1. 农耕文化的内涵
我国是世界农业起源地之一，在悠久的农业历史进程当中，形成了具有鲜明特色的农耕文化，作为对人类影响最大的文化之一，其具有独特文化内容和特征，包含语言、文字、戏剧、民谣、风俗、祭祀，甚至国家管理理念和人际交往观念。
习总书记2022年6月8日在四川考察时强调“中华民族有着五千多年的文明史，我们要敬仰中华优秀传统文化，坚定文化自信。要善于从中华优秀传统文化中汲取治国理政的理念和思维，广泛借鉴世界一切优秀文明成果，不能封闭僵化，更不能一切以外国的东西为圭臬，坚定不移走中国特色社会主义道路。”聚族而居、男耕女织的农耕文明在历史的长河中孕育出了生态理念、道德规范、文化传统、生活方式、村落管理、祭祀祈福等，特别是贯穿其中的思想理念、传统美德、人文精神为中华民族生生不息、发展壮大提供了强大精神支撑，是中华优秀传统文化的重要组成部分也是以“产业兴旺、乡风文明、治理有效、生态宜居、生活富裕”为总要求的乡村振兴战略的重要资源禀赋。如何准确把握农耕文化的传播困境，进而有效拓宽传播路径，不断增加农耕文化的受众人群，达到农耕文化的有效传播是传统文化赋能乡村振兴是重要课题 [1] 。
2. “互联网+”对于农耕文化传播的影响
2.1. 新媒体技术助推农耕文化传播
2.1.1. 拓宽农耕文化传播范围
相较于传统纸媒电视、报纸、广播等传播方式，“互联网+”背景下的新媒体技术拥有更广的传播渠道。移动客户端让信息传播跨入新纪元，据国家数据网数据显示，截止2023年12月，我国4G用户77914.2万人，5G用户80498.4万人。庞大的用户群体让上至耄耋之年下至黄发垂髫，不分性别、身份和职业的人都能够接触到农耕文化，进一步弱化信息传播中的“把关人”作用，畅通传播渠道。
2.1.2. 丰富农耕文化传播形式
新媒体技术与传统纸媒相比，打破了传统媒体信息传播的局限性，极大丰富了农耕文化的教育传播形式，满足了农耕文化传播的信息通道需求。比如微博热榜、微信推文、短视频平台、直播表演等等。实现了“农耕文化 + 旅游”、“农耕文化 + 助农”、“农耕文化 + 教育”、“农耕文化 + 影视”等跨界合作，通过图片、短视频、歌曲、推文等各种方式提速农耕文化的教育传播，为乡村振兴战略提供了有力保障 [2] 。据中国互联网信息中心《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，部分主播直接在田间地头、养殖基地或加工车间进行现场直播，以“我为家乡代言”等形式，唤起观众对农村、农民的情感共鸣，为助农直播带来新亮点。
2.1.3. 数字技术助推“农耕文化+”
“互联网+”等数字技术的快速发展，让我国在短时内积累了大量的网民基层，为“数字赋能”提供了良好的群众基础。据中国互联网信息中心《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%。因此为助推数字经济发展质与量的提升，国家相继出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(国发〔2015〕40号)、《关于推动发展第一批共享经济示范平台的通知》(发改办高技〔2017〕2020号)、《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》(国办发〔2019〕38号)等系列支持政策，鼓励各行业实现数字化转型，也为“农耕文化 + 经济”提供了技术支持。
2.2. 高速信息传播的消极影响
2.2.1. 农耕文化资源的边缘化
“互联网+”背景下信息高速传播，新媒体平台倾向于实效性强、内容扼要的内容，农耕文化的内涵及其庞大，需要耗费大量的时间、精力来进行研究、整理和传承，并非简单的复制黏贴，因此受众群体较小、用户粘度较低。导致农耕文化的传播面临着边缘化、小众化的风险，受众存在流失和截断现象。
2.2.2. 新媒体受众制约传播氛围
“互联网+”时代，受众的信息接收喜好更偏向及时性、碎片化、娱乐化、创新性，对于具有专业难度和研究深度的内容缺乏兴趣和耐心，使得农耕文化的信息大爆炸和信息传播方式不断创新的背景下，无法适应用户需求和行为偏好，对于农耕文化的传播具有不利影响，无法形成传承发展的积极氛围。
3. “互联网+”背景下的农耕文化传播的困境
3.1. 乡村条件制约农耕文化发展
乡村作为农耕文化的重要载体，乡村具有良好的生态环境，农耕文化才能得到更好的发展与传承。但目前乡村建设存在缺乏科学规划和指导、生态环境遭到破坏、农耕文化转化率低等问题。
1) 缺乏科学规划和指导。科学指导不足导致许多乡村基础设施不完善，配套的技术和服务质量提升空间较大，限制了农耕文化品牌效应的形成。且目前在乡村建设中，出现了“套模板”、“商业化”现象，大量的农耕文化遗产场所四周矗立着现代建筑、商业街、大卖场，对农耕文化遗产地过度开发使得和美乡村失去了原来的文化气息，不利于农耕文化遗产的保护。
2) 生态环境遭到破坏。随着科学技术的发展、工业化进程的加速，在长久农耕历史中孕育出的传统耕作模式被取代，大量的化肥、农药的使用，使得土壤性状恶化、产品质量下降以及环境污染，数据统计2018年，我国使用了全球25%的化肥和43%的农药。在每公顷耕地上，中国使用的农药是美国的6倍，氮肥施用量是美国的3倍。2018年中科院研究表明，中国21.5%的耕地重金属超标。这不仅让农耕文化的传承面临危机，而且使得乡村生活环境恶化。
3) 农耕文化转化率低。农耕文化的传承和发展能够助力乡村产业升级，但目前农耕文化资源转化的主要形式还局限于旅游观光、农家乐等，缺少能够深入学习传承到优秀农耕文化内涵的项目较少，且大部分以个体、家庭生产方式为主，存在规模较小、产业链简单、科技赋能不足等问题，难以形成农耕文化产业化。
3.2. 农耕文化主体后继乏力
农耕文化传承与发展的关键在于人。农民是农耕文化的主体，目前，农民存在农民自身能力有待提升、农耕文化情结有待增强、农村空心化现象严重的问题，对农耕文化传承发展缺少积极性和主动性。
1) 农民自身能力有待提升。首先，目前乡村中，大部分农民思想观念比较落后，目前，经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标，在中华大地上全面建成了小康社会，历史性地解决了绝对贫困问题，但是因为长期受封建思想的影响，思想观念较落后，影响了农耕文化的发展。其次农民整体文化水平偏低，思想认知较封闭，受教育程度不高。对于传承和发扬农耕文化重要性的认知上存在偏差。
2) 农耕文化情结有待增强。随着工业化和城镇化的发展，原有的地缘关系更多地被经济社会关系所取代。以宗族血缘为纽带的乡村传统社会关系式微，年轻人选择外出务工，传统的日出而作、日落而息的生活方式被打破，农耕文化概念模糊化，农民对农耕文化认同感降低，导致农民自觉性降低，既希望能够传承发扬农耕文化，缺乏对文化传承的创新能力。
3) 农村空心化现象严重。自1995年以来，中国城镇化水平一路飙升，但也造成了严重的农村空心化问题。迄今为止，我国3亿农民进入城镇。每年荒置的耕地将近3000亩，累计荒地已达3亿亩。代际传播是传承农耕文化的主要形式，年轻人作为乡村建设的主力军也是农耕文化传承的生力军，农村精英的离开使得农耕文化的发扬显得后继无力。
3.3. 缺乏专业农耕文化传播平台
专业性强、粉丝活性好、操作简单的传播平台是农耕文化传播的平台保障，目前部分平台有农耕文化优秀人才在做文化传承和发展的事情，但却缺乏良好的团队建设和资源共享平台。
1) 农耕文化传播队伍建设不足。目前优秀农耕文化的线上传播大多依赖地方文旅账号、头部主播、头部博主等，且农耕文化传承的头部多集中于知识普及、过程展示、成果呈现，受制于新媒体碎片化的局限性，存在少数精英卖力吆喝，受众兴趣短暂、粘性不高的特点。其次在对外开展文化宣传这个赛道，更是缺乏集中有效的管理。
2) 农耕文化传播共享平台缺失。在微信、微博、抖音、快手、小红书、今日头条、学习强国等大众使用度较高的应用平台上都存在农耕文化的传播作品，但存在重复性过高、内容质量不定、持久性不足、碎片化严重等特点。部分甚至会转载至国外各大平台，但缺乏一个集中式农耕文化资源共享平台，一方面加强优秀传统文化的传播，另一方面方便监督管理 [3] 。
3) 农耕文化传播内容的监管机制缺乏。移动客户端是信息高速流转的助推器，随时随地参与互联网信息建设、传播成为了日常，由此带来的信息数据安全问题、信息真实性问题不容忽视。传播平台若缺乏行之有效的监督管控机制和措施，不能根据实际情况及时进行干预整改，形成高效科学的传播模式，就可能成为不实信息的摇篮，甚至会出现歪曲、片面的农耕文化被广泛传播的情况。
4. “互联网+”背景下的农耕文化传播的路径分析
4.1. 强化乡村治理，优化文化之基
1) 合理乡村规划，适度开发优秀农耕文化
在农耕文化的开发过程中，要保持乡村规划的合理性、适度性，不盲目跟风和炒作，遵循乡村自身发展规律，注重传统村落、农耕技艺、农耕民俗等优秀农耕文化载体的保护和传承。让生态与经济协调发展，既避免“千村一律”，又提升乡村经济发展 [4] 。
2) 改善乡村生态，提升农耕文化传播环境
习总书记指出：农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断。农耕文化诞生于农民生活之中，以自然环境、乡村生态为基础，因此，在农耕文化传承过程中，要注重乡村自然生态的维护。将“天人合一”的理念贯穿农耕文化开发过程，充分结合乡村实际的环境特点、人文风俗、生态怀旧，打造乡村生态综合体。
3) 开发文化产业，打造农耕文化品牌
习总书记强调：推动产业振兴要把“土特产”这三个字琢磨透，“土”讲的是基于一方水土，开发乡土资源；“特”讲的是突出地域特点，体现当地风情；“产”讲的是真正建成产业，形成集群。农耕文化内涵丰富，具有地方性、民族性与时代性的特征。为更好的将文化资源转化为经济优势，助力乡村振兴，可通过产业布局、信息数据、政策扶持等方式，深挖农耕文化精神内核，强化“乡村建设 + 农耕文化 + 经济发展 + 教育传承 + 娱乐放松”为一体的产业集群，形成具有独特魅力的文化品牌 [5] 。
以四川省乡村振兴战略工作示范村先锋村为例，利用林盘院落、田园水系的优势，打造“川西民俗文化村”，推出“农夫学堂”、“农耕实践基地”、“农夫坝坝宴”等一系列民俗建设，通过农耕劳作、体验农夫种植的活动，引出年青一代对“面朝黄土背朝天”的农夫辛劳的理解和尊重，打造“农夫记忆”特色旅游品牌。
4.2. 促进农民提升发展，充分激发主观能动性
1) 强化文化修养，促进思想建设
一是通过夜校、科学大讲堂、道德讲堂等形式，在农闲时开展文化知识普及，通过道德积分、农耕技术演武等活动，引导村民树立“做好人好事”“劳动光荣”正确的价值导向，不断提升农民文化水平、农耕技术、道德情操，促进文明乡风的形成，在提升农民物质生活的同时重视精神生活。二是开展农民的思想政治教育，通过村民喜闻乐见的、接受度高的方式常态化开展爱国主义教育，利用宣传栏、横幅、喇叭、微信群、村民大会等开展“四史”教育，开展“扫黑除恶”整治活动，提高农民思想觉悟和政治正确，营造良好的村风民风 [6] 。
2) 提升文化自行，树立保护意识
一是改善农民思想认知，通过强化宣传、开展培训，提高农民对保护农耕文化的认识，明确农耕文化传承人的身份，促使积极投身到农耕文化发扬队伍中去。二是营造文化环境，通过描绘农耕文化墙、组织观看影视作品等方式，营造浓厚的农耕文化氛围，提高农民对农耕文化的系统性认识、文化自信，从而自觉践行农耕文化，做农耕文化保护、建设、发展、传承的积极拥护者。
3) 培育引进人才，提高队伍建设
农耕文化研究人才在推动农耕文化传播中具有重要作用，农村空心化造成了农耕人的流失，也造成了优秀的农耕文化传承者的流失，因此要做好农耕文化的有效传播，就要搭建好人才梯队。一是开展人才引进，可以由政府出面制定人才引进计划，以优质待遇、营商环境等吸引人才入驻。二是提高现有农耕文化传承人待遇，制定奖励机制，提高社会地位，不断激发农耕文化保护、发展、研究、传播带头人热情。
以拥有全国休闲农业和乡村旅游示范县、国家现代农业示范区、全国农产品质量安全创建县等20余称号的山西省曲沃县为例，沃县为促进乡村振兴，成立了7个乡镇成立农民合作社指导服务站，实施“辅导员”制，以更好的摸底情况、加强指导、曾策宣传等，不断提高农民群众的思想觉悟、业务水平等，为助推乡村振兴的提供了人员保障 [7] 。
4.3. 构建信息传播矩阵，加快打造新媒体平台
1) 培养新媒体人才，打通农耕文化传播渠道
在农耕文化传播共享平台的搭建过程中，最离不开的就是具有一定农耕文化素养底蕴的新媒体人才，因此可以和行业专家、高校以及相关企业等进行“乡、产、教”的三方交流协作，打造出乡村有空间、高校有人才、企业有经验的价值最大化转化，打造出高质量的文化传播建设队伍。
2) 搭建共享平台，实现农耕文化精准推送
“互联网+”背景下，农耕文化宣传应当更注重精细化、智能化、高校化和时效性，利用大数据技术搭建农耕文化资源共享平台。一是科学化定制传播内容，农耕文化包含着丰富的中华文化思想，因此在农耕文化传播过程中坚持选择性原则，对农耕文化进行分门别类，甄选具有普适性、教育性、发扬性、导向性的内容进行优化成型，以确保传播效果。二是联通各大热门APP，辅以互动对话空间，并设置专门的影视图片上传区域，既能提高受众的参与度，又能形成受众展现本土农耕文化的集散区，达到整合资源的目的。
3) 健全监管机制，搭建意见反馈平台
平台要充分结合相关政策法规，与宣传部门进行深度沟通联动，一是健全平台监督管理机制，实现对农耕文化传播的内容、形式和受众等的监督管控。而是畅通建议反馈评价渠道，及时梳理出受众群体“急难愁盼”的关键点，避免农耕文化传播的单向化、片面化，以此提升农耕文化传播的有效传播。
5. 结语
农耕文化博大精深，其中蕴含的人文精神、生态理念、民俗风貌等内容，与乡村振兴战略的总目标有着密切的内在联系。因此注重农耕文化的传承与弘扬，加强农耕文化教育与培养，是新时代文明社会建设、民族自信心建立的重要组成部分，也是探索农耕文化赋能乡村振兴，助力国家发展的实践路径。
基金项目
2022年成都工业学院中华传统文化学院项目“‘互联网+’视域下农耕文化传播路径分析——以省级乡村振兴战略工作示范村先锋村为例”，项目编号：ZHC202208。
NOTES
*通讯作者。