摘要: 数字经济催生下农村电商新业态成为推动农民增收的重要途径，不仅是开源节流，助推乡村振兴的重要渠道，也为缩小城乡差距，同奔共同富裕提供新的方向。然目前农村电商助农增收还面临服务建设力度不够，产品吸引力不强，人才专业性不足等困境，未来需在完善基础设施，夯实助农基础；提升产品质量，提升助农动力；培养专业人才，激发助农活力上下足功夫，以期实现农村电商助农增收的高质量发展。
Abstract:
The rapid development of the digital economy has given rise to new forms of rural e-commerce, becoming an important means of increasing farmers’ incomes. It not only helps in reducing costs and increasing efficiency, but also serves as a key channel for promoting rural revitalization, narrowing the urban-rural gap, and achieving common prosperity. However, rural e-commerce currently faces challenges such as inadequate service infrastructure, lack of product attractiveness, and insufficient professional expertise. Future efforts should focus on improving infrastructure to solidify the foundation for assisting farmers, enhancing product quality to boost motivation for assisting farmers, and cultivating professional talent to stimulate vitality in assisting farmers, aiming to achieve high-quality development in rural e-commerce for boosting farmers’ incomes.
1. 引言
2024年中央一号文件指出，“强化农民增收举措，打好乡村全面振兴漂亮仗，绘就宜居宜业和美乡村新画卷，以加快农业农村现代化更好推进中国式现代化建设”[1]。中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化，农民富裕的实现关系着全体人民共同富裕，关系着中国式现代化的发展程度。只有确保农民在共同富裕路上不掉队，才能更好的贯彻好习近平总书记提出的共同富裕是全体人民的富裕，不是少数人的富裕的总体要求。农村电子商务依托互联网，以数字化、信息化的手段将农业生产端、流通段、销售端更好的链接起来，传统的面对面交易模式因此而改变，实现了小农户与大市场的对接，有效降低了农民生产盲目性，拓宽了工业品下行与农产品上行渠道，有效增加农产品销售途径，降低交易成本，提升交易效率，为物美价廉的生活用品及农业用品拓宽了进驻农村的渠道。农村电商的快速发展为农民享受数字红利、增加农民收入提供更广阔的空间，为农业生产标准化、品牌化提供新的样本，为全面实施乡村振兴战略注入新的活力。因此，探讨农村电子商务助农增收的现实困境，能更好把握实现全体人民共同富裕的“拦路虎”，为促进农民提升生活质量提供新的范本。
2. 农村电商助农增收的价值分析
2.1. 新型开源节流，助推乡村振兴
农村电商助农新模式的推广在“开源”——增加收入和就业渠道及“节流”——节约经营成本上为它的持续发展注入新的活力，为乡村振兴战略的快速实施铺开道路。农村电商的使用加速了农产品流通的效率，带动了相关产业发展，打破了农村因地理位置、交通不便、信息闭塞而导致的生产跟不上消费需求的落差，农产品的生产及销售更加贴切需求，刺激了消费活力，提升农民收入。随着农村电商平台的发展以及政府政策扶持力度的加大，一些在外谋生的青年农民借助电商平台的“东风”将他们吹回家乡兴起创业的热潮，越来越多的农民成为经营者和“村播”，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”[2]。凭借互联网的风口及当地的特色农产品，借助电商平台，开启了创业之路，为农民的就业渠道开辟了新的道路。以往农民购买生产资料与生活资料的来源局限于村镇集市，不仅要承担高额价格买不到品质上乘商品的风险，更面临着集市货品不全，无法满足生产生活所需必备品的风险，农村电商平台的出现为生产生活资料的流通铺展了道路，使得农民可以多平台比价，选购到多种类物美价廉的商品，由此降低农民在同等条件下购买商品所必要的花费，间接促进了农民增收，提高生活质量，助推乡村振兴。
2.2. 缩小城乡差距，同奔共同富裕
农村电商的使用为增加农产品市场销售额做出贡献，由此可增加农民收入，缩小城乡差距，为全体人民共同富裕添砖加瓦。首先，农村电商具备实时更新市场动向、掌握消费方向、互动性强等优点，生产与消费信息不对称等问题被有效解决。农民更易获得消费者需求倾向，实现消费端与产业信息端互融互通，使得小农户有效对接大市场，农户更好参与到市场中，时间与空间限制不再大幅度成为市场信息传递的阻碍，利于扩宽市场版图，增加农产品的销售数量。其次，电商平台依托互联网为农产品插上了“云翅膀”，减少了农产品生产、流通、销售过程中诸多充当“中介”的异质环节，使得生产与消费的过程更加清晰透明，电商平台直观展示农产品与较为细致的介绍大大增加了消费者购买农产品的兴趣，同时，消费者在电商平台中也能更好的找到称心如意的产品，且在售后过程中由平台保障了自身的权益，由此扩大了农产品的销售半径。最后，利益追求的内生动力能最大程度的调动农民的生产积极性，提升农产品品质，农户根据需求侧变动，适时调整生产计划，加快相关产业的转型升级，提高农产品的附加值，除此之外，借助电商平台农户的信息技术水平得以提升，创新精神得以激发，由此学习更多的电商知识及信息技术为农产品的销售开阔更广泛的市场。
3. 农村电商助农增收的现实困境
3.1. 服务端：建设力度不够
互联网通达性对于发展农村电商至关重要。当前，虽然启动了5G网络基站的建设工作，但是在农村其覆盖率仍有待提升，网络信号时常中断且费用较高的问题仍有待解决。农产品不同于其他产品，其易变质、腐烂、受损，同时随着订单农业、预售农业、定制农业、众筹农业的发展都对物流体系的提升提出了极高的要求。农村地区受地形影响，“大交通、大网络、大物流的发展格局尚未形成，综合运输组合效率和整体优势未能充分发挥，物流产业发展整体层次不高”[3]。在农村，有些地方的道路建设仍然不理想，“断头路”“泥巴路”“坑洞路”严重制约着物流体系的发展，延缓了农产品出山的速度，农产品质量可能会因此大打折扣。县乡村三级物流体系的建设也未在农村地区普及，偏远农村的交通设施问题仍未改善，处于村中的物流网点较少，部分地区还需行至乡镇才能将农产品寄出，加大了出货物流成本。“农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储都跟不上消费需要，影响了保鲜和配送”[4]。冷链物流是农产品保鲜的关键，但其投入资金需求大，技术要求高，以致其冷链物流体系仍未健全。另外，售后问题也较为突出，不能及时收到货、货不对板、错发漏发等现象也时常出现，消费者在购物出现问题后不能够及时联系商家，甚至商家推卸责任，拒绝补偿的行为都降低了农村电商助农增收的有效性。
3.2. 产品端：产品吸引力不强
“从我国农产品需求来看，我国需求侧消费结构转型升级对农产品消费提出了品质化、品牌化的需求”[5]，“我国高质量发展背景下农业发展也对优质农产品提出迫切要求”[6]。农村电商平台上架的货品多为当地的特色农产品，大部分农产品来源于小农户的“精耕细作”，但农户的生产条件并非标准化，规模化，同时，农户在生产过程中缺乏科学有效的指导与管理，难以保证农产品供应质量的一致，降低顾客的产品体验感，损失信任的农产品难以在电商平台中持续入驻。产品同质化严重是农产品的另一突出问题，农产品想要在市场这片海里站稳脚跟，那就要在产品品牌上下足功夫，因为从消费者角度出发，大家更愿意相信和选择大品牌，其背后有一系列隐形附加值，例如质量、口碑、服务等。现有农产品宣传方式方法跟不上时代的浪潮、挖掘的相关产品文化底蕴不够丰富，甚至一笔带过，农产品宣传的价值不够突出，内容单调，容易引起消费者的审美疲劳，导致其农产品难以脱颖而出。
3.3. 人才端：人才专业性不足
农村电商作为互联网与农村经济结合下的产物，其商业模式的可持续发展离不开专业人才的支撑。农户作为农村电商的参与者，其能力影响着农村电商的发展质量，但留守农民大多为中老年人，且教育程度较低，对新事物接受、认可、学习的能力较慢，而农村电商的高质量发展要求从业者不仅要会摄影知识、剪辑知识、营销知识、沟通技巧，懂得活动策划，还需要熟知农村电商基础理论及现代信息技术，并以相关的法律知识为辅。再加之农村地区较为偏僻，配套设施不完备，交通不便、待遇比大城市低等问题的发酵，人才流入将更难。当前，部分电商人员没有经过系统的培训，不能准确把握市场消费的热点，在电商平台上对农产品的讲解，与消费者的互动等都缺乏系统处理的能力。农村电商平台上的宣传内容雷同，难以突出卖点，甚至某些商家为了短期利益而夸大宣传，以次充好，这都在一定程度上损害着农村电商的信誉。在数商兴农的今天，人才匮乏成为了制约农村电商助农增收的一大瓶颈。
4. 农村电商助农增收的优化路径
4.1. 完善配套设施，夯实助农基础
配套设施的完善需从健全农村网络体系，物流体系、冷链体系与售后体系入手。首先，加强农村地区的网络建设，在提升网络服务质量与数量上下足功夫，确保网络的畅通，力求做到村村户户通5G，网络宽带覆盖全村，在收取费用上，适当提供一定限额的免费流量或给予相应网络补贴。其次，公路建设要完善，“断头路”要接着修，“泥巴路”要从头修，“坑洼路”要补着修，引进物流项目，加强农村电商站点的基础设施建设，在仓储、分拣等方面提升服务质量与速度，推进完善县乡村三级物流体系，解决运输“最后一公里”问题，同时，政府要对入驻农村电商的物流企业提高税收优惠及金融支持。再次，鼓励当地有实力的生产经营者引进冷链保鲜技术，加强对保鲜基地，冷库等的建设，要强化农村电商产品供应链建设，“完善生产、加工、包装、物流和配套等售后服务，构建一整套运输体系”[7]，冷链体系的建设，离不开政府的财政支持，政府要做好顶层设计规划，将冷链体系建设资金纳入年度计划中，形成利于农村电商发展的政策体系。最后，售后体系要完善。电商经营主体要诚信经营，强化售后服务意识，要以行业自律为主，政府、社会监督为辅开展诚信电商监管活动，提高其诚信经营的意识，建立消费者反馈通道，其反馈内容直达电商平台，电商平台依据反馈信息要求商家做出整改及适当给与消费者补偿。
4.2. 提高产品质量，提升助农动力
农产品作为农村电商发展最重要的参与要素，其质量的高低直接影响着农村电商发展的前景。首先，要围绕消费者需求进行生产，调整产业结构，提升农业机械化水平，引入绿色生产技术，添加绿色有机概念，加强病虫害防治，打造高标准农田，做好农产品的设计，积极推进农业产业化，农产品标准化建设，严格执行标准化生产，按照国家食品生产标准进行生产、包装，不合规产品坚决清退，其次，利用好农产品品牌助农增收效应，努力挖掘区域特色，开发特色产品，避免产品的同质化竞争，提高农村电商经营者品牌意识，打造高品质、品牌响且能赢取消费者信任的农村电商特色产品，努力实现“一村一品”建设，争取在“优、稀、名上打造特色”同时，要想在众多产品中脱颖而出，就必须挖掘产品背后的文化价值，农产品背后充实着文化底蕴，不仅能增加消费者对农产品的了解，更能增加其购买的欲望。在农产品品牌宣传上也要加大力度，不仅要利用好电子信息设备与通信软件，更要贴切时代要求做出相应改变，比如，利用品牌理念出圈，加大宣传方式的多样性，提升品牌知名度，利用符合当下消费者需求的农产品作为重点培育对象，带动其他农产品的销售。
4.3. 培养专业人才，激发助农活力
专业人士作为农村电商带动农民增收的新动能，其在需求侧把握、产品营销、售后服务等方面都发挥着重要作用。培养电商人才，要坚持本土培养为主，人才引进为辅，培养一支有活力、敢拼敢干、懂技术的农村电商人才队伍。要强化农户的电商经营意识，创新意识、服务意识，改变传统产销观念，提高农村电商培训广度与深度，针对电商突出问题进行针对性培训。“开设电商课程，在开展扶贫指导、生产管理技术培训时把农村电商纳入培训内容中，利用电视、网络等媒体开展农村电商技能专题讲座”[8]。引入人才可以与高校合作培养、吸收专业人才与回乡创业人才。农村电商开启校企合作模式，鼓励多元资本流入，强化政策法律支持，推行产教融合、工学交替的培养方式，重视实践教学，建设实训基地，电商企业主动进驻学校，给予学生一定的项目资源，为学生提供日常锻炼的机会，这不仅能加强学校与企业的合作，更能为电商人才的培养注入新的动力。农村电商融入乡村振兴，带动了产业发展，为就业注入了新的动力。创立农村电商人才发展专项基金，引进专业人才，以政策支持与创业补贴吸引青年回乡创业，创设良好农村电商发展环境，开设相关交流论坛或座谈会，提供学习平台与机会，更好实现农村电商助农增收。
5. 结语
农村电商作为助农增收的新模式、新业态，有效缓解了乡村农产品滞销、城乡收入差距加大、信息不对称等问题，于乡村振兴与全体人民共同富裕意义重大。然目前在农村电商基础、农产品质量和人才储备方面仍有较大缺口。农村电商助农增收需持续发力，未来亟待通过加强基础服务建设、强化农产品质量与培养专业人才进行改善，真正让农民在电商浪潮中站稳脚跟，探索出自己的天地。