1. 引言
虚拟网红柳夜熙是由深圳创壹科技文化有限公司在2020年5月推出的，她并未延续先前“虚拟歌手”的出道路线，而是在技术上“后退半步”——邀请真人加入实现破圈。团队对她的定位是会捉妖的虚拟美妆达人，视频作品中融合了悬疑剧情和正能量主题，后期加入了大量的特效技术，将国潮风和赛博朋克风进行深度融合，在视频中展现了现实与科幻的结合，并且以媒介与技术的集大成——元宇宙为核心，实现了发布三天后涨粉350万，首发视频累计超过5000万播放量的佳绩，目前共有837.9万粉丝，视频累计获得3853.1万点赞。柳夜熙团队搭上了元宇宙概念的快车，利用短视频媒体的巨大宣传力和渗透力传递正能量主题和更多元开放的文化观念，在当下多种观念、技术碰撞的社会文化变革中起到的作用是不容忽视的[1]。
英国社会语言学家费尔克拉夫曾投身于社会变化与语言结构之间的辩证关系研究，在《话语与社会变迁》一书中着重论述了将语言分析作为研究社会变迁的方法的重要性。他提出：媒体话语反映了促进了社会变革和文化变革，在该过程中发挥着重要作用，不仅如此，媒体实践也在该过程中快速变革。
语言是这个社会最初的媒介，即使当今社会的媒介已经数不胜数，但各种媒体相互交融后形成的媒体话语依然不断反映着这个社会，也不断重塑这个社会[2]。虚拟网红“柳夜熙”作为短视频时代异军突起的重要媒体话语，应当成为我们观照当下社会文化变革的重要载体。
2. 批判话语分析
批判话语分析法作为一种自立的方法体系，在演变中不断吸收来自符号学、语言学、社会学、文学、教育学等多个学科的多种理论，费尔克拉夫作为研究该方法的开山之父，构建了该方法的理论大厦。批判话语分析重视话语在社会上的构成地位，将话语当成社会实践，从微观层面的语言符号出发，逐步过渡到中观、宏观层面的社会变革研究[3]。
该方法的经典分析方法分别是文本分析、话语分析和社会文化实践分析。文本分析是不局限于对语言符号的表面分析，即将声音、影像、画面、结构等纳入分析范围的分析，不得不指出的是，在当今社会，长短视频都将作为具有表达作用的文本被纳入分析范围。对文本中的再现、重塑、关系等功能进行定义和解释，实现文本的再度情境化。话语实践分析指的是在中观层面观察文本的生产和消费过程，该过程关乎到生产者如何将文本包装、生产成市场能接受的形象以及受众如何接收并理解该文本的研究。社会文化实践分析指的是将所研究的话语事件还原至原始情境，在更大范围的政治、经济、文化等语境中观察社会与该文本之间的相互作用关系。这三层分析方法逐层剖析媒介话语中的社会文化元素因子，最终指向了话语背后深度隐藏的社会权力分配不平等现象[1]。
3. 虚拟网红的话语再现与重塑
从《话语与社会变迁》的阐述中可以发现，文本可大致细分为：词汇、语法、衔接、篇章结构。在具体的应用中，费尔克拉夫还把语篇划分出了两个层面的互文性：1、明确的互文性(manifest intertextuality)：两个或两个以上语篇的互相利用和相互关系2、互为话语性(interdiscursivity)：话语形构(discursive formation)与话语实践(discursive practice)之间的相互建构关系[4]。根据费尔克拉夫对文本的拆分来观察柳夜熙，能够从更深层测挖掘柳夜熙作为文本分析对象时所具有的特征和作用。
1、微观话语分析
在话语分析体系中，微观话语不仅仅指语言、符号，更是将符号之间的关联，以及话语描述时所使用的结构、修辞、语态等都囊括其中。将柳夜熙作为文本进行研究时，我们应当注意到其形象设计的细节所产生的内在意义和原因。作为国潮风网红，柳夜熙通过饱满的印堂和略方的下巴塑造了一股女侠风范的英气，跳脱出以往全网统一的网红脸范畴。同时在妆造上借鉴了晚唐时期精巧的风格，结合中华十二生肖传统搭配出子鼠妆、巳蛇妆、午马妆等，通过花钿和蝴蝶唇来展现女性角色。与真人网红相比，柳夜熙是虚实交界处的连接；与虚拟歌手相比，柳夜熙通过正能量故事情节营造了自身的丰富感，但是，让柳夜熙成功破圈的主要原因还是团队搭上了元宇宙的速滑赛道，并以柳夜熙为载体成功扎入新型营销的蓝海之中，让其成功实现破圈。作为一个媒介文本，观察微观话语之间的联系，不难发现正是多种细节元素的融合才得以让媒介话语得以在现实世界中得以再现。
2、话语再现
柳夜熙作为虚拟数字人，她的形象设计(包括外表、造型与声音等)是事先通过对扮演者进行打量、筛选后确定下来的，具有明确的指向性，符合受众在心理层面对于“网红”这一形象的期待。与真实世界中“爱豆”相比，柳夜熙的类真实形象使其日常生活、道德素养、工作能力等仅局限于竖屏中，具有可控性，不容易“塌房”。该团队对情景故事的设计着重筛选了当前社会的热词，以传播正能量为基调，挖掘了紧扣受众心弦的元素，她的“人生”围绕“独立女性斩妖除魔”的主题展开(“妖、魔”为阻碍现实社会和谐与稳定的负面因素的隐喻)，独立的女性角色呼应了社会对女性主义文化的重视水平的提升，国潮风妆容引发了社会的普遍共情和认同，拨动了受众的民族自豪感；视频里，真实世界中小男孩与柳夜熙的互动，并跟随其穿梭于不同时空的设定则反映了受众对于元宇宙概念的拥抱，并基于此引发受众建立起了一种想象中的人际关系。话语作为人对于世界的描述和印象反射，绝对不是静止的、闭塞的、平面的，而必须是动态的、开放的、立体的[5]。只有话语跟随世界中的变化而不断调整自身，才能实现对真实世界接近真实且具象化的再现。创壹团队根据社会热题将柳夜熙打造成接近社会大部分受众追求的网络红人形象，通过细节设定展现受众的需求，再通过满足受众的需求、引导受众的需求来进一步塑造社会的文化交融景象。
3、话语重塑
话语再现社会文化的同时，也重塑着社会文化。不同于以往其他虚拟网红，柳夜熙视频下的评论区引起了受众的激烈讨论，柳夜熙本人偶尔也会进行回复，更增加了一丝主角不停穿梭于古现代之间的神秘感，增强了受众想象中的人际关系链条。柳夜熙的视频主题以正能量为大框架，往下细分出“寻找失踪儿童”、“为少女找回美好记忆”、“帮助空巢老人与家人团聚”、“抵抗校园霸凌”等，涉及到亲情、友情、仁爱、关怀等多个方面，符合社会主义核心价值观，容易引起受众的强烈共鸣。以特效技术为明线，以情感共鸣为暗线，让受众从超真实的特效情境以及极具情感故事情节中获得的快感和满足，进而对“柳夜熙”这一角色产生认同，并在潜移默化中认同、接收视频中传递的积极观念，这些连锁反应在推动社会性别观念不断更新、不同板块知识加速流通、融合的作用不容忽视。
4. 虚拟网红的生产与消费过程
柳夜熙形象的设计绝非随意生成，而是在社会和市场的大环境下做出的优化选择。在该团队为柳夜熙确定了情境框架后，吸收了多种话语类型，如：影视剧话语、日常对话话语、旁白话语等，丰富了视频的观感，俘获了大量的受众。费尔克拉夫要求后人密切关注话语实践中的生产与消费环节，这就要求我们走出短视频文本所呈递的感官表象，去关注社会生产过程和消费过程的文本结构，通过信息与娱乐分界和真实与虚构的分界，深度剖析生产与消费之间的相互关系之后，更能理解生产消费链条与社会实践活动之间的相互关系。
生产的另一个维度是包装。将态度、倾向或意识形态软化成某种讯息符号，通过某种特定主题、结构或手法传递给受众是话语实践的作用之一。戈夫曼提出的框架理论指出我们根据自身的框架认识社会，并通过对社会的认识完善自身的框架。柳夜熙视频中对元宇宙技术的应用，加深了“元宇宙——新时代的财富密码”这一概念在受众脑海中的嵌入感，构建了一幅“短视频 + 元宇宙”的美好图景，带动了该概念的跨阶层流动。这一传播行为在某种程度上影响了多数受众的框架构建。选择性包装是塑造社会某种价值观行动的起点，而消费在末端则意味着该轮传播的结束，即对生产者意念的默认接受，并带着自身的对该概念的解码进行下一轮传播，而这种通过点赞、转发、评论的一键三连式网状传播，是扩大普及范围的有效途径。
信息功能与娱乐功能向来都是难以调和的两种因子。即使是传统的新闻报道，也必须引入特定的文本手段、话语形式或影像信息，尤其是在全民娱乐化的今天，只有呈现出一定比例的娱乐元素的信息方可吸引受众，从而实现信息的传递的闭环[6]。因此，在现代社会、市场和媒体平台三方的综合作用下，短视频文本在“出道”之时便将娱乐标榜在第一位，同时为了进行自我主体升华，也将社会因素容纳进自身文本的设计过程中。当前短视频内容越发多样化，而柳夜熙视频具有故事情节变化，时长适中以适度，并且引用了多个在社会中关注度较高的议题，如呼吁受众关注传统文化、关注新兴科学技术、反对校园暴力等，正是当今法制语境、市场语境和文化语境下协调与平衡后的结果。
柳夜熙视频的爆火来源不仅是其故事情节设计、人物服装搭配，其技术所带来的感官真实性。真实与虚构向来界定模糊，难以分清。不同的媒体话语中对真实与虚构的定位不同，二者的比例并非绝对清楚，而是存在着一个相对模糊的界限。毕竟话语从来都不是纯然客观的，而是主观创造的产物。柳夜熙视频中的情景设置是人为的，虚构的，但是其中涉及到的部分知识、技术条件和价值观则是真实存在的。该团队视频中通过后期的特效技术将真实的系数提高，引起受众的关注。根据使用与满足理论，受众往往是根据自身的兴趣爱好的指引对视频、产品内容或媒介进行选择，以实现自身的需求[7]。受众感兴趣的正是这种“在虚假的故事中体验真实的人生”的参与感和窥探感，仿佛置身于虚拟世界中享受着新兴技术带来的体验福利。可见，柳夜熙视频作为一种在社会中真实进行着的话语实践，必须超出文本本身的内容进行运作，并且还要受到社会、市场甚至是媒体话语本身的多维制约。
5. 视频生产背后的话语权争夺战
十八世纪九十年代，社会改革家杰里米·边沁设计了一种敝视监狱——一个圆环形监狱，中间坐落着一栋高楼，监视者从高楼中监视被监视者，从而实现规训和限制。该监狱模型隐喻着“权力掌握在少数人手中”的社会架构，社会上大部分人都是被监视的身份，而主动发起的“监视”便意味着话语权。但随着社会不断演变，社会学家托马斯·麦谢森在敝视监狱的基础上提出了“单视监狱”。他认为在现代媒体时代，实际上已经形成了“多数人看少数人”的模式，该理论隐喻了新媒体时代的社会主体架构为数人通过电子屏幕观摩着少数人表演，而“少数人”则成为了社会多数人敬仰和模仿的榜样，这种具有“榜样”身份的少数人则掌握着社会的话语权。在柳夜熙视频中，团队通过“柳夜熙”的身份掌握了部分话语权，受众在观看视频的过程中所收获的快感和满足，便是制作者在市场中所捕获的话语权。随着互联网的深入发展，全民娱乐属性加重，社会逐渐朝着杰弗里·罗森提出的“全视监狱”转化——这个社会向着“多数人监视多数人”的模式发展，即每个人再通过多样化的媒体监视他人的时候，别人也在监督着自己[8]。这种彼此监督、互相制约的情境，尤其在短视频时代，有利于打破少数人心中对权力的幻念，也为社会中自我规约提供了原动力和技术可能性，但是这种模式下也容易滋生隐私侵犯、众声喧哗等问题。
在短视频生产和消费的闭环中，各大账号对于流量的争夺实际上就是一场无声、无形的权力争夺战。谁能更好地把握社会文化、政府政策和市场需求，谁就能更好地在注意力缺乏的时代俘获受众的眼球，进而获得在市场中的话语权。同时，根据框架理论，恰当使用优化话语会直接领导形成或者影响受众的认知结构，从而形成自身的竞争优势，体现在柳夜熙身上即是技术、中之人的选择和比较崭新的虚实结合体。在短视频领域，对虚实结合技术的使用尚处于开发之中，创壹团队可以说是对该领域细分的首次开垦，在受众心目中留下了高大的企业形象。除此之外，该企业总裁梁子康将柳夜熙定位于“中国式漫威”的角色之一，也通过牵动不少受众心中的民族情感线条赢得好感。
在短视频领域中，获得市场话语权的最直接证明就是吸引的粉丝数量进而产生的品牌代言带来的利益。元宇宙 + 短视频的话语利用了本身附有的平台优势，在这场隐藏在受众背后的权力争夺战中，暂时处于上游的位置，可以说该话语在完善全民娱乐时代的构建的同时，也拓充了这个时代的阵容。而在这个全民娱乐时代的阵营中，生产和消费链条下形成的倾向态度是权力扩张的基石，以此话语权吸引消费者，而消费者的注意力又反过来巩固权力，进而形成一个权力闭环。话语权争夺依赖于话语实践而进行并存在于社会实践，同时又会反过来影响受众对新一轮话语的看法和选择。
6. 结语
柳夜熙的成功走红反映了当前社会的现实，也在塑造着当前的社会现实，从多方面推动了社会观念、文化内容和生活理念的变革。如关注中小学生校园暴力问题、关注边缘化的传统文化、关注新兴技术的崛起等话题的呼吁，加速促进了不同年龄、不同社会阶层之间的信息流动，其中包括不同思想观念上的沟通交流和知识共享。
但是，柳夜熙虽然作为虚拟网红，但却和大多数拥有“网红”身份的媒体话语一样，其话语权在本质上还是属于掌握了技术、平台、资本的少数人手中，受众虽然在进行观看和消费的过程中拥有一定量的投票权、选择权、和话语权，但这种权力只能作为参考而非绝对力量。观众只能在评论区表达自己的观点，更甚的是，无论观点是支持与否，观众很大程度上无法保证自己的观点是否严重受到生产方和社会大流的影响。普遍情况下，短视频用户都是作为被动方沉浸在话语文本中，被吞噬了自身的思考和抵制的能力，“主动”加入被资本和流量引导和吸纳的队伍中。因此，在解析媒体文本如何实现自身的话语权构建时，我们不能忽视处于消费端的受众掌握的只具表象阐释权的问题。只有找到内容制作者的话语权构建突破口，才能形成消费主体与生产主体彼此抗衡的局面，避免进入被态度牵制的消费陷阱，最终在全民娱乐时代实现社会公平与和谐。