1. 前言
随着科学技术的不断发展，我国已进入经济转型升级的关键时期，提振消费、扩大内需已成为推动经济快速增长的重要策略之一。消费信贷是一种能够迅速解决消费者因流动性约束而不方便消费的产品，其对于推进消费者的消费增长具有不可忽视的作用[1]。当前，我国商业银行、农村信用社等金融机构在个人消费信贷业务方面均有显著增长，在一定程度上提振了消费升级，推进了经济发展[2]，然而金融机构在个人消费信贷业务方面所存在的相对单一营销模式，却也无法满足市场多样化需求，尤其在云计算、大数据技术等数字技术大规模兴起的背景下，个人信用消费贷款的营销环境也在发生重大变化[3]，这就要求传统金融机构必须不断优化和调整自身营销策略，以便在适应市场变化的同时，提升自身服务质量，增强客户忠诚度与粘性。鉴于此，本研究以J联社为研究对象，针对其在个人信用消费贷的营销策略问题进行调查和分析，并结合相关问题提出有针对性的优化建议。
2. J联社基本情况与营销环境
2.1. J联社基本情况
J联社创建于2006年，位于松原市宁江区，是一家集结算、贷款以及存款于一体的金融机构。自创建以来，J联社便致力于为松原市宁江区广大小微型企业、农户以及城乡居民提供多层次、全方位金融服务，并取得了较大发展。截至2023年12月，J联社网点共计24家，包括信用社及分社19家、储蓄所5家。
2.2. J联社营销环境分析
2.2.1. 宏观环境分析
本研究将从政治环境、经济环境、技术环境以及社会环境等方面来分析J联社的宏观环境。
1) 政策环境
自2019年起，我国对于个人信用消费贷做了更多具体限制，以便让相关政策更加合乎规范。2020年，为了推进商业银行贷款业务的健康平稳发展，我国银保监针对商业银行的网贷经营行为做进一步规范，并出台了《商业银行互联网贷款管理暂行办法》[4]。与此同时，我国还出台了用以规范商业银行个人信用消费贷款行为的其他政策，该类政策的出台，对于个人信用消费贷的科学健康运营奠定了基础。
2) 经济环境
在经济方面，松原市宁江区近年来有一定增长。据初步核算，2023年，宁江区其生产总值为296亿元，同比提升2.3%。其中，第一产业增值15亿元，第二产业增值120亿元，第三产业增值161亿元。宁江区人均生产总值为4.9万元，同比2021年增长2%。经济的稳定发展一定程度上提振了消费者的消费信心，从而为宁江区J联社个人信用消费贷的运营提供了良好的经济环境[5]。
3) 社会环境
现阶段，J联社所在地区(即松原市宁江区)人口老龄化相对严重。据统计，2023年宁江区全区人口年龄分布情况为：低于14岁者91,792人，占比12.87%，同比2022年，下降了0.5个百分点；15~59岁者，479,572人，占比67.22%，同比2022年下降了7.6个百分点；高于60岁的人口数量为142,066人，占比19.91%，同比2022年升高了8.6个百分点[6]。老龄化的社会环境会导致很多社会问题，如社会负担增加、劳动力市场短缺、消费能力降低等。此不仅不利于整个宁江区的发展，更会为J联社个人信用消费贷款业务的发展带来一定阻碍。
4) 技术环境
云计算、大数据等数字技术的崛起，使个人信用消费贷得以与现代金融技术完美融合，金融业务开始向线上化方向普及，在为消费者提供方便的同时，也让个人信用消费贷业务发展更为智能化[7]。但由于J联社存在员工工资低、工作任务重等问题，导致很难吸引到高质量人才，外加J联社对于员工的营销活动的要求比较高，导致联社内部存在人才流失现象，而这又为J联社云计算等现代技术的应用带来一定困难，从而限制了其在个人信用消费贷业务方面的发展。
2.2.2. 微观环境分析
从消费者需求来看，尽管受2020年疫情影响，全国普遍出现通货收缩状况，但自2022年开始，我国个人信用消费贷在规模上开始有所增长，在较为方便的审核程序帮助下，2023年我国个人信用消费贷的需求仍在不断增大[8]。自市场竞争者角度看，J联社所在城市内部有数家银行支行以及营业网点，如中国农业银行、中国银行、中国交通银行等，这就导致在客户需求多样化以及传统银行面临改革的当下，J联社所面临的市场竞争益发剧烈。从产品价格以及产品本身来看，现阶段市场上出现的个人信用消费贷大同小异，其同质化现象比较严峻，因此其市场竞争多集中于营销渠道方面，而由于J联社创建时间较晚，因此很难在品牌及客户口碑方面获得优势。
3. J联社个人信用消费贷目标额户行为
3.1. 问卷设计
为探究不同类型消费者对于个人信用消费贷的不同需求，本研究选择符合J联社个人信用消费贷要求的部分消费者为调查对象，对其发放调查问卷。问卷共分为三部分：第一部分主要调查消费者的个人信息，具体包括性别、年龄、从业时间以及婚姻状况等；第二部分重点调查消费者对于个人信用消费贷款各要素(包括批准速度、贷款额度、利率水平还款灵活度、银行品牌、服务质量、是否便捷)的重视程度以及满意度，并以此来分析不同目标客户的需求，为个人信用消费贷营销策略的优化奠定基础。
3.2. 问卷发放与回收
本研究以问卷星的方式进行调查问卷发放，问卷发放数量为105份，有效回收103份，有效回收率为98.10%。
3.3. 问卷调查结果
3.3.1. 被调查者基本情况
本研究针对103位被调查者的性别、年龄等基本情况进行问卷调查，结果如下表1所示。
Table 1. Basic information of the respondents
表1. 被调查者基本信息
变量 |
选项 |
人数 |
占比 |
您的性别 |
男 |
58 |
56.31% |
女 |
45 |
43.69% |
您的年龄 |
不超过25岁 |
19 |
18.45% |
25至35岁 |
32 |
31.07% |
36至45岁 |
27 |
26.21% |
46岁及以上 |
25 |
24.27% |
您的学历 |
专科及以下 |
44 |
42.72% |
本科 |
43 |
41.75% |
硕士研究生及以上 |
16 |
15.53% |
您的婚姻状况 |
未婚 |
31 |
30.10% |
已婚 |
72 |
69.90% |
您的工作年限 |
不足1年 |
35 |
33.98% |
1~3年 |
14 |
13.59% |
超过3年 |
54 |
52.43% |
通过上表可知，在性别分布方面，男女分布相对均衡，其中男性58人，占比56.31%；女性45人，占比43.69%。年龄方面，该样本涵盖了不同年龄段的消费者，但以中青年为主。在婚姻状况方面，未婚者31人，占比30.10%；已婚者72人，占比69.90%，已婚人员数量显著多于未婚人群。在工作时间方面，从业时间超过3年者54人，占比52.43%；不足一年者35人，占比33.98%，这说明调查样本中绝大多数人群有一定不低于3年的工作经验，但仍有相当一部分为新入职员工。
3.3.2. 被调查者对于个人信用消费贷款各要素的态度
通过问卷调查后发现，J联社在个人信用消费贷款业务的贷款批准速度方面、贷款额度方面，选择十分满意和比较满意的消费者占比分别为63.10%和55.34%，这说明J联社在个人信用消费贷款业务的贷款批准速度方面、贷款额度方面表现较好。不过由于有36.90%的消费者在贷款批准速度方面选择了比较不满意和不满意，有44.66%的消费者在贷款额度方面选择了比较不满意和不满意，又决定了J联社个人信用消费贷款业在这两方面仍有一定上升空间。与此同时，在利率水平和还款灵活度方面满意度比较低，尤其针对还款灵活度的调查中，选择比较不满意或不满意的消费者高达69人，占比66.99%。这说明J联社个人信用消费贷款业务在在利率水平和还款灵活度方面未能满足消费者的需求，需要加以改进。具体参见下表2。
3.3.3. 被调查者对于个人信用消费贷款各要素的重视程度
本研究通过多重响应交叉法来探究被调查者对于个人信用消费贷款各要素的重视程度。经分析后发现，参与调查的男性消费者中绝大多数将贷款额度水平视为最重要(占比49.51%)，而女性消费者中绝大多数则更看重利率水平(占比58.25%)，这说明男性消费者在选择个人信用消费贷时，更加看重其自身能否获得较高贷款额度来满足消费需求，而女性消费者更加看重贷款的成效效益，更倾向于选择利率更低的产品。与此同时本研究还发现，从业时间低于1年和1至3年时间段的消费者将贷款额度视为最重要(占
Table 2. Satisfaction rate of the respondents
表2. 被调查者满意率情况
问题 |
选项 |
例数 |
占比 |
您对于J联社的个人信用消费贷款批准速度满意吗？ |
A、十分满意 |
14 |
13.59% |
B、比较满意 |
51 |
49.51% |
C、比较不满意 |
12 |
11.65% |
D、不满意 |
26 |
25.24% |
您对于J联社的个人信用消费贷款额度满意吗？ |
A、十分满意 |
5 |
4.85% |
B、比较满意 |
52 |
50.49% |
C、比较不满意 |
13 |
12.62% |
D、不满意 |
33 |
32.04% |
您对于J联社的个人信用消费贷款利率水平满意吗？ |
A、十分满意 |
21 |
20.39% |
B、比较满意 |
25 |
24.27% |
C、比较不满意 |
43 |
41.75% |
D、不满意 |
14 |
13.59% |
您对于J联社的个人信用消费贷款还款灵活度满意吗？ |
A、十分满意 |
2 |
1.94% |
B、比较满意 |
32 |
31.07% |
C、比较不满意 |
38 |
36.89% |
D、不满意 |
31 |
30.10% |
您对于J联社的品牌满意吗？ |
A、十分满意 |
10 |
9.71% |
B、比较满意 |
50 |
48.54% |
C、比较不满意 |
40 |
38.83% |
D、不满意 |
3 |
2.91% |
您对于J联社的个人信用消费贷款服务质量满意吗？ |
A、十分满意 |
4 |
3.88% |
B、比较满意 |
62 |
60.19% |
C、比较不满意 |
9 |
8.74% |
D、不满意 |
28 |
27.18% |
您对于J联社的个人信用消费贷款的
便捷度满意吗？ |
A、十分满意 |
8 |
7.77% |
B、比较满意 |
52 |
50.49% |
C、比较不满意 |
29 |
28.16% |
D、不满意 |
14 |
13.59% |
比41.75%)，而工作时间超过3年的消费者则更重视贷款利率(占比34.95%)。其原因可能在于，处于职业生涯早期阶段的消费者对于资金的需求更大，因此在选择产品时考虑更多的是贷款额度能否满足其对于资金的需求，而从业时间超过三年的消费者，因其工作经验和收入均有所增加，所以更加看重成本效益，进而更倾向于选择利率更低的贷款产品。
具体参见下表3。
Table 3. Multiple-response crossover analysis
表3. 多重响应交叉分析
变量 |
变量 |
还款灵活性 |
批准速度 |
服务质量 |
银行品牌 |
贷款额度 |
是否便捷 |
利率水平 |
性别 |
男 |
11.65% |
8.74% |
10.68% |
1.94% |
49.51% |
9.71% |
17.48% |
女 |
6.80% |
8.74% |
8.74% |
2.91% |
2.91% |
11.65% |
58.25% |
工作年限 |
不足1年 |
5.83% |
0% |
4.85% |
0% |
41.75% |
15.53% |
32.04% |
1~3年 |
17.48% |
12.62% |
12.62% |
2.91% |
22.33% |
11.65% |
20.39% |
超过3年 |
4.85% |
9.71% |
9.71% |
2.91% |
33.98% |
3.88% |
34.95% |
4. J联社个人信用消费贷营销现状及问题
本研究结合之前问卷调查，以4Ps营销理论为基础，对J联社个人信用消费贷营销问题展开分析。4Ps营销理论即营销组合理论，主要包括产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)和渠道(Place)四方面内容，这四方面内容彼此相互关联，互相配合，可以帮助企业更为高效地营销产品，提升市场竞争力[9]。
4.1. 产品销售策略现状及问题
现阶段，J联社在个人信用消费贷的申请条件上做了严格限制，要求申请人年龄须在20岁以上，60岁以下，工作时间不低于半年，且必须为大陆居民，产品办理主要是通过客户经理进行线下办理，或者由客户自行进行线上申请办理。此尽管可以一定程度上保障J联社个人信用消费贷的资金安全，减少联社可能遭遇的贷款风险，却也影响了客户体验，进而损害了J联社的产品销售规模。根据调查发现，截至2023年12月，J联社实际贷款为35.8亿元，其中个人信用消费贷款4.1亿，仅占实际贷款总规模的11.45%1，这说明J联社在个人信用消费贷产品销售方面存在一定问题。原因可能与J联社个人信用消费贷款批准速度较慢、贷款额度相对较小、贷款不够灵活有关系。与此同时，通过问卷调查发现，103名被调查者中，对J联社个人信用消费贷款项批准速度表示不满意或较为不满意的有37人，占比超过三分之一；对J联社个人信用消费贷款的服务质量表示不满意或比较不满意的有46人，占比超过40%，这也间接证明了J联社在个人信用消费贷的产品销售方面存在一定问题。
4.2. 价格策略及问题
个人信用消费贷价格，即消费贷的利率。目前，J联社主要参照中国人民银行的基准利率，在结合自身情况的基础上制定消费贷利率。而由于J联社科技金融实力薄弱，管理能力欠缺，导致其管理费用居高不下，外加客户质量参差不齐，逾期率较高，需要更高的拨备资金覆盖，因此导致其贷款实际利率相对较高，一定程度影响了J联社个人信用消费贷业务的进一步发展。根据问卷调查发现，参与调查的103名人员中，有57人对J联社个人信消费信用贷的贷款利率持不满意或比较不满意态度，占比超过55%，这进一步说明了J联社在价格制定上存在一定问题。
4.3. 促销策略现状及问题
现阶段，J联社的促销手段较为匮乏，所采用的线上促销手段仅两种：其一是通过线下营业点进行海报宣传，其二是通过员工朋友圈及联社微信公众号进行宣传。线下促销手段主要依靠大堂经理对客户的面对面讲解，但由于大堂经理对个人信用消费贷的具体步骤以及详情缺乏了解，因此很难达到宣传引导的效果，而线上宣传，则因客户群体绝大多数已放弃使用朋友圈和微信公众号，因此也很难达到促销宣传的效果。根据问卷调查，参与调查的103名人员中，尽管有60人表示对J联社的品牌表示十分满意或比较满意，但仍有43人表示比较不满意或不满意，占比超过40%，这一定程度反映了J联社在产品促销方面的问题。
4.4. 渠道策略现状及问题
通过问卷调查发现，103名参与调查的人员中，对J联社个人信用消费贷款项批准速度表示不满意或较为不满意的有38人，占比超过三分之一；对贷款灵活度持不满意或比较不满意态度者69人，占比超过65%。其原因与J联社个人信用消费贷款的营销渠道存在很大关联。目前，J联社的个人信用消费贷款营销渠道主要分为线下渠道和线上渠道两种。线上渠道一般是通过联社微信公众号与手机银行的方式展开，但因为省内部各行社贷款利率存在差异，因此很难为客户提供明确的利率标准与办理程序，必须通过员工配合才可实现通过线上招揽客户的目的，因此当前J联社的个人信用消费贷线上渠道使用率较低，无法达到吸引客户的目的，日常营销多依赖线下渠道。
5. 营销策略改进建议
5.1. 产品策略优化建议
为了扩大J联社个人信用消费贷营销规模，J联社首先应该加强对自身品牌的管理，优化个人信用消费贷的外在形象并将其修改为独属于J联社的特色产品，使其同其他银行的产品有根本性区别，从而最大程度避免因同质化问题严重而造成的营销问题。与此同时，J联社需对产品进行科学创新，以便更好地满足客户需求，创新范围可以包括还款方式、贷款额度、贷款利率等[10]。除此之外，为了减少因J联社在个人信用消费贷申请条件上的严格限制所产生的负面影响，联社可以在现有基础上优化自身风险审核体系，并根据客户需求以及联社实际情况，适当放宽审核条件，从而在保障J联社资金安全性的同时，也让更多消费者能参与进来，进而达到扩展个人信用消费贷营销规模、推进J联社发展的最终目的[11]。
5.2. 价格策略优化建议
价格策略的优劣，不仅会对客户需求以及客户满意度构成影响，更会决定联社自身所获得的利润[12]，因此J联社在优化个人信用消费贷营销策略时，需要重视对价格策略的优化。一般情况下，产品价格的制定多取决于于产品成本、定价目标、定价方法三方面，因此在优化价格策略时，需从这三方面入手[13]。J联社对于个人信用消费贷业务的发展，其一是为了推进消费金融的进一步升级，其二是为优化自身产品，提高产品品牌知名度，而通过之前问卷调查后发现，对J联社产品品牌持满意态度的被调查者不足总人数的60%，这说明J联社的产品品牌尚处于发展状态，因此优化价格策略时，需重视提升品牌知名度以及消费金融升级这两项目标，并以此为基础，根据消费者的不同分类制定不同的定价规则，例如，可以根据消费者年龄、单位性质、性别等因素进行类别划分。而参照之前问卷调查结果，J联社在进行价格设置时，可以重点考虑对个人信用消费贷价格敏感的消费者(即女性消费者与从业时间超过3年的消费者)，并为其提供更多价格优惠。
5.3. 促销策略优化建议
通过之前问卷调查发现，尽管J联社有针对自身产品进行促销，但促销手段较为匮乏，无法达到产品宣传的目的，因此有必要对产品促销策略进行改进。对此，J联社需要采用多渠道促销策略进行产品销售，除了之前的线下营业点以及微信朋友圈等单一手段，还可以充分结合当前自媒体时代的抖音视频、数字广告等方式，通过自媒体平台直播带货等手段进行促销[14]。需要注意的是，在促销前，J联社需充分调查目标客户的需求与喜好，并针对其进行个性化营销。例如，通过对调查问卷相关数据的多重响应交叉分析发现，参与调查的男性消费者更重视贷款额度，而女性消费者更看重贷款利率，因此在进行产品促销时，可对男性消费者推广更多贷款额度方面的优势，针对女性消费者推广更多贷款利率方面的优惠。
5.4. 渠道策略优化建议
J联社在个人信用消费贷营销渠道方面的最大问题便在于过度依赖线下渠道，却因为很难为客户提供明确利率标准与办理程序等原因而阻塞了线上渠道的发展，因此在对渠道策略进行优化时，除了进一步拓展线下渠道外，更要加强对线上渠道的优化和拓展。一方面，J联社可以借助自媒体的方式，以直播、短视频等方式进行产品推广，扩大产品知名度[15]。另一方面，J联社应加大对于数字型技术人才队伍的培养，通过提升数字科技水平的方式，解决其在线上渠道营销过程中所遇到的诸如“很难为客户提供明确利率标准与办理程序”等问题。
6. 结论
本研究发现，J联社在个人信用消费贷的营销策略方面存在一定不足，如产品定位模糊、销售渠道单一、促销手段无法满足实际所需、价格制定不灵活等。基于研究结果与市场分析，本研究提出了四项优化建议：其一，在产品策略方面，应加强对品牌的管理，优化产品品牌外在形象并根据客户需求及J联社实际情况，优化风险审核体系，适当放宽贷款的申请条件；其二，在价格策略方面，应明确价格定位，针对不同消费人群设定差异化价格策略；其三在促销策略方面，应采用多渠道促销策略，通过线上线下多渠道进行促销，并在促销的同时充分调查消费者情况，尽可能满足其需求；其四，在渠道策略方面，应平衡线上渠道和线下渠道的发展，并加强数字化技术的投入。
NOTES
1数据来源：中国人民银行官网。