1. 引言
电子商务是基于信息技术和互联网的现代流通方式。当前，我国电子商务应用水平不断提高，市场规模快速扩大，经营创新层出不穷[1]。据中国互联网研究中心数据，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%，其中，我国城镇网民规模达7.77亿人，占网民整体的72.1%；农村网民规模达3.01亿人，占网民整体的27.9% [2]。农村电商不仅在农产品领域，也会在日用消费品、服装、电器、农资购销等方面产生重要影响。从中央到地方政府都在推动农村电子商务发展，伴随电商竞争的加剧，阿里巴巴、京东、苏宁等各大企业纷纷加快农村电商布局，将竞争触角延伸到农村。乡村振兴战略是中国共产党提出的一项长期而系统的国家战略，为农村未来发展描绘了新的发展蓝图，进一步深化了农村改革开放，满足了农村百姓的发展需求，并以“三农”问题解决为主要方向，对于推动农业农村现代化具有重要意义[3]，农村电子商务应抓住乡村振兴战略的机遇，结合发展过程中面临的现实困境来寻求突破。
江苏省位于中国东部沿海，农业历史悠久，是中国重要的农业省份之一，拥有丰富的农业资源和较为完善的农业基础设施。近年来，江苏省农村电子商务迅速崛起，促进了当地经济与产业的快速发展，拓宽了农民就业增收渠道，进一步增强了农村经济的活力，为推动农村现代化提供了新动能。但是江苏省农村电子商务发展仍然面临着电商服务体系不完善、农村电商平台建设落后、农村电商人才缺乏、安全问题难以保证、区域发展不平衡、电商生态和产业体系升级等问题。因此，有必要针对乡村振兴战略视野下的江苏省农村电子商务发展相关问题及其对策进行系统探讨，从而为农村电商发展提供有益发展思路。
2. 乡村振兴战略下江苏省农村电子商务发展现状
乡村振兴战略的实施，有利于解决江苏省农业发展不平衡不充分的问题，促进乡村经济的全面发展，激发乡村发展活力，提升乡村的整体面貌，推动农村电子商务的发展。目前，江苏省农村电子商务的发展正在经历一个黄金时期，并且已经取得了一些显著的成就。近年来，以电子商务为主要特征的互联网经济蓬勃发展，江苏省农村电子商务发展方兴未艾，如表1所示。
Table 1. Current development status of rural e-commerce in Jiangsu province
表1. 江苏省农村电子商务发展现状
关键数据 |
具体说明 |
主要参与企业 |
京东集团、苏宁易购等 |
产品类型 |
农产品、休闲农业、乡村旅游等 |
发展状况 |
蓬勃发展，市场规模位居全国前列 |
存在问题 |
通信基础设施覆盖不足、互联网普及地区差异较大等 |
2.1. 江苏省农村电子商务的发展策略与措施
相比于传统农产品的生产与销售，农村电商解决了农产品生产与市场需求相脱节、市场信息滞后等问题，通过借用网络平台的传播途径扩大了农产品销售市场。江苏省作为中国农业大省，近年来农村电子商务发展迅速，已成为推动农业现代化的重要力量。
在发展策略方面，江苏省政府积极推动农村电子商务的发展，近期发布的2024年一号文件中，提出了实施农村电商高质量发展工程，优化电子商务支撑服务体系，促进电子商务与农业深度融合，加强农村电商人才培养，推动农村电商创新发展。
在具体措施方面，江苏省通过实施电子商务进农村综合示范项目，推进了农村电商服务站点和物流中心建设，开展了电商培训和品牌培育活动。通过这些措施，江苏省已有多家企业签约入驻电商产业园区，电商人才的质量和数量得到了提升，农产品网络零售额增长，带动了农民增收和县域经济发展。
2.2. 江苏省农村电子商务的发展驱动力与模式
在发展内驱力上，江苏省拥有良好的经济发展水平、较高的网络普及程度、良好的快递行业发展和政策扶持等发展驱动力，这些都为江苏省农村电子商务的发展提供了坚实的基础。首先，良好的产业基础是江苏农村电商发展的沃土。苏乡镇经济发展较早，农业长期精耕细作，孕育了众多地方特色产业，如阳澄湖大闸蟹、高邮鸭蛋、南京盐水鸭、沭阳花木、南通纺织等等，这些地方特色产业与电子商务的紧密结合为江苏农村电商发展提供了先天优势；其次，良好的基础设施配套为江苏农村电商发展提供了有效支撑[4]。江浙沪发达的道路交通网络为电商物流快速响应提供了基本条件，尤其对实效性要求更高的农产品网络销售意义重大，江苏也在全国率先实现了快递物流延伸到乡镇以下地区，江苏农村网络信息化建设走在全国前列，农村互联网普及率接近60%；最后，政策支持是江苏省农村电商发展的有力保障，各级政府及相关部门出台促进和支持农村发展的法律法规和政策规定，有效推动了农村电商的发展和繁荣。
在发展模式上，农村电商模式的选择直接影响到农村电商的发展。如果模式过于单一，可能会影响农村电商的可持续发展。为了促进农村电商健康持续发展，需要分类引导农村电商模式的升级[5]。因此，需要根据当地的实际情况，选择适合的电商模式。江苏省在农村电子商务的发展道路上，已经探索出了多种有效的模式，其发展模式主要包括：“生产者–电商–消费者”模式、“生产者–消费者”模式、“苏南模式”以及“交通运输 + 邮政快递 + 农村社区”模式等。
2.2.1. “生产者–电商–消费者”模式
在“生产者–电商–消费者”模式中，生产者代表的是电商平台上的商家，消费者则是购买商品的用户。在这个模式中，商家(生产者)负责提供商品信息，并通过电商平台发布商品。当用户(消费者)浏览商品并下单购买时，电商平台会将订单信息传递给商家，商家再根据订单信息进行发货。这种模式主要是通过电商平台，将农民的产品直接销售给消费者，减少中间环节，提高农民的收入。电商平台在这一模式中扮演的角色就如同传统销售模式中的批发商和中介商，以低买高卖的形式赚取产品价差所带来的盈利。例如，江苏闻闻科技就是采用这种模式，通过其“兴农王者”平台，帮助农民销售农产品。
2.2.2. “生产者–消费者”模式
“生产者–消费者”模式则是农民直接将自己的产品销售给消费者，无需通过第三方平台。这种方式可以更好地保护农民的利益，但也需要农民自己承担更多的风险。电商平台在这一模式中并不是低买高卖的中间商，只负责实现产品价值并提供网络技术服务，最常见的“生产者–消费者”模式下的农村电商平台是微信及各类短视频APP，这类社交电商流量大、传播广、转化快。在互联网自媒体、短视频带货的风潮下，农户能够根据农产品新兴消费热点对自产农产品进行加工、包装从而提高了农产品的附加值，使得农产品商品化程度得到提升，农户对农产品销售竞争力的提升也有了更为深刻的认识，对农产品品牌化生产意识亦不断增强，农户的生产收益随之提升。
2.2.3. “苏南模式”
“苏南模式”是指在苏南地区通过发展农村电子商务，推动农村经济的发展，这种模式在江苏省的苏州、无锡、常州等地出现，并在全国范围内产生了广泛的影响，其特点是注重农村电子商务的基础设施建设，以及农村电子商务人才的培养。“苏南模式”充分利用了农村的人力资源，尤其是农村妇女和青壮年的劳动力量，使农村经济得到了快速发展，农村面貌发生了巨大改变。此外，江苏省还有一些成功的电商模式在全国产生了影响，如“沭阳模式”“沙集模式”以及“赣榆模式”等，这些模式的成功，不仅推动了江苏省农村电子商务的发展，也为其他地区提供了经验借鉴。
2.2.4. “交通运输 + 邮政快递 + 农村社区”模式
“交通运输 + 邮政快递 + 农村社区”是一种新型的服务模式，它结合了交通、邮政和农村社区的资源，旨在为农村居民提供更加便捷的服务。通过优化农村地区的交通网络，使得农村居民能够方便地出行，同时也为农村电商提供了运输保障，使得商品能够快速、安全地送达消费者手中。其中，邮政快递服务是这种模式的重要部分，它不仅提供了快速的邮件和包裹投递服务，还提供了各种增值服务，如代收货款、代购、代缴费等，满足了农村居民的多样化需求。这种模式通过整合资源，实现了农村服务的现代化，有助于推动农村经济的发展，也有助于改善农村居民的生活条件。例如，江苏省邮政管理局根据在宿迁、连云港、淮安和镇江等地实地调研情况，结合地情业情推广“交通运输 + 邮政快递 + 农村社区”的农村寄递物流服务模式，继续联合交通运输部门深入开展交邮合作，努力推动在农村寄递服务中实现“场站共享、服务同网、货运集中、信息互通”有效降低了邮件快件进村成本和农产品出村成本。
总的来说，江苏省农村电子商务的发展正在积极推进中，各级政府和相关部门都在采取各种措施促进其发展。江苏省在农村电子商务的发展上，通过持续制定正确的策略，挖掘发展驱动力，选取适宜的发展模式，成功地推动了农村电子商务的发展，也为乡村振兴战略的实施提供了有力的支撑。
3. 乡村振兴战略下江苏省农村电子商务发展面临的挑战
在乡村振兴背景下，江苏省农村电子商务发展呈现出积极发展的态势，但仍然面临电商服务体系不完善、电商平台建设落后、专业人才缺乏、安全问题、区域发展不平衡、电商生态和产业体系升级等阻碍农村电商发展的现实问题：
3.1. 电商服务体系不完善
虽然江苏省在农村电子商务方面取得了一些进展，但县级电商体系尚未健全，农村电商市场需求没有得到充分的满足。江苏省农村电商体系确实存在一些不完善的地方：首先，农村电商基础设施薄弱，农村交通运输设施明显改善，但质量仍待提升，物流体系不畅通，特别是在农村物流业务发展方面，很多地区止步于乡镇一级的物流配送网点，农产品上行“最初一公里”和产品进村“最后一公里”问题制约着农村电商发展。同时，农村公共交通工具缺乏，难以实现快捷到达，也在一定程度上影响着经济及社会效益的发挥。其次，农村信息设施初具规模，但使用率相对较低，但与城镇居民相比，农村居民的信息网络设施还存在不足，使用率也低于城镇。最后，农村电商的总体规模较小，产业链不够完整，缺乏品牌意识，使得江苏省农村电商发展难以保持持续稳定的盈利。
3.2. 农村电商平台建设落后
党的二十大报告明确提出，要在农村地区构建更加现代化的农业产业体系和经营体系，农村商品流通应该按照现代农业经营体系建设标准来完成，而要想实现农产品快速流通就必须依托于电商平台。江苏省农村电商平台的建设相对滞后，无法及时有效满足农民日益增长的生产、销售需求。一是农村电商平台的运营能力和服务水平有待提高，包括商品展示、在线支付、物流配送、售后服务等方面仍有待改进，这将影响消费者的购物体验。二是农村电商平台的推广和普及率还有待提高，许多农民对电商平台的了解和使用还比较有限，仍存在着明显的发展短板。三是数据保护措施不到位，电子商务涉及到个人信息和商业信息的交换，容易引发隐私泄露、数据窃取等问题。
3.3. 农村电商人才缺乏
“从目前看，我国农民普遍文化素质还较低，对于网络和电子商务接触还比较少，很多农民守着优质农产品却由于自身素质限制不能通过电子商务方式将农产品输送出去。”[6]在农村电子商务发展过程中还存在诸多问题，特别是农村电商人才缺乏成为制约农村电商发展的重要因素。江苏省农村电商人才短缺，企业难以找到符合自身发展需要的人才，面临人才短缺的问题：一是专业人才短缺。农村电子商务的发展需要大量的专业人才支持，包括电商运营、电商营销、电商数据分析等方面的人才。然而，目前江苏省农村电子商务的专业人才数量相对较少，特别是既懂得农产品生产，又懂得农村电商业务的复合型、综合型人才更加缺乏，无法满足农村电子商务快速发展的需求。二是培训机会有限。农村电子商务的发展需要大量的培训机会，以提升农村电子商务的专业技能和知识，更新知识体系。然而，目前江苏省农村电子商务的培训机会相对较少，导致农村电子商务的专业技能和知识水平较低。三是人才流失严重。由于当前农村地区经济发展还比较慢，生活条件和薪酬待遇也很难达到优秀人才自身预期，很多优秀的农村电商人才在环境、薪酬待遇和未来发展等多重因素影响下会转而从事其他行业，导致农村电子商务的人才流失严重。
3.4. 安全问题难以保证
江苏省农村电商交易风险较高，信息安全、商品质量安全、交易风险等问题难以得到有效解决。首先，信息安全问题。随着农村电子商务的快速发展，信息安全问题日益突出。包括个人隐私泄露、数据被非法获取、网络诈骗等问题，这些都对农村电子商务的安全性提出了严峻的考验。其次，商品质量安全问题。农户分散的小规模经营，其产品种源、生产技术、管理水平等都存在差异，由于农业产业化程度低，难以提供从生产过程、质量检验、筛选、包装、冷藏保鲜等环节进行质量监控的技术手段，农产品质量无法保证。加上农产品生产具有农户小规模、分散化生产经营的特点，小批量分散的农产品进行产品认证、检验的成本高，初级农产品或原料型农产品的质量、安全、性能等很难监管到位。由此可见，农村电商产品的质量安全问题给消费者带来了很大的风险，一旦消费者在收到了价格与质量不匹配的货品后，则很有可能失去了再次购买的积极性，这类情况的出现也在一定程度上阻碍了农村电商的可持续发展。三是交易风险问题。农村电子商务的交易风险问题也是不容忽视的一个问题。由于农村电子商务的特殊性，交易的风险往往比城市电子商务要大，包括交易欺诈、虚假广告等问题，都对农村电子商务交易的安全性提出了挑战。
3.5. 区域发展不平衡
江苏省农村电子商务的发展在不同区域之间存在差异，一些地区的农村电子商务发展相对滞后[7]。江苏省农村电子商务的区域发展不平衡主要体现在以下几个方面：一是电商基础设施和服务体系的不均衡。江苏省农村电子商务的基础设施和服务体系在不同地区之间存在差距，一些市级地区的基础设施和服务体系较为完善，而县级地区则相对较弱。二是电商人才的分布不均。江苏省农村电子商务的发展需要大量的电商人才支持，但在不同地区之间，电商人才的分布并不均匀，县级地区电商人才短缺，影响了当地农村电子商务的发展。三是电商市场规模和消费能力的差异。江苏省农村电子商务的市场规模和消费能力在不同地区之间存在差异，经济速度发展较快地区的市场规模和消费能力较强，有利于农村电子商务的发展，而经济发展较慢的地区则相对较弱。四是电商政策支持的差异。江苏省农村电子商务的政策支持在不同地区之间存在差异，经济发展较快的地区得到了较好的政策支持，有利于农村电子商务的发展，而部分地区的政策扶持则相对较弱。
3.6. 电商生态和产业体系升级问题
随着江苏省农村电子商务的快速发展，原有的电商生态和产业体系面临着升级的压力，如何进行有效的升级改造是一个亟待解决的问题。首先，江苏省农村电商产业集群规模偏小，品牌效益水平不高，同质竞争不断加重。农产品要进入市场，赢得用户，必须提供相应的质量保证和拥有较高知名度，这需要形成产品的规模化和标准化，并要进行品牌化建设。随着城乡居民生活水平的提高，对农产品的消费日趋多样化、质量化。但在农业产业和产品结构调整中，由于缺乏市场数据分析，无法进行统筹规划，使得产品的趋同化和低层次的重复频频再现[8]。其次，江苏省农村电商产业虽然正向全链条、网络化和智能化的方向迈进，但农产品电商产业集群效应不强、市场准入标准匮乏、品牌附加值较低等问题仍然存在。
4. 乡村振兴战略对江苏省农村电子商务发展的支持措施
乡村振兴战略的提出对于农村电商发展而言是一次难得的发展机遇，当前农村电商发展已经取得显著效果，但仍需要有所侧重的利用乡村振兴战略实现农村电商发展新突破。乡村振兴战略的实施为江苏省农村电子商务的发展带来了诸多机遇。江苏省农村电子商务发展呈现出积极的态势，乡村振兴战略对农村电子商务发展的具体政策支持措施主要包括以下几个方面：
4.1. 助力基础设施建设
乡村振兴战略的实施，对于江苏省农村电子商务基础设施的建设起到了积极的推动作用。一是大力投入基础设施建设，改善农村交通物流设施条件，如农村公路、物流中心、仓储设施等，统筹交通、商务、农业、供销、邮政、农村电商和物流企业，鼓励共建共享各类农村电商服务站点和物流网络体系，这些基础设施大大提高了农村公路的通达性，能够为农村电商提供便利的运输条件，有效降低物流成本，推动农村经济的快速发展。二是夯实乡村信息化基础，完善农村信息化基础设施，提升农村信息化水平和宽带普及率，建设面向三农的移动互联网综合信息平台[9]，优化公共服务设施，随着科技的发展，新的技术和设备被应用到农村基础设施建设中，提升了农村基础设施的效能和质量，助力电子商务的健康发展。
4.2. 财政补贴和税收优惠
乡村振兴战略为农村电商提供了良好的政策环境。电子商务是新农村建设特别是农村信息化的重要组成部分，具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点，鉴于农村市场的特殊性，政府必须发挥宏观规划与指导作用，通过宏观规划，组织协调、制定有利于电子商务发展的优惠政策，如财政补贴、税收优惠等，鼓励专业市场、电商协会、网店联盟、消费者点评网站等第三方建设信用评价体系，全方位、多角度夯实对农村电商的信用评价体系。鼓励金融机构、非银行支付机构为农村电商企业提供安全、高效的支付服务，这些都有利于农村电商的发展。
创新金融服务模式，提升企业、银行在数字乡村发展中的参与度，多渠道解决农村发展资金问题，提升农村普惠金融服务覆盖率，降低农民贷款门槛，严厉打击金融诈骗[10]。通过提供财政补贴和税收优惠政策，鼓励农村电商的发展，例如，对农村电商进行财政补贴，减轻电商企业的负担；对农村电商实行税收优惠，降低企业的经营成本，通过提供低息贷款、创业基金和风险投资等方式，为农村电商提供金融支持，降低创业者的融资难度，鼓励更多双农创业者加入农村电商领域，实现乡村经济的多样化和可持续发展。
4.3. 人才培养和技术支持
乡村振兴战略强调人才的重要性，这也为农村电商的发展提供了人才支持。江苏省政府通过加强农村互联网人才技能培训，推动互联网知识和电商技术进村、入户、到人，如设立电商学院、开展电商培训等，培养出一批懂电商、会电商的专业人才，为农村电商的发展注入新的活力，提供技术支持。通过在人才培养上持续加大投入，积极支持人才培养，提高农村电商人才培养的效率和质量。江苏省农业农村厅联合多部门开展全省农产品电子商务“万人培训”和农民手机应用技能培训，结合手机直播、短视频拍摄等新需求，创新引入一批具有实操经验的培训资源，提升培训的系统性和实用性，持续开展“苏货直播”新农人培育行动，进一步提升农民在直播带货、农产品销售等方面专业技能水平。
乡村振兴战略鼓励技术创新。信息技术对电子商务的作用体现在方方面面，如订单处理、库存管理、支付处理、数据分析、加密技术等，同时也将为农村地区带来新的发展机会。随着信息技术的快速发展，江苏省农村电子商务能够进一步利用新技术，如物联网、人工智能、5G技术、现代信息技术等，推动农村电商的智能化、信息化发展，江苏省政府鼓励农村电商利用新技术，加强技术合作与交流，如大数据、人工智能等，提高农村电子商务的运营效率和服务质量，优化消费者购物体验，从而提升农村电商的竞争力。
4.4. 市场拓展和品牌建设
乡村振兴战略的实施，使得农村电商有了更大的市场空间。农村电子商务要与区域实体经济生态圈充分融合，利用农产品区域和区域间线下流通实体渠道，进一步提升区域的农产品线上消费能力，形成线上线下融合流通生态。农村电商平台可以通过线上销售，将农产品直接送到消费者的手中，既减少了中间环节，也提高了农产品的价值；通过线下举办各类展会、论坛等活动，帮助农村电商拓展市场，推进农村农业绿色化、优质化、特色化、品牌化发展，鼓励农村电商创新商业模式，提升竞争力，增强消费者信任和用户粘性，也能够增强农村电子商务的市场竞争力和影响力，促进农村电子商务的创新和发展。
乡村振兴战略的实施，对于提升农村电商的品牌影响力也有一定的推动作用。品牌化是农业供给侧改革的重要推力。一是提升农村电商的产品质量。产品质量不仅包括商品本身的质量，还包括服务的质量。强化服务监管，建立健全农产品质量监管机制，及时发布农产品质量红黑榜，加大品牌退出机制执行力度，通过加强监督检查，严格守信宣传和失信惩戒，通过电子商务平台进行信息公开披露，为提升农村电商的产品质量营造可持续发展营造良好的环境氛围。并向质量可靠的生产源头发起直采，建立科学完善的品控体系，创新品控方法，完善品控措施，增强品控实效。二是加强品牌建设。特别是打造区域公共品牌建设，将市场容量大、附加值高的农产品列入区域公共品牌建设战略规划中，建立和完善农产品的全产业链，提升农产品区域公共品牌的影响力；完善农产品品牌化建设支持政策，制定农产品品牌认证、推广、识别、延伸、展示、评价等多个环节的规则，构建农产品品牌全程管理体系。三是创新电商模式。尝试与直播电商、社交电商等新型电商模式融合，通过新的方式提升农村电商的品牌竞争力。四是培养专业电商人才，包括提供网络营销、电商运营等技能培训，推动地方政府认识电商、发展电商，帮助当地企业提升营销和运营能力。
5. 结语
随着政府的支持和企业的参与，江苏省农村电子商务将进一步整合资源，通过推动高质量发展，创新农村电商模式，利用新技术提升服务质量，加强人才培养和引进，提升服务质量，以及加强质量品牌建设，江苏省农村电子商务将有望在全国乃至全球市场中占据更大的份额，未来发展前景将会更加广阔。
基金项目
本文系2023年江苏省研究生科研与实践创新计划项目Postgraduate Research & Practice Innovation Program of Jiangsu Province。“马克思主义新闻观视域下高校网络思想政治教育实践进路”(项目号：KYCX23_0909)阶段性成果。