1. 引言
随着城市节奏不断地加快，快餐行业得到了迅速地发展。快餐行业涵盖食品丰富，主要有炸鸡、汉堡以及薯条等多种食物，不仅能快速地为消费者提供食物，还能提供多种食物为消费者选择。然而近年来，肯德基、麦当劳以及华莱士等快餐品牌推出的西式汉堡已经趋近饱和状态。同时，随着消费者对健康、营养和品质的追求日益增加，传统洋快餐的高热量、高脂肪等特点逐渐不再符合现代消费者的需求。
在这样的情况下，塔斯汀抓住了这一变化，将中国元素融入汉堡等快餐产品中，推出了一系列健康、营养、美味的中国式汉堡，满足了消费者对健康、美味的双重需求，于是火速占领全国各地市场[1]。据窄门餐眼最新数据显示，截至2024年3月底，塔斯汀在全国门店数量已经突破7000家。塔斯汀深入调研消费者的喜好，将西式汉堡本土化，赢得众多消费者的好评和喜爱[2]。然而，塔斯汀的兴起为更多品牌提供了发展方向，出现了越来越多的中国汉堡品牌，比如派乐汉堡、塔乐堡等，这些汉堡品牌不仅存在产品同质化很严重，同时在包装上也相似。在2023年10月，塔斯汀“生肉事件”受到了网友广泛地讨论，引发众多消费者对塔斯汀的不满，在各个社交平台关于塔斯汀的负面评论数量增多[3]。曾经塔斯汀靠着美味的中式汉堡火出圈，在这样的情况下，塔斯汀的口碑受到严重地打击。然而对于餐饮行业来说，口碑是品牌竞争的重要营销模式，所以塔斯汀必须要建立良好的口碑，不断调研消费需求，为消费者提供创新性服务和产品。本文基于5T理论对塔斯汀现阶段的口碑营销情况进行分析，发现其中存在的问题，同时提出优化措施。
2. 相关理论与文献综述
2.1. 相关理论
2.1.1. 口碑营销
口碑营销是指通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程[4]。口碑营销通过满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标[5]。口碑营销主要有以下的特点：
传播成本低；口碑传播不需要投入大量的资金进行制作和发布。口碑传播主要通过消费者在互联上网分享信息，让大众了解产品的信息[6]。
可信度高；口碑营销主要是消费者通过真实的消费体验感进行信息的分享，这有利于大众了解产品的实用性和真实性。
长期效果：一旦口碑传播开始，它可以在消费者之间持续很长时间。这种长期效果使得口碑营销成为一种持续性的营销手段，能够为企业带来长期的品牌价值和业务增长。
2.1.2. 5T理论
5T理论是由美国营销协会会长安迪.塞诺威兹提出来的，在不同领域当中，5T理论有着不同的解释和应用，在口碑营销中，5T理论主要包括了五个方面的内容[7]，分别为Talers (谈论者)、Topics (话题)、Tools (工具)、Talking Part (参与)以及Tracking (跟踪)。
Talers (谈论者)：谈论者是口碑营销的起点，代表话题的发起者和讨论者。这些发起者和讨论者可能是你的顾客，是普通人，或者他们是狂热的粉丝，自愿散布你的信息。这些谈论者可以是一个人，也可以是群体，他们能够通过发布话题引起讨论。
Topics (话题)：口碑营销需要话题的引入。这些话题可以是产品的特点、品牌故事、用户体验等，以此来激发消费者的兴趣。
Tools (工具)：指的是口碑传播的渠道和平台，是信息传播和扩散的载体。企业可以通过社交媒体发布信息，以确保口碑信息能够高效、准确地传递给目标受众。
Talking Part (参与)：口碑营销除了让谈论者去传播信息，企业也需要积极参与其中。比如，讲品牌故事、回应评论等。通过积极参与，与消费者建立更紧密的关系，增加品牌的认同感。
Tracking (跟踪)：跟踪是口碑营销的最后一个环节，是需要倾听人们的建议的一个重要环节。企业需要跟踪口碑传播的效果，包括传播范围、受众反馈、话题热度等。通过数据整合和分析，调整营销策略，优化品牌口碑。
2.2. 文献综述
2.2.1. 国内外文献综述
口碑营销最早起源于国外，Arndt (1967)将口碑营销定义为一种发生在人与人之间的非盈利性、非正式的交流行为。这种特定的口碑行为主要围绕特定商品的需求和体验展开，涉及对商品本身的讨论、评价和分享[8]。之后的学者基于此基础上对口碑营销的定义做出了讨论，在2019年，Bora Gktaş认为口碑营销是消费者对使用某种品牌产品，并向其他消费者传递这种品牌产品的负面信息或正面信息[9]。随着口碑营销在营销中的研究发展，在2000年左右，国内学者掀起了对口碑营销的研究热潮。有学者认为口碑营销的研究在中国市场具有巨大的潜力，消费者在进行消费决策时，由于存在消费风险，会对商品展开进一步讨论，从而导致了更加活跃的商品口碑的讨论[10]。消费者通过互联网以及人际关系对商品的口碑进行传播，在营销中具有巨大的优势[7]。
国内的学者对于口碑营销进行一系列的研究，由美国营销协会会长安迪.塞诺威兹提出来的5T理论在口碑营销的研究中被广泛地运用。任绍媛和信翔宇基于5T理论对“元气森林”这一品牌的口碑营销策略进行分析[11]，从该品牌的五个维度对其口碑营销策略进行分析，为其他品牌的口碑营销策略提供了方向。以及田归燕和周学勤同样基于5T理论对“喜茶”的口碑营销存在的问题进行分析，同时提供了优化措施，并认为要借助传播工具，构建口碑跟踪体系，积极地参与口碑营销活动中，来提高该品牌的口碑营销[12]。
2.2.2. 文献述评
综上所述，随着市场和互联网的发展，口碑营销是商品营销的重要手段。一个企业想要在市场上能够生存，就必须不断提高产品和服务质量，从而赢得好的口碑。此研究通过5T理论在口碑营销中的应用，能够迅速地找到问题所在，并且提供优化措施，具有一定的实践意义。本文以5T理论探讨塔斯汀口碑营销存在的问题，从塔斯汀的谈论者、话题、工具、参与和跟踪五个维度来分析，并且对存在的问题提出优化措施，从而来提高塔斯汀的口碑，实现塔斯汀更好的发展。
3. 塔斯汀概况
3.1. 塔斯汀现状
塔斯汀创立于2012年，首店位于江西，主要是推出比萨；在2017年，塔斯汀推出了“汉堡 + 披萨”双品类模式；2018年，塔斯汀推出核心竞争力产品“手擀现烤堡胚”，用中国方式定义汉堡；2019年，塔斯汀推出了全新品类“中国汉堡”，从此塔斯汀开始做中国人自己的汉堡，打造了中国式汉堡的品牌，明确了品牌方向[2]。根据最新的窄门餐眼数据显示，塔斯汀的门店数量已经超过了7000家，与2023年10月份相比，短短时间内增加近2000家，由此可见塔斯汀发展速度之快。近年来，塔斯汀打开了全国市场。根据表1显示，与华莱士、肯德基以及麦当劳相比，塔斯汀在2022年新店数量已经超过了这三大品牌。在2023年，塔斯汀的新店数量已经达到了3700多家，是其他品牌新门店数的近三倍。
Table 1. Comparison of the number of new stores opened by different brands
表1. 各品牌新开店数对比
品牌 |
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2023年 |
塔斯汀 |
311 |
451 |
2326 |
3791 |
华莱士 |
3977 |
5396 |
1844 |
1091 |
肯德基 |
870 |
1192 |
1020 |
1919 |
麦当劳 |
528 |
732 |
773 |
985 |
资料来源：窄门餐眼大数据。
3.2. 塔斯汀SWOT分析
3.2.1. 优势
(1) 产品包装
塔斯汀在产品包装上融入了中国文化元素。例如，品牌选择以东方文化符号“缶”作为新产品的包装灵感，既体现了品牌对中国文化的尊重和传承，也赋予了产品更深厚的文化内涵。同时，塔斯汀还选用具有中国特色的“红”色作为品牌标志色，既符合中国消费者的审美习惯，也突出了品牌的定位和特色。塔斯汀在包装上注重环保，减少塑料的使用，积极响应国家环保政策。
(2) 价格优势
塔斯汀的单品基本定价在10元左右，套餐定价在20元左右，相比较麦当劳、肯德基等高端快餐品牌，塔斯汀的价格明显偏低，这使得消费者在享受美味汉堡的同时，也能感受到物超所值的体验[8]。
(3) 口感丰富
塔斯汀在2018年用中国方式重新定义西式汉堡。在2019年，开创了全新品类“中式汉堡”，通过中式堡胚搭配国味内馅，推出了如北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等适合中国人口味的汉堡。塔斯汀的堡胚经过“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成，这使得塔斯汀的汉堡形成了独特的口味。塔斯汀将中国人的口味融入到西式汉堡中，在市场反馈中得到了大多数消费者的好评[2]。
3.2.2. 劣势
(1) 出餐时间长
由于塔斯汀的堡胚要通过“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成，所以食品制作时间过久，耗费消费者的时间成本，引发了消费者不满，一部分消费者会选择其他品牌，从而导致消费者的流失。
(2) 市场竞争激烈
根据《小吃快餐品类发展报告2023》，2023年全国的快餐市场规模将达8237亿元，通过比增长12.6%。快餐行业的快速发展，让市场竞争更加激烈，塔斯汀将面临同行业带来的竞争压力。
3.2.3. 机会
塔斯汀在面临市场竞争同时，也得到发展的机会。中国消费市场持续变好，餐饮消费活力增强。同时，随着互联网的发展，营销渠道变多，塔斯汀可以增加营销渠道，抓住机会，扩大品牌知名度。
3.2.4. 威胁
塔斯汀在短短几年时间，门店数量不断增加，但是由于发展过快也容易出现隐患。由于数量过于分散且比较庞大，管理缺失，一些加盟店未严格按照标准和规定来执行，导致产品的服务参差不齐，对品牌口碑造成了负面的影响。
4. 塔斯汀口碑营销存在的问题
4.1. 塔斯汀口碑营销谈论者
首先塔斯汀的品牌忠诚度不够；塔斯汀相比肯德基、麦当劳等品牌来说，缺乏一定数量对该品牌忠诚的客户，尽管在微博等社交平台上，塔斯汀汉堡的讨论量达到了20万左右，这显示出塔斯汀在网络营销方面取得了一定的成果，吸引了大量网友的关注和讨论。同时，塔斯汀还通过网络平台直播与观众互动，为人们解决关于塔斯汀的问题。然而，塔斯汀依旧难以形成稳定的品牌忠诚度，甚至在进行相关采访时，发现相当多的市民并未听说过塔斯汀这一品牌[13]，这使得塔斯汀缺乏主动谈论者。
同时，塔斯汀缺乏意见领袖；塔斯汀的主要宣传是通过网络社交媒体的媒体，在2023年，万妮达成为了塔斯汀好味推荐官，万妮达是一名知名的说唱歌手，在说唱圈具有一定的影响力，在宣传塔斯汀上起到很好的作用。然而，肯德基目前的代言人不仅邀请了娱乐圈知名的明星进行代言，还邀请了体育圈知名的运动员进行代言。相比于肯德基来说，塔斯汀的代言人影响范围较小，因此，塔斯汀不能够引起广泛地谈论。
4.2. 塔斯汀口碑营销话题
近年来，塔斯汀的负面话题一直在增加；塔斯汀打造中式汉堡的全新产品系列，引起了大众的讨论，赢得了消费者的正面的反馈。然而，根据小红书等相关数据，网络关于塔斯汀的负面话题也在增加。塔斯汀被多次曝出食品不过关的问题，有网友表示，在塔斯汀吃出了生鸡肉，并在社交媒体发布了照片，对塔斯汀造成了负面的影响，由此造成巨额损失。
再次，塔斯汀未充分考虑消费者的多样化需求；塔斯汀作为一家专注于中国式汉堡和小食饮品的研发、生产和销售的汉堡品牌，其推出的中式汉堡受到了很多消费者的喜爱。塔斯汀推出了各式各样的中式产品，相比较话题热度较大、品牌忠诚度较高的肯德基来说，塔斯汀未考虑消费者的多样性，比如肯德基虽然是西式快餐，但是肯德基也会推出中式早餐以满足不同的消费者。因此，由于塔斯汀产品系列的限制，自然能够引起消费者讨论的话题也少。
4.3. 塔斯汀口碑营销工具
截至2024年4月16日，不完全收集塔斯汀社交平台的官方账号，如表2，塔斯汀通过各个社交平台进行宣传，抖音为塔斯汀的主要宣传工具，其官方账号最多，点赞量也是最多的。每个平台账号数量不均，发布的作品数也不均。从数据来看，抖音、微博和小红书的点赞量和粉丝量较多，粉丝群体较多且较为活跃，其他平台的营销数据不佳。
Table 2. Tastien marketing tool data comparison
表2. 塔斯汀各营销工具数据对比
营销工具 |
官方账号个数 |
粉丝总数(万) |
作品总数(条) |
获赞总数(万) |
抖音 |
11 |
636 |
2154 |
128.2 |
微博 |
1 |
35.9 |
3658 |
56.31 |
小红书 |
1 |
15.7 |
472 |
31.3 |
哔哩哔哩 |
1 |
2.3 |
110 |
5.6 |
微信公众号 |
2 |
-- |
-- |
-- |
快手 |
1 |
111.2 |
92 |
8.9 |
来源：各社交平台塔斯汀官方账号。
4.4. 塔斯汀口碑营销参与
消费者作为口碑传播的重要参与者。他们通过分享自己的购买体验、使用感受和评价，将产品或服务的信息传递给其他人。消费者的积极分享和正面评价对于提升品牌声誉和推动销售具有关键作用。为了调查塔斯汀消费者的参与，从抖音和微博塔斯汀官方账号选取2024年4月前的50条作品，计算出点赞量、评论量和转发量平均值如下图1：两大平台的数据显示塔斯汀的粉丝活跃度并不高，在搜集搜集数据时，发现在微博最高的评论为1.3万，微博内容是关于明星的话题，所以在宣传上采取使用代言人是塔斯汀之后可采取的宣传渠道。
Figure 1. Comparison of Tastien’s Weibo and Tiktok’s official account data
图1. 塔斯汀微博和抖音的官方账号数据对比
4.5. 塔斯汀口碑营销跟踪
塔斯汀前期凭借着中式汉堡打开了全国市场，将汉堡本土化推出了北京烤鸭堡、小龙虾堡等，赢得了极好的口碑。但是，随着塔斯汀加盟店的增加，缺乏对加盟店的管制，市场的塔斯汀产品的质量呈现参差不齐的状态，导致部分消费者在网上对塔斯汀进行负面评价，比如，在2023年10月，“塔斯汀被曝吃出生鸡肉”这一话题占据微博第一，塔斯汀后续进行赔偿并要求删除相关内容，这引起了消费者的不满，消费者觉得该做法缺乏诚意。该事件发生后，引发了大众的热议，表示塔斯汀的产品确实存在质量问题，这导致部分消费者对塔斯汀失去信任。塔斯汀缺乏及时的公关处理负面评论，并且在处理上缺乏相关经验，这导致塔斯汀的后续跟踪上做的不全面。
5. 塔斯汀口碑营销优化策略
5.1. 关于谈论者的优化策略
首先塔斯汀需要增加消费者对品牌的忠诚度；优质的产品或服务是口碑营销的基础，只有当消费者真正满意并感受到物超所值时，他们才会愿意向亲朋好友推荐。因此，塔斯汀应该持续优化产品配方，确保食材的新鲜和口感的美妙，提供周到细致的服务。同时，塔斯汀还可以利用社交媒体的互动功能，如发起话题讨论、举办线上活动等，鼓励消费者积极参与并分享自己的用餐体验。只有让消费者享受到塔斯汀优质的服务以及用餐体验时，消费者才会对塔斯汀产生强烈的共鸣和认同感，产生对品牌的忠诚度，并且自愿成为品牌的传播者。
其次，塔斯汀可以增加意见领袖；意见领袖是营销手段之一，可以代替品牌与消费者进行及时的沟通[14]。在分析塔斯汀的口碑营销存在问题时，塔斯汀在意见领袖的运用上有所欠缺。为了弥补这一不足，塔斯汀可以积极寻找与品牌形象相契合的流量明星、知名美妆博主或者知名的运动员等，邀请他们体验产品并分享给粉丝。通过他们的发声，塔斯汀能够迅速扩大品牌影响力，吸引更多潜在消费者关注。同时，塔斯汀还可以与意见领袖合作开展联名活动或推出限定产品，进一步提升品牌曝光度。
5.2. 关于话题的优化策略
首先，提供优质的产品与服务；只有让消费者享受到优质的服务和产品，才能让消费者展开对塔斯汀的话题。所以，塔斯汀要进行严格的生产过程监视，严格执行质量管理体系，确保每一道工序都符合标准，还需要对员工进行定期培训，提高他们的技能和素质，以此确保产品质量能够过关，未消费者提供优质的产品。除此以外，塔斯汀还可以提供多种联系方式，方便客户随时咨询和反馈问题，为顾客提供优质的服务。
然后，塔斯汀要充分考虑消费者的多样性需求，深入了解消费者的年龄、性别、地域、职业、兴趣爱好、价值观等多方面的信息，以便更精准地把握他们的需求，为他们提供多样化的服务与产品。塔斯汀可以推出不同中式汉堡的快餐系列，以满足消费者的不同需求，比如肯德基推出的中式快餐。
5.3. 关于营销工具的优化策略
塔斯汀可以积极探索广告植入的方式，将品牌巧妙地融入各类媒体内容中。例如，在热门的影视剧、综艺节目以及体育比赛中进行广告植入，使品牌形象自然而然地呈现在观众面前。这种广告形式具有高度的渗透力和影响力，能够有效地激发观众的兴趣，引导他们进一步了解塔斯汀这一品牌。同时，塔斯汀要充分利用社交媒体，通过制作精美、有趣、富有创意的视频，吸引更多消费者的关注和兴趣。
5.4. 关于参与的优化策略
塔斯汀可以继续优化社交平台直播策略，为观众介绍塔斯汀这一品牌，让观众了解塔斯汀是塔斯汀这一品牌的内容，同时积极回答互动者的问题，增加观众的热情，进而对塔斯汀进一步地去了解。此外，塔斯汀还可以举行抽奖活动，从而提高消费者的活跃度，这种活动可以是线上也可以是线下。在线上，塔斯汀可以通过让网友进行转发和评论参与抽奖活动。在线下，塔斯汀可以采取免单或者说打折的方式，让更多的人参与到其中。
5.5. 关于跟踪的优化策略
首先，要建立完善的跟踪系统，整合各类数据源，包括销售数据、用户反馈、市场调研等，形成全面的信息体系。同时，收集线上和线下消费者的评价，采用先进的跟踪技术和工具对数据进行准确分析，了解消费者对产品的反馈，及时地做出改变，为消费者提供更满意的服务和产品。最后，塔斯汀还应增设投诉渠道，不仅能为消费者对产品的反馈提供便利，还能够让企业及时了解消费者的反馈信息从而对产品和服务做出改变。
6. 总结
6.1. 研究结论
本文基于5T理论探讨了塔斯汀的口碑营销，从谈论者、话题、工具、参与以及跟踪五个方面对塔斯汀的口碑营销存在的问题进行了分析，同时提出了优化策略。发现塔斯汀在谈论者和话题这个两个方面存在着严重的问题；第一，塔斯汀的品牌忠诚度不高以及缺乏意见领袖，这些问题都使得塔斯汀的讨论者数量不高；同时，在话题方面，塔斯汀负面新闻的影响以及未充分考虑消费者的多样化需求，造成了塔斯汀的话题存在缺陷。
本文对发现的问题都一一推出了优化措施，塔斯汀首先需要提高品牌的忠诚度以及知名度以及增加意见领袖来增加谈论者数量；其次，需要提高产品和服务质量以及满足消费者多样化需求提高话题度；最后优化宣传渠道、增加顾客参与度以及建立良好的跟踪系统来解决塔斯汀现阶段口碑营销问题，为塔斯汀提高口碑做出了贡献。
6.2. 研究不足与展望
本文主要基于网络的二手数据对塔斯汀的口碑营销存在的问题进行分析。然而消费者作为消费主体，本文缺少对消费者进行线下的调查，从而在实证方面欠缺，未能从消费者角度进行全面地调查，进而来证明网络数据是否具有真实性。基于此，在之后的研究中，可以通过进行问卷调查或是实地采访来收集消费者对塔斯汀的评价来全面地分析塔斯汀存在的问题，并为塔斯汀存在的问题提出更加合理和实际的优化措施，为了塔斯汀的发展做出贡献。