摘要: 近年来网络技术不断发展，电子商务将小规模的农产品销售与大型市场紧密结合，大大拓宽了农产品销售渠道。在此背景下，贵州省麻江县借助农产品电商的发展，推动蓝莓相关产业发展，但仍存在着数字鸿沟制约、观念约束制约、物流发展制约和政策缺失制约的问题。故本文分析麻江县蓝莓电子商务发展情况及其发展中存在的问题，并针对其现存的问题提出促进麻江县蓝莓电子商务发展的对策。这有利于不断完善麻江县农产品电子商务的发展，解决蓝莓的销售问题；在一定程度上对实现乡村振兴战略产业发展和解决农民增产不增收等问题提供了方向和思路。
Abstract:
In recent years, with the continuous development of network technology, e-commerce has closely integrated small-scale agricultural product sales with large markets, significantly broadening the sales channels for agricultural products. Against this backdrop, Majiang County in Guizhou Province has leveraged the development of agricultural product e-commerce to promote the growth of the blueberry-related industry. However, challenges remain, including the constraints posed by the digital divide, conceptual limitations, logistical development barriers, and the lack of policies. Therefore, this paper analyzes the current state of blueberry e-commerce in Majiang County and the issues encountered in its development, proposing countermeasures to facilitate the growth of blueberry e-commerce in Majiang County. This is conducive to continuously improving the development of agricultural product e-commerce in Majiang County and resolving issues related to blueberry sales. To a certain extent, it provides directions and ideas for realizing the rural revitalization strategy’s industrial development and addressing issues such as increased agricultural production without corresponding income growth for farmers.
1. 引言
党的十九大强调，要推动“乡村振兴”战略稳步实施，提高“三农”工作高质量高水平发展，“产业兴旺”是乡村振兴的重要发展载体，是解决“三农”问题的前提。因此，地区要想实现目标，就必须着力发展自己的支柱产业，以增加农民收入，提高农民生活质量，反哺乡村振兴。《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》(国发[2022] 2号)提出，贵州省要因地制宜大力发展我国现代山地特色高效优质农业，加快推动农业农村现代化。然而，在“乡村振兴”打造地方特色产业的过程中，一些地区只是将资源投入到农产品生产上，忽视了品牌、物流和产业链的建设和延伸，导致农产品滞销，农民收入增长不足。随着互联网的发展，传统的营销方式逐步发生改变，电子商务在农产品销售中已经逐渐成为一种新型的市场营销方式。地方农产品与电商的深度结合，一方面拓展了经营领域，丰富了消费渠道，增加了农民收入，促进了当地经济的发展；另一方面也给农民带来了更多的消费选择和消费方式，在一定程度上提高了农民的生活水平。自2015年国务院李克强总理提出“互联网+”战略以来，国家政府高度重视农村电商领域的规划发展，近年来颁布的中央一号文件中更是强调了要将扶持发展新农村电商服务作为未来农村互联网发展布局的新重点，这为缓解部分农产品电商滞销、增加地方农民收入、促进我国农村经济全面发展带来了许多发展新思路。
2. 麻江县蓝莓产业电子商务化的有利条件
麻江县地处贵州省中部，南临广西、东靠湖南，是黔东南苗族侗族自治州的西大门；全县国土面积达960平方公里，辖4镇1乡2街道，是中国南方最大的蓝莓种植基地，是中国蓝莓产业科技创新十强县，是国家出口食品农产品质量安全示范区。近年来，麻江县经济发展态势良好、交通网络逐渐完善，且平坦肥沃的地势条件、丰富的矿属资源、水资源以及良好的气候条件，为蓝莓生长提供了优越的环境，有利于培育出更优质的蓝莓品种。
2.1. 蓝莓产业化步伐加快
从农村经济发展的角度来看，以单个农户为基础实施电子商务难度太大，而利用农业产业化龙头企业的资金和技术，以当地农产品为原料、以当地农民为主要劳动力，是发展农村经济的有效途径。在上世纪九十年代末，麻江县开始着手引进蓝莓种植，后与贵州科学院等科研院所合作，共同研究探索国内外蓝莓先进的种植技术，先后获得了一系列先进种植技术成果，在蓝莓品种选育、栽培和产量提高等方面掌握了相关的核心技术，走上了蓝莓种植规模化、产业化的道路[1]。经过短短20年的发展，麻江县蓝莓产业得到了高速发展，主要表现在四个方面：一是蓝莓种植规模不断扩大，产量不断增加，产品种类不断丰富；二是各类蓝莓食品加工与销售服务企业不断培育壮大，销售合作方式多样化发展；三是蓝莓相关农业科技成果得到不断开发创新，麻江蓝莓品牌效应发展潜力增强；四是以蓝莓种植和加工为主产业的特色产业链形成规模化，创造了农民增收机会[2]。目前，麻江县有种植企业36家、专业合作社15家、种植大户50家，主要集中在龙山、宣威两镇，有1560家农户参与到蓝莓产业的种植和加工环节；蓝莓精深加工企业5家，加工产品涉及6大类20多种产品[3]。此外，麻江县将蓝莓种植作为“一县一业”主导产业予以大力发展，不断扎实稳步推进“数智黔乡”工程建设，打造蓝莓产业大数据服务平台，建成区域性蓝莓交易市场，探索蓝莓市场定价机制，构建产加销一体化体系。随着蓝莓产业化不断发展，蓝莓电子商务市场将快速增长且潜力巨大。
2.2. 蓝莓贮藏保鲜技术取得进展
贵州植物种类多样和名优特产众多，但其山地特色农产品也多都生长于在相对交通较不便的山区中，这使得农产品上市的销售区域受到限制。蓝莓是一种异常娇嫩的果子，一经采摘，需及时放入冷库中保存，且在蓝莓的运输过程中要全程严格采用低温冷链进行保鲜。针对此种情况，麻江县现阶段贮藏技术主要低温贮藏、气调保鲜、化学保鲜、物理保鲜等四种保鲜技术[4]。通过这些保鲜技术，减少了蓝莓内部营养成分的损耗，增强了蓝莓的保鲜效果[5]。企业和农户在采摘后可将蓝莓储存到交易中心，经过预冷、加工、分选等一系列工序后，由物流车进行统一的配送，以最快的速度运到省内外各主要销售点，如北京、上海、广州等地区[6]。
2.3. 推广方式渐趋多元
随着推广方式的多样化发展，麻江宣传推广蓝莓也有了更多的选择。一是互联网成为宣传推广蓝莓最常使用的渠道[7]。麻江县利用“互联网+”，打造农村电子商务麻江特色版，建立“云淘麻江”农产品供求信息平台，其按照“1 + 1 + 63”电商运营模式，建成63个村级电子商务服务站[8]，实现代购代销、农资供应、金融、保险、彩票、代收代缴费等服务功能，通过互联网的发展，打造了麻江蓝莓的品牌效应[9]。二是抖音、快手等短视频软件使用的普及，将蓝莓宣传推广与销售融为一体，为麻江蓝莓开辟了新的宣传推广和销售途径。三是报纸、杂志、电视等传统媒体也是宣传推广麻江蓝莓的重要平台，在蓝莓的推广宣传中发挥了一定的作用。在各种形式的营销和宣传推广活动中，侧重对贵州省蓝莓营养和功效的描述，不断提升麻江蓝莓的知名度。经过20多年的发展，关于蓝莓的销售已经形成了一个较为完整的链条。目前，麻江县已准备建立蓝莓交易中心，希望能将仓储、研发、加工、检测、销售集于一体，从而推动蓝莓由传统的销售方式转变为“线上交易、线下交割、实时结算”的交易方式[10]。
3. 贵州省蓝莓产业电子商务发展中存在的问题
3.1. 数字鸿沟制约农户电子商务参与
数字基础设施、农户数字能力是影响蓝莓电子商务发展的重要因素，城乡发展中的数字鸿沟也主要表现在这两个方面。电子商务的发展得益于数字化体系的建设，虽然麻江县电子商务的相关基础设施得到了一定的发展，但仍然存在着数字基础设施建设水平较低、区域数字化信息化建设差异较大的问题。另一方面，农户在对数字媒介的应用过程中更多的是进行生活娱乐活动，并未充分使用数字媒介学习相关的生产技术，“数字生产”的缺失使得农户缺乏参与电子商务经营的环境支撑，而电子商务的发展是需要一些较高标准的数字应用门槛，这对于农户自身的数字能力具有较高的要求。因此，受限于数字基础设施和农户自身数字能力的影响，使得数字鸿沟成为阻碍农户参与电子商务经营的主要困境。
3.2. 观念约束制约农户电子商务参与
传统小农生产延伸的农产品贸易方式主要表现为统销统购和零售自卖为主，对于新型的网络销售方式存在较大的认知偏见，片面认为电子商务相当于“线上超市”，具有较高的准入要求。传统观念的固化影响使得农户对于电子商务的认知水平处于较低水准，对于电子商务的运营规则、运营机制等存在较大的认知偏差。尽管多数农户也将蓝莓农产品以网络售卖的形式进行经营模式创新，但由于缺乏相应的电子商务经营知识和技巧，使得自身的电商运营仍然处于初级阶段，并未能有效通过电商平台实现产品的售卖。未参与电商经营的农户在选择新型经营渠道时呈现出更强的抵触心理，普遍认为电商参与具有较高的技术要求或者隐性门槛，而传统小农的“理性人”思想，更加倾向于低风险预期，对于具有较高经营风险的电商运营持有怀疑态度。
3.3. 物流发展制约企业和农户电子商务参与
农村电子商务的持续性发展离不开物流的高效支撑，而多数物流公司的物流网络只覆盖到了县一级地区，乡镇地区的物流覆盖是严重不足的，因而农村地区的物流发展滞后是导致农户参与电子商务的重要困境。另一方面则是受限于农产品的本身特性，更加强调产品的保鲜保质，这对物流就需要更高标准的要求，冷链运输成为解决这一现实问题的主要途径，但冷链运输无疑会使得企业和农户在进行电商经营时的成本增加，可能会导致其电商经营收入的降低，不利于电商运营的持续性发展。蓝莓在储存和运输过程中需要冷藏库和冷藏车，因此其运输成本较高，销售地区越远，产品价格也会更高。因为麻江县支撑电子商务发展的物流基础设施建设并不是很完善，故其蓝莓产品的销售区域主要集中在县城周边地区，稍微远一点的城市只能运输到湖南、重庆以及两广地区，这在一定程度上制约了麻江蓝莓产业市场的扩展。除此之外，麻江只有三家大型的蓝莓销售企业，其余的销售主体都为中小企业或者是个体销售。无论是蓝莓的加工企业还是销售企业，都没有受过专业培训的的销售人才，也没有熟知本地蓝莓产品的销售团队，再加上当地销售渠道过少，致使麻江县的网上销售情况并不是很乐观。
3.4. 政策缺失制约企业和农户电子商务参与
虽然麻江目前关于农产品电子商务的政策和财政支持力度不断加大，但相关政策体系仍不完善，政策保障力度不足，配套政策滞后，制度框架尚不健全，缺乏相应的电子商务法律法规，相关政策之间的衔接不够，产品质量标准化体系、监管体系仍存在缺陷，严重影响特色农产品电子商务发展。电商的培训和扶持政策可以有效地促进电商发展水平，帮助区域培育专业化人才队伍，进一步鼓励普通种植户参与到电商经营活动中。而当下麻江县电商扶持政策的缺失，是阻碍相关企业和农户进行电商发展的重要原因，推广工作人员的技术知识断代以及专业性下降，使得企业和农户在经营电商在遇到相关困境时无法有效通过相关工作人员进行问题解惑。综合而言，电商职业技术培训以及激励措施的不足是导致目前企业和农户参与电商运营的短板所在。
4. 贵州省蓝莓产业电子商务发展的对策
4.1. 优化数字基础设施，提高农户数字能力
一方面优化蓝莓电子商务发展数字基础设施。一是加强农村互联网基础设施建设，完善农村通讯、移动网络建设等，尤其是乡镇互联网基础设施建设，这严重制约着蓝莓电子商务发展。二是完善网络安全建设，强化电子商务企业与银行之间的合作关系，利用移动支付等新型的支付方式，建立一个更符合当地实际情况的支付平台，为蓝莓电子商务的正常合法经营提供更加方便的服务[11]。三是加强电子商务产业信息化布局，建立乡村信息综合服务体系。强化政府在优化网络基础设施和加强农村信息化建设中的引领带头作用，以通信技术创新发展带动电商的发展，为农村产业结构和农产品产业链建设提供信息服务保障。另一方面，提高农户应用蓝莓电子商务的数字能力。针对农户“数字生产”缺失的问题，要营造一个良好的电子商务经营环境，通过宣传、培训等方式来鼓励农户使用数字媒介去学习相关的生产技术，从而提高其数字能力。通过优化蓝莓数字基础设施和提高农户自身数字能力，减小数字鸿沟对农户参与电子商务经营的影响。
4.2. 提高农户蓝莓电子商务参与意识
一是增强农户的电商发展意识，带动其电商销售积极性。政府要加强电子商务的宣传，增强农村居民的电子商务知识普及率，提高农户的知识素养，这样才能有效弥补农户对电子商务领域认知不足的缺陷，降低对电商固有的偏见。二是需重视电商人才队伍的培养，加大相关电商知识的宣传学习，提高农户蓝莓电商的参与度。根据麻江县电子商务的特点，可开展人才引进、电商培训和校企合作等手段，不断培养电商专业人才队伍，为后续产业转型和电商平台管理培养储备专业人才。三是运用多种方式培养农户的电子商务参与意识。比如在农村画宣传报、发放宣传册等方式传授电子商务知识；加强高校合作，聘请专家定期对农户开展相关培训，灵活利用农闲时间组织多期培训班，确保培训内容有质有量，让培训落到实处，最终确保蓝莓电子商务的可持续发展。
4.3. 强化蓝莓电子商务物流体系建设
蓝莓与其他工业产品不同，具有明显的区域性和时效性。首先，针对麻江县的实际情况，应在农村地区建立专门的蓝莓贮藏和加工中心，对蓝莓进行专业化的贮藏和处理。要充分发挥麻江县现有企业在技术、物流等方面的优势，进一步优化电商平台与蓝莓生产、销售、市场之间的供应链，使蓝莓按时送达到各销售地区。其次，消除电商发展中蓝莓物流运输成本昂贵的制约。政府应加大对物流设施的扶持力度，对相关基础设施给予一定的政策优惠，通过打通物流运输渠道和完善相关物流基础设施，可以调动蓝莓电商的积极性和参与性，吸引更多蓝莓种植户参与到电商发展中来[12]。最后，建立健全电子商务质量标准体系。强化物流运输过程中的蓝莓产品质量监控，严禁运输不符合标准和质量要求的蓝莓产品；探索更适合买卖双方需求的新型质量控制模式，为企业和农户制定统一标准，确保蓝莓产品的质量安全。
4.4. 加大政府对蓝莓电子商务的扶持力度
一是完善政策体系。结合麻江县电商发展情况，制定蓝莓电子商务发展的实施方案。对电商发展进行相应的指导和支持，确保在资金支持、人才培养、基础设施建设等方面的投入；充分利用“互联网+”这一发展契机，构建一套行之有效的农业信息化体系，并在此基础上对农业信息化系统进行全面、系统的管理，促进蓝莓线上同步发展[13]。二是打造区域品牌。政府要加大品牌宣传投入资金，发展一个集麻江形象、蓝莓特色为一体的、具有竞争力的核心产业。同时，政府和龙头企业要牵头制定蓝莓电商年度营销计划，且利用好各大宣传平台来增加麻江蓝莓的曝光度，增加麻江蓝莓的影响力，深度挖掘产品潜在市场，为实现麻江蓝莓品牌转型打好基础。三是充分与麻江当地的旅游资源相结合，在旅游资源与蓝莓品牌之间形成稳定的合作关系，加强广告宣传和推广工作，利用农旅融合发展的方式，提高麻江蓝莓品牌的知名度和影响力。
5. 结语
作为麻江县的支柱性产业，蓝莓产业发展的前景十分广阔。近几年来，麻江县以政府政策为指导，依据其优越的自然条件，大力发展当地蓝莓产业，带动了社会经济的发展。麻江蓝莓产业虽然得到了快速的发展，但在电子商务发展过程中仍然存在着许多问题。例如：数字鸿沟制约农户电子商务参与、观念约束制约农户电子商务参与、物流发展制约农户电子商务参与、政策缺失制约农户电子商务参与。最后，应该针对蓝莓产业在电子商务发展过程中存在的问题采取针对性的优化对策。针对“数字鸿沟制约农户电子商务参与”的问题，要“优化蓝莓电子商务发展的基础网络”、“加快完善电子商务人才培养制度”；针对“观念约束制约农户电子商务参与”的问题，要“增强电子商务应用意识”。针对“物流发展制约农户电子商务参与”的问题，要“强化农产品电子商务物流体系建设”；针对“政策缺失制约农户电子商务参与”的问题，要“加大政府对农产品电子商务的扶持力度”。希望探索出一条适合麻江当地蓝莓产业发展的道路，在一定程度上缓解蓝莓电商滞销的问题，从而增加农民收入，提高人民的生活水平。