1. 引言
在商品经济蓬勃发展的今天，商业广告语的研究至关重要。商业广告作为信息传播的关键媒介，其语言的清晰度和准确性直接影响消费者对商品或服务的认知，进而决定其做出购买决策。优质的广告语言能提升消费者审美体验，刺激购买欲望，推动经济发展。相反，不恰当的广告语言可能导致信息歧义，引发误解，对经济发展造成负面影响。
因此，本研究旨在运用格莱斯的合作原则，深入剖析中英文商业广告语中违反合作原则的现象，借助会话含意理论揭示其会话效果，并提出针对性的解决策略。本研究不仅为广告语言的优化提供理论支持，更为企业优化宣传策略、消费者理解广告深层含义提供参考。此外，本研究进一步推动了合作原则在商业广告领域的应用研究，对于提升产品受众、增强企业影响力及促进经济发展具有重要的现实意义。
2. 文献综述
作为一种特定的信息传播过程，商业广告在广告商与消费者之间发挥着桥梁作用。商业广告作为有偿的信息传播形式，通过各类媒体平台，旨在引导消费者购买商品、服务或接受某种理念。广告语言因其战略性特点，备受国际财经界与语言学界的瞩目，成为研究热点[1]。
利奇从词汇、句法、修辞等角度深入剖析了广告语言的特点，并探讨了其创新性和趣味性。然而，其研究主要聚焦于语言结构本身，对语言背后的深层机制探讨不足。田中则首次将联想理论与语境分析引入英国和日本平面广告研究，揭示了广告商与消费者之间的沟通机制，强调了消费者运用联想理论理解广告隐含意义的重要性。
20世纪80年代以来，我国语用学的研究领域和范围不断扩大，新的研究成果层出不穷[2]。随着对商业广告语言隐含意义研究的深入，合作原则成为研究的新视角。范艳波通过合作原则对报纸英语广告进行了深入研究，揭示了合作原则的遵守与违反在广告会话意义生成中的作用[3]。郎曼和闫晓丽进一步指出，广告主常通过违反合作原则的方式，间接传递产品信息，以吸引消费者兴趣，实现广告目的[4] (p. 233)。黄国文教授则运用M. A. K. Halliday的系统功能语法，探讨了广告语的特点，并指出某些广告通过隐性违反合作原则，利用模糊和误导性语言欺骗消费者。这些以合作原则及其违反情况为指导的研究，已经取得了显著的成果。
学术界普遍的观点认为，当广告语违反合作原则时，它们往往能够展现出独特的幽默感和趣味性，进而在消费者心中留下更深刻的印象，最终引导消费者的购买决策。然而，这种观点也存在一定的局限性。在实际的广告实践中，存在部分广告由于过度追求创新或忽视消费者理解上限，导致内容晦涩难解、逻辑混乱，进而造成消费者对产品信息的误读和混淆。这些广告未能有效传达产品特点或宣传目的，反而给消费者带来了困扰和误导。
目前，关于如何在广告用语中恰当运用合作原则以避免上述问题的研究尚显不足。针对这一现状，本文将以会话含义理论和合作原则及其违反情况为理论基础，对商业广告语进行细致的分析。研究旨在指导广告商在合理范围内运用违反合作原则的策略，以创造更具吸引力和影响力的广告，同时避免使用过于晦涩或模棱两可的表达方式。
3. 理论基础
格莱斯(Grice)提出了会话含义理论，他认为会话意义是指话语中不包含附加意义的意义(在汉语中指言外之意)。会话含义是在合作原则及其准则的指导下，结合语境在词汇的常规意义基础上推导出来的一种隐含意义[5]。
会话含义理论的核心是格莱斯的会话原则理论[6]。这是Grice提出的关于会话规律的原则。全文是“使你所说的话，在其所发生的阶段，符合你所参与的交谈的公认目标或方向”[7]。合作原则下面有四条准则：
1) 数量准则：
a) 应包含交谈所需要的信息(按照当前交流需要)。
b) 说的话不应包含超出需要的信息。
2) 质量准则：设法使你的话语真实。
a) 不要说自知是不真实的话。
b) 不要说缺乏足够证据的话[8]。
3) 关系准则：说话要贴切(与谈话有关联)。
4) 方式准则：要清晰。
a) 避免晦涩。
b) 避免歧义。
c) 做到简练。
d) 井井有条[9]。
尽管合作原则已成为人们在日常会话中使用和遵循的原则，但并非每个人都一直遵循合作原则及其准则，人们有时会违反这些原则。与合作原则相反，如果说话者公然故意违反合作准则，其话将具有会话含义。格莱斯把这种通过表面上故意违反“合作原则”而产生的不合作现象称为“特殊会话含义”[10]。违反合作原则并不意味着交流的失败和会话意义的丧失。相反，在有些情况下，违反合作原则会取得更好的效果[11]。
4. 违反合作原则的广告语分析
本文将详细介绍违反合作原则的广告语实例，并分析违反合作原则的广告语所产生的艺术效果和影响。
4.1. 违反数量准则
数量准则是指为了达到谈话目的所需的信息量，需要提供适当数量的信息，即在一个言语行为中，说话者应该根据语境“向听话人提供适当数量的信息，既不能太少也不能太多”[12]。然而，在实践中有许多商业广告违背了数量准则。故意违反这一准则的广告语要么用省略号省略部分内容，要么提供冗余信息，目的是给读者提供更多的想象和思考空间[13]，以增加广告的吸引力和感染力。
4.1.1. 提供的信息过少
一些广告提供的信息太少。例如，
例1：“Take time to indulge.” (The Nestlé ice cream) [4] (p. 233)
雀巢冰激淋这则广告由于提供的信息太少而违反了数量原则，这似乎并没有介绍冰淇淋的所有特性，但这正是这则广告如此出色的地方。该广告以一种真实的方式呈现了冰淇淋的乐趣和享受，让消费者想象它，从而成功地激起了兴趣和购买欲望。
广告提供的信息比交际所需的信息少，也体现在下面的例子中：
例2：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”(脑白金) [14]
上述广告语是中国人耳熟能详、家喻户晓的广告语。脑白金的广告抓住了送礼这一传统元素，宣扬送礼、收礼的礼仪传统，抓住了消费者容易被跟风和误导的心理。然而，中华人民共和国卫生部除了承认脑白金能够改善睡眠之外，并没有承认脑白金的保健作用。此外，专家们还指出，患有自身免疫性疾病的青少年、孕妇、哺乳期妇女、抑郁症患等不宜服用脑白金。
一些商家为了牟利，肆意夸大脑白金的保健作用，如延缓衰老、美容养颜、增强免疫力、改善性功能等疗效，违反了数量准则。他们在为自己谋取更多利益的同时，实际上是一种对广大消费者不负责任的误导消费行为，也给保健品行业带来了不良的导向和影响。
4.1.2. 提供的信息过多
一些广告包含太多的信息。例如：
例3：“Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free ‘Stay-on-the-Way’ in Amsterdam, you can rely on Kim.” [15] (Kim)
“free”这个词在这个广告中反复出现，信息量过于繁琐，没有体现出广告简洁性。但是，通过反复的阅读很容易看出，设计师的意图是通过“free”这一单词重复来吸引消费者[16]。
下面的茶广告有很多相同的句子结构：
例4：“When you are cool, tea will warm you. when you are hot, tea will cool you. When you are sad, tea will cheer you. When you are excited, tea will calm you.” [17] (Tea)
这则广告违反了数量准则的第二条次则，即“说的话不应包含超出需要的信息”。然而，广告语言本身充满韵律，以一种和消费者共情的方式，从而增加消费者对商品的购买欲望。
4.2. 违反质量准则
质量格言是指说话者努力做到言之有物，即不说明知虚假的话，也不说缺乏充分证据的话。根据质量原则，广告商应向消费者提供真实有效的信息。然而，在实践中，广告商往往会打破质量原则，使用夸张、反讽、双关等修辞手法，违反质量原则，让人思考话语背后的含义。也正是通过这种方式，广告商将其产品的宣传效果最大化。
4.2.1. 夸张
作为世界知名的高端化妆品品牌，Lancôme涉及护肤品、化妆品和香水等多个产品领域。Lancôme的广告语如下：
例5：“让时间凝于掌间，肌肤始终饱满发光。”[18] (Lancôme)
“时间凝于掌间”显然与客观事相矛盾，似乎有些荒谬，这里运用了夸张的修辞手法，违反了合作原则的质量准则。但是作为一种护肤品，其对话含义可以推断出：使用该品牌的护肤品，皮肤会变得饱满有光泽，青春永驻，抵御岁月的摧残。为了突出产品的功能，广告商故意违背质量原则，用夸张的手法传递出功能上的虚假信息，吸引观众的注意力，达到了意想不到的效果。
4.2.2. 双关
在广告中，为了达到一语双关的微妙效果，广告商有时会选取违背质量原则的双关语。双关语是一种语言现象，它利用同音异义词或具有多重意义的词，使一个词具有双重意义。双关语分为谐音双关和语义双关两类。它不仅能使语言幽默风趣，还能使语言的表达隐藏在微妙生动之中，同时具有一定的联想和想象作用[19]。
例如“Mrs.”口服液的广告语如下：
例6：“A new ‘Mrs.’ for you every day.” (“Mrs.” Oral Liquid)
这句话的意思是说，每天服“Mrs. Oral Liquid”会让丈夫拥有一个精神焕发的妻子(A new “Mrs.”)广告运用双关语增加语言的趣味性，延长听者的注意力广度，利用女性的爱美心理和男性的爱妻心理来刺激消费者的购物欲望。
4.3. 违反关系准则
关系准则意味着说话者所说的话必须与谈话有关联，才能实现成功的交际。违反这一标准的是那些在文字表面上看起来与广告的主旨无关，但实际上却将广告的真实意图隐藏在言语信息之下，从而使广告商创造出新颖的效果，从而更好地吸引消费者的广告。
阿迪达斯有一个著名的广告语，给人留下了深刻的印象：
例7：“Nothing is impossible” (Adidas)
如果从字面上解读这句广告语，我们既无法了解品牌的名称，也无法了解产品的质量，反而会产生一种陌生感。但是，如果听者假定广告商遵循了关系准则，就可以解读出广告的隐含意义：“没有什么是不可能的”。这正是阿迪达斯所要表达的不怕挑战、追求卓越的体育理念。广告商在宣传产品的同时，传递了一种可贵的体育精神，值得称赞[20] (p. 279)。
梅赛德斯-奔驰是世界著名的豪华汽车品牌。以下是关于这个豪华汽车品牌的商业广告语：
例8：“Engineered to move the human spirit.” (Benz)
这是梅赛德斯-奔驰汽车的宣传广告语。汽车和人类精神之间怎么会有直接的联系呢?两者之间没有任何关系，让消费者摸不着头脑，这则广告显然违反了关系准则。但它试图传达的概念是，它有强大的马力和精湛的设计，这使它成为消费者的明智选择。这种独特的设计让消费者耳目一新，印象深刻[21] (p. 128)。
4.4. 违反方式准则
方式准则指的是说话者需要条理清晰，避免含糊不清、模棱两可和词不达意。在实践中，广告商往往故意违反这一原则，在广告中制造歧义。正是这种模糊性和多义性增强了广告产品的吸引力，激发了受众的兴趣和购买欲望这样既体现了广告的信息价值，又实现了广告的引导和宣传价值。
当人们第一次阅读下面的nut广告时，会感觉有些晦涩和重复：
例9：“You will go nuts for the nuts you get in Nux.” [20] (p. 279) (the Nux)
在这则广告中，“nuts”一词出现了两次，整个广告语不是十分简洁明了，在表现手法上有悖于方式准则。但仔细分析一下，就会发现广告商的良苦用心[22]。广告中的“go nuts”指的是对某件事情的疯狂。第二个“nuts”指的是真正的坚果，广告使用了这个词的多种含义，使其具有相关性。“Nux”一词与“nuts”发音相近，在这里，广告主巧妙地将三个发音相近的词组合在一起，形成了和谐的节奏，传达出该品牌的坚果能让人疯狂的隐含意义，让受众在有趣的语言中被激发出接受产品的欲望。
下面这则广告的有效性是有争议的：让我们来欣赏下面这则相机广告中的语言艺术：
例10：“Focus on life” [21] (p. 128) (Olympus)
这是奥林巴斯相机的广告语。这是一则一语双关的相机广告。一方面，消费者关心的是相机的焦距，“focus”一词有焦距的意思。在广告语中，发布者着重强调了这一点。另一方面，拥有这款相机，就能更加关注人们的生活，并将他们的点点滴滴记录在相机中。虽然乍一看与相机的联系令人困惑，但仔细一看，读者就能体会到相机品牌的吸引力。
下面的这则广告是雪碧，一款家喻户晓的饮料：
例11：“Obey your thirst” (Sprite)
这是雪碧的一则广告语，其中的“thirst”是渴望的意思，与饮料没有直接联系，违反了方式准则。但“thirst”也有“口渴”的意思，所以这句广告语意在反映这样一种思想：每当口渴时，首先想到的应该是买一杯雪碧饮料，尊重自己内心的选择[21] (p. 128)。
5. 结语
在现有的学术研究中，学者们已从不同维度探讨了商业广告语与合作原则之间的交织关系。一般来说，遵循合作原则的商业广告标语能够展现出质朴、准确、严谨的语言特点，有助于传递明确的产品信息。而违反合作原则的广告虽能增强趣味性，加深消费者印象，促进购买行为，但亦需遵循适度原则，避免过度创新导致语言晦涩或与语境脱节，造成消费者理解困难。本文围绕商业广告中会话合作原则的违反现象，从消费者、广告商、社会及政府四个维度提出了针对性的应对策略，以期构建健康有序的广告生态。
对于消费者而言，应培养高度的广告识别能力，准确把握商业广告中可能存在的违反会话合作原则的行为。消费者需保持清醒的头脑，对广告中的夸大、虚假信息进行甄别，从而避免可能遭受的经济和精神损失。
从广告商的角度出发，其动机若是刻意利用违反会话合作原则的手段来制作虚假或夸大的广告，虽然可能短暂增加销量，但长远来看将损害企业的声誉。因此，广告商应当遵循商业道德和法律规范，以恰当的方式运用合作原则，创造出既具有创意又清晰易懂的商业广告，从而更有效地推广产品。
社会监督作为广告监管的重要一环，依赖于广大消费者和公众的共同参与。社会应积极关注广告内容，对于发现的虚假、夸大、误导性广告，积极行使监督、管理、治理的职能，共同维护广告市场的秩序。
政府在广告监管中也扮演着至关重要的角色。通过立法和执法手段，政府能够有效监督和管理广告活动，规范商业广告市场，保护合法经营者和广大消费者的利益。同时，政府应严厉打击非法广告和非法经营行为，确保广告业经济朝着合法、有序的方向发展[23]。
综上所述，消费者、广告商、社会及政府应共同努力，形成合力，以应对商业广告中违反会话合作原则的现象，构建健康、有序、诚信的广告生态。