1. 引言
网络直播营销，通俗意义上可以理解为直播带货，是新媒体平台上新兴的经济业态。商家借助线上网络这一优势平台，采用实时直播的方式，向潜在的客户全方位的展示、推广预售商品，并与客户保持时刻互动以解疑答惑[1]。这种经济模式是在网红经济、线下导购经济和传统电商经济三种商业模式发展中叠加形成的，是三种经济模式的升级版，实现了“人、货、场”三种优势的完美组合[2]。近几年，网络直播营销市场发展迅速，对商品流通、增加就业、扶贫助农、促进农民增收等方面都起到了积极的促进作用。但是，社会隐患也日渐显现，由于网络直播营销的交易方式与传统的商业模式存在很大的不同，现有的法律制度不能很好地适应它的迅速发展，在行业规则的顶层设计和相关的法律规定上仍然有很大的缺漏。行业乱象的出现使消费者的合法权益受到了极大的侵害，并对整个行业的发展造成了负面的影响。从保护消费者的正当权利的角度来看，建立科学、系统、可行的保护机制，对推动我国网络直播营销行业的健康发展具有重要意义。
2. 网络直播营销中的消费者权益解析
消费者的权利源于法律的特殊保护。交易过程中，由于信息不对称等原因，交易双方存在不平等，为了保障处于弱势地位的消费者能够维护自身权益，法律对其进行特殊保护。网络直播营销中的消费者权益是传统消费者权益在新兴领域中的延伸，具体指消费者通过网络直播购买商品或服务时所享有的权利。在传统交易方式中，消费者享有的知情权、公平交易权和求偿权等基本权利，在网络直播营销中同样需要得到重点保护。
网络主播和直播平台等新主体的介入，并未根本改变消费者与经营者之间的信息不对称局面。部分经营者利用网络直播的虚拟特征，进一步拉大与消费者之间的信息差，增强其在交易中的优势。作为一种新兴领域，网络直播营销相较于传统营销方式增加了更多的不确定因素。多元的参与主体和虚拟的交易过程，使消费者权益保护面临更多挑战。
3. 网络直播营销中消费者权益受侵害的主要表现
尽管国家对网络直播营销的监管日益严格，但商品虚假宣传、以次充好、以假充真等问题依然频发，导致消费者权益受到侵害，突出表现在知情权、公平交易权的受损以及求偿权的难以实现等方面。
3.1. 消费者知情权受侵害
《消费者权益保护法》规定，消费者有权知悉其购买、使用的商品或服务的真实情况。然而，由于网络直播营销的特殊性和局限性，消费者只能通过图片、文字及主播描述来了解产品，缺乏直观体验，知情权容易受到侵犯。主要体现在以下几个方面：
一、商品质量的虚假宣传。主播为增加销量，常使用主观性强、具有误导性的语句描述商品，使消费者对商品产生过高预期。例如，2020年11月，职业打假人王海称知名主播辛巴所售茗挚品牌燕窝是糖水引发众多关注。王海公布了中国广州分析测试中出具的产品检测报告，报告显示该产品蔗糖含量达4.8%，碳水化合物为5%，真正的燕窝产品中唾液酸含量应达3%以上，而在该产品中仅有0.014%，所谓的“即食燕窝”实为风味饮料[3]。
二、商业标志的虚假宣传。通常有两种形式：一种是假冒有影响力的商品标识，使消费者误以为是他人商品或与他人商品存在特定联系，例如使用知名网红的店铺名或域名；另二种是抄袭他人设计创意、仿冒他人品牌的商品在直播间销售，这种方式具有隐蔽性，多数是由权利人发现并主动介入进行权利救济[4]。通常有两种形式：一种是假冒有影响力的商品标识，使消费者误以为是他人商品或与他人商品存在特定联系，例如使用知名网红的店铺名或域名；另一种是抄袭他人设计创意、仿冒他人品牌的商品在直播间销售，这种方式具有隐蔽性，多数是由权利人发现并主动介入进行权利救济[4]。
三、直播流量数据造假和刷单刷信。直播间的流量数据对刺激观众消费有巨大影响，一些主播或商家通过“刷数据”“刷好评”来制造虚假繁荣，甚至有专门提供数据造假服务的公司。例如，南充公安侦查发现，2022年3月以来成都某传媒公司通过互联网招揽“网络水军”，在小红书、微博等网络平台上发布营销广告，以点赞、评论、转发等方式进行刷量控评，制造舆论氛围，达到商品信息处于“热搜榜”目标，并针对商品负面信息进行有偿删帖。2023年4月，南充公安组织警力捣毁该传媒公司“网络水军”窝点3个，查扣涉案资金100余万元，梳理涉案账号30个、涉案资金500余万元，查获违法业务信息链接2300余个、违规账号500余个[5]。对于消费者而言，难以在短时间内辨别大量数据的真伪，影响了判断的准确性，知情权受到严重制约。
3.2. 消费者公平交易权受侵害
公平交易权，指消费者在购买商品或接受服务时，享有与经营者公正、合理地进行市场交换并拒绝强制交易行为的权利。2022年中消协发布的本年消费维权主题调查结果显示，受访者中消费时遭受过不公正待遇的占比达到65.0%，并且有32.5%的受访者认为“营销宣传环节”是最容易出现不公平现象的[6]。我国网络直播购物中消费者公平交易权难以保障体现在以下两个方面。
一是商品质量难以保障。消费者普遍期望能以较低的价钱买到高质量的产品，而许多商家则是利用了这种心理，用低价吸引消费者，但出售的是质量不能保证的残次品。经常发生的网购“翻车”事件，就是商品出现了质量问题。商品质量不合格等问题不断出现，不仅会使消费者的交易公平权很难得到保障，也可能会对消费者的人身安全造成危害。
二是消费者退货换货困难。在网络直播购物中，商家故意拒绝退换货的现象频频发生。在网络直播购物中，经常会出现商家拒绝退货换货的情况，拒绝的理由五花八门，商品不属于无理由退换货的范围，商品包装被撕开等。例如，新鲜、容易腐烂的鲜花、海鲜等商品，也网络上进行直播销售，消费者在收到货物后，发现货物有腐烂、变质等问题，部分商家以“新鲜、易腐的产品不属于不合理的退货范畴”为由拒绝为消费者提供合理的售后服务。消费者往往只能被动地接受，难以主张自己的权利。
3.3. 消费者求偿权难以实现
《消费者权益保护法》第十一条规定：“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。”然而，在我国网络直播购物中，消费者的求偿权难以实现，主要体现在以下三个方面：
一、难以确定求偿对象。主播在宣传商品时，通常不透露与商家的关系，而是以“个人喜好分享”等相对隐秘的方式推销商品。当消费者因质量问题要求赔偿时，主播常以“未销售产品、仅分享体验”为由拒绝。一些主播与商家身份重叠，这也使得消费者难以辨别。此外，由于互联网的虚拟性特征，商家、主播的真实身份信息可能会与注册时所登记的信息不符，增加了确定求偿对象的难度。
二、举证困难。网络直播是实时进行的，消费者通常不会录制直播全程。虽然平台具有重播功能，但商家和主播有权删除视频，消费者难以取证。有些商家将交易引导至其他平台，通过微信转账等方式完成交易，交易不是在直播平台内进行的，没有可以成为证据的交易订单，进一步增加了求偿难度。
三、维权成本高。诉讼维权消费者不仅需要明确求偿对象和自行举证，商家、主播和平台分布各地，还面临地域管辖的限制。因此，通过诉讼维权需要投入大量的时间、精力，程序也较为繁琐。大部分消费者认为维权成本与商品价格不成正比，最终选择自行承担损失。
4. 网络直播营销中消费者权益保护现存困境
4.1. 立法不完善，实际运用难度大
尽管国家出台了多项政策规范网络直播营销领域，但立法仍存在广度和深度的不足，尚未形成完善的法律体系，许多规定需要进一步细化。目前，对网络直播营销的规制包括《电子商务法》《广告法》等法律法规，以及《网络表演经营活动管理办法》《互联网文化管理暂行规定》等行政规章和行业自律规范。这些规定的制定主体和涉及领域各不相同，缺乏协调，内容上多有重复，关键领域的立法尚存在空白。分散的法律条文增加了执法难度，要求执法人员具备良好的法律素养，才能从众多法规中选择最合适的条款来保障消费者权益。
首先，现行立法对信息披露义务的规定不够严格。《电子商务法》仅对经营者的信息披露义务提出原则性要求，缺乏具体条款。例如，部分主播仅作为销售者，真正的商家未公开，消费者维权时难以确定对象。《广告法》仅规定广告代言人的信息披露义务，但未明确隐性推广的主播是否属于广告代言人及其义务[7]。其次，对网络直播平台的安全保障义务规定不明确。《电子商务法》规定，平台对关系消费者生命健康的商品或服务未尽审核和安全保障义务，造成损害的应承担责任，但具体责任内容不明确，认定标准模糊，难以成为消费者维权的有力支撑。最后，消费者后悔权规定不合理。《消费者权益保护法》规定的七天无理由退货要求“商品完好”，但未明确标准。经营者利用这一不足过度解释，如要求商品包装未拆开，但消费者不拆开包装无法确定商品是否符合预期，显然具有不合理性。此外，《消费者权益保护法》规定“不宜退货商品”不适用无理由退货，这赋予经营者较大自主权，易被滥用以拒绝退货请求。
4.2. 监管不到位，执法效率低
现有市场监管体制基于传统营销方式，难以适应网络直播营销的新特点，主要问题在于多头监管和监管力度不足。
第一，多头监管导致效率低下：网信办、工信部、公安部、广播电视总局等部门均参与网络直播营销的监管，如网信办负责审核直播内容，公安部门查处淫秽色情内容等[8]。但实际操作中，各部门监管内容重复，分工不明确，导致权力交叉和效率低下，浪费监管资源。网络直播营销的参与主体复杂多样，单一部门难以独立发挥作用，需多部门协调。而遇到界定不明的问题时，各部门往往互相推诿，避免承担责任和后果。
第二，现行监管体制效果有限：现行监管体制结合事前审核、事中监督和事后惩罚，依赖直播平台落实审核主播资质和实时监控内容等义务。由于直播平台与主播、商家存在利益关联，实际监督效果有限。事后惩罚方面，问题大多需消费者举报或人工审查发现，采取措施多为约谈、罚款，较少使用关停或吊销营业执照等严厉手段，未能对监管对象形成有效震慑。
4.3. 救济途径不健全，消费者维权成本高
目前，我国网络直播营销中消费者维权的非诉救济途径和诉讼救济途径均有待完善。
《消费者权益保护法》规定，消费者与经营者发生争议时，往往可以采取协商、调解、仲裁的非诉救济方式。但是协商与调解均是建立在双方自愿的基础上，如果经营者不遵守协商结果，消费者不能以此申请法院强制执行，调解协议也不能成为消费者进行诉讼时的有力证据。仲裁虽然具有强制力，但不适用级别管辖和地域管辖，需要当事人协定选择仲裁委员会，依旧无法解决消费者跨地域求偿困难的实际问题。《电子商务法》虽规定电子商务平台可建立在线纠纷解决机制，但仅为原则性规定，平台制定规则时更倾向于自身利益。现实中，只有少数大型平台建立了该机制，第三方在线纠纷解决平台认可度低、适用范围窄，未得到广泛应用。
诉讼维权成本高，程序繁琐，消费者需承担举证责任，且取证难度大。维权代价远超商品价值和赔偿金。对于小额商品质量问题，大部分消费者出于经济考虑放弃维权，而小额商品在网络直播营销中占比高，导致放弃维权现象普遍。小额诉讼程序的适用也存在阻碍，尽管在举证时限、答辩和审理组织方面有所简化，但实践中仍不便捷。管辖原则仍为“原告就被告”，消费者无论选择向哪一方主体进行维权，都可能面临地域分散难题。
5. 网络直播营销中消费者权益保护问题的解决路径
5.1. 完善立法，健全法律体系
依法对网络直播营销进行监管是建设法治社会的必然要求。目前，我国尚未形成健全的法律体系，虽然许多部门已制定相关规范性文件，但缺乏协调性。因此，需要立法时全面研究网络直播营销领域，结合行业特点及未来发展需求，准确把握立法重点和难点。应梳理整合现有法律规范，对立法空白领域进行调整，并制定层级较高、具有指引作用的法律法规，提供明晰的执法依据，使参与主体明确知晓行为性质，充分发挥法律的指引和规范作用。
具体规定方面，针对前文所述问题，建议从以下两个角度着手进行立法规则。一是明确主播的信息披露义务。主播在网络直播营销中处于核心地位，是消费者了解商品信息的重要渠道。消费者对主播具有一定的信赖，而主播通常对商品和经营者的信息有更全面的了解，信息优势远大于消费者。因此，主播有必要真实、全面地披露商品和经营者的信息。
二是加重对直播平台不履行安全保障义务的处罚力度。直播平台在注册时掌握主播和商家的资料，并能第一时间获取直播内容信息，在审查主播和商家资质、把关商品质量方面起重要作用。如果平台对入驻主播和商家疏于管理，会助长虚假宣传、刷单等不良行为，最终损害消费者权益。由于直播平台与主播或商家可能存在利益关联，放宽管理要求会使平台获得高额的利益，如果监管部门的批评和警告威慑力度不足，部分直播平台会为了高额的利益不惜铤而走险。因此，仅靠批评和警告威慑力不足，应通过实质性惩罚提高违法成本，确保平台严格履行安全保障义务，以更好地保护消费者权益。
5.2. 加强监管，落实行业自律
在网络直播营销中保护消费者的权益，需要政府监管与行业内部自律的共同努力，二者相辅相成，缺一不可。
首先，政府各职能部门要明确分管责任，细化监督制度，建立协调高效的监管机制，克服原有的分权管理体制造成的效率低下、监管不力等问题。加强部门联动，建立黑名单和公众监督机制，提高检查的频率和惩罚的力度，消除监管死角。同时，可以加强与各大网络平台在技术、管理等方面的合作，联合开展执法行动，合多方之力解决监管难题。
其次，直播平台在信息、技术、管理等方面都具有一定优势，应当更多地承担起监管的责任。建议构建“准入–监管–惩戒–清退”的直播管理体系[9]。第一，增强准入口径的把关力度，严格审查上岗人员与流入资本，落实主播持证上岗的要求，并定期对主播进行培训和考核，提高主播素质。第二，利用技术手段对网络直播营销内容进行全程监管和实时动态监测，借助云计算、大数据、人工智能等技术，有效识别违法违规行为，如果发现夸大宣传、虚构数据、错误引导消费等不良内容，应坚决做到“违规必究”。第三，适时施加罚款、停播、封禁等严厉惩罚措施，对于在售假的商家和主播，适时给予罚款、停播、封禁等严厉的惩罚措施，建立售假黑名单，对主要责任人限制高消费并纳入个人征信。
5.3. 协助维权，降低维权难度
维权程序繁琐、时间和金钱成本高、效率低下一直是困扰网络直播营销中消费者维权重要的问题。需要政府和有关机构为消费者维权提供大力帮助，建立专门的维权通道，降低消费者维权的难度。
一方面，健全非诉在线纠纷解决机制。国家司法机关应出台相应指导性文件，明确非诉在线纠纷解决机制的建立标准和实施细则，规避由平台制定规制导致的利益不平衡。对第三方纠纷解决平台的建立提供政策帮扶和帮助指导，增加平台数量、拓宽平台的案件处理范围，培养具有专业素质的调解人员，扩充调解员队伍，提高调解的公信力。
另一方面，完善小额诉讼程序电子化。小额诉讼程序对于标的额的要求低，并且实行一审终审，相比传统的诉讼程序更加适合网络直播营销中交易标的金额较低、交易双方所在地域分散等特点。为了更好的适配这一维权机制，需要明确电子小额诉讼程序的独立地位，并配备相应的在线法庭，确保便捷程序得到落实；优化电子送达，使其具有与传统送达相同的法律效果，解决直接送达导致的效率低下问题；优化地域管辖原则，借鉴互联网法院的管辖方式，应对消费者维权受地域限制的问题。
5.4. 正向引导，鼓励社会监督
网络直播营销发展历程尚短，其中可能会出现的侵权问题尚未在全社会范围内普及，部分消费者存在合法权益受到侵害却不自知的情况。因此，需要对网络直播营销中出现的侵害消费者合法权益的现象进行普及，提高公众的权益保护意识[10]。
政府有关部门需要承担起这一责任，可以在政府有关部门的官方网站、公众号、微博等平台进行知识普及，以简单易懂的方式，将网络直播营销中存在的侵权行为识别方式和维权途径传达给社会公众。同时，建立相应的维权通道，使消费者在政府的网站或者公众号即可对消费中遇到的问题进行投诉。网站后台配备专业的工作人员负责收集问题和调查核实，在一定期限内给予消费者明确的答复，并在平台内对侵权问题公示，提示其他的消费者。政府有关部门充分重视消费者的维权投诉并在官方平台公示，不仅能够使当事人对维护自身的合法权益保持积极性，也可以对社会公众起到引导和指示作用，使消费者对维权充满信心，在全社会形成良好的监督风气。
6. 结语
立法交叉、监管缺位、消费者维权困难等种种现象已经表明，网络直播营销这一新兴业态对消费者权益的保护提出了更高的要求。当前无论是在立法体系、监管模式还是救济途径等方面，均未能做到对消费者权益的有效保护，亟待探索新的问题解决路径。网络直播营销涉及的主体较多，仅依靠政府的行动难以实现管理目标。直播平台、主播和消费者不仅是网络直播营销活动的参与者，更是行业治理的关键环节，政府需要在新形势下做好顶层设计，充分调动多方主体联动发力，构建多元的治理模式，从而实现保护消费者权益的最终目标。