摘要: 近年来，我国奶茶市场急剧扩张，为了更好地理解消费者的消费心理、满足消费者不断升级的消费需求，社群营销逐渐成为奶茶品牌开展营销活动的有效手段和重要策略。本研究首先阐释了消费心理学和社群营销的基本概念，对我国消费心理学的发展及社群营销的研究现状等相关理论背景作出概括，而后探寻二者之间客观存在的契合点，分析奶茶品牌社群营销引入消费心理学的三重价值意蕴，进而深入讨论了马斯洛需求层次理论、沉锚效应、凡勃伦效应和损失厌恶等原理在奶茶品牌社群营销中的具体应用，为奶茶品牌提升社群营销实效提供了可借鉴的应用方案，最后基于科学技术的发展情况，简要描绘了奶茶品牌实现社群营销和消费心理学有机融合的未来图景。
Abstract:
In recent years, the milk tea market in China has experienced rapid expansion. In order to gain a better understanding of consumer psychology, and to meet the ever-evolving demands of consumers, community marketing has gradually emerged as an effective and important strategy for milk tea brands. The study first elucidates the fundamental concepts of consumer psychology and community marketing, provides an overview of the development of consumer psychology and the research status of community marketing in China, explores the convergence point between the two, and analyzes the triple value implication of integrating consumer psychology into milk tea brand’s community marketing. Furthermore, it delves into the specific application of Maslow’s hierarchy of needs theory, anchoring effect, Veblen effect, loss aversion, and other principles in social marketing for milk tea brands to offer a reference framework for enhancing the efficacy of social marketing. Lastly, based on technological advancements, this paper briefly outlines the future prospect for milk tea brands to achieve seamless integration between community marketing and consumer psychology.
1. 引言
现代社会的快速发展推动了消费行为的转变，消费者不再仅仅满足于简单地购买产品和服务，还提出了社交体验、情感抒发和个性表达等深层次的消费需求(余林玉，2023)。这种趋势在我国迅速扩张的奶茶市场中得到充分体现。根据NCBD发布的《2023~2024中国茶饮行业年度发展报告》，截至2023年末，我国奶茶市场规模已达到1933亿元，同比增加15.7%，预计到2025年将逼近2500亿元。面对如此庞大的奶茶消费市场，奶茶品牌必须充分考察目标消费者的消费行为和消费心理，才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。因此，一部分基于商业目标建立起来的社群演化为企业开展私域流量管理的单位，社群营销作为一种新兴的营销策略应运而生，在把握消费者心理、增强顾客忠诚度和提升市场效益等方面起到显著的积极作用(刘梦玮，2024)。
本研究借助消费心理学的学科视野和理论模型，着重探讨奶茶品牌如何通过理解消费者的购买决策和消费心理提升社群营销实效，对奶茶品牌社群营销引入消费心理学进行合理归因，旨在为奶茶品牌社群营销策略提供一个科学的理论框架和实践指南。
2. 相关理论背景
在展开奶茶品牌社群营销引入消费心理学的相关分析之前，我们首先需要对相关概念和理论进行详细阐释，初步了解消费心理学和社群营销涉及的知识体系，才能精确把握二者之间客观存在的契合性。
2.1. 消费心理学
2.1.1. 消费心理学的含义
消费者的购买行为，是受其在购买产品和服务的过程中产生的一系列心理活动影响的，而对于这些心理活动进行的分析，就是消费心理学的主要研究内容。消费心理学诞生于19世纪末至20世纪初的西方工业社会，随着机器大生产体系的确立和生产社会化程度的提高，了解消费者的需求、激发消费者对商品的兴趣和购买意愿、促成消费者的购买行为，成为了企业面向市场关注的中心任务。20世纪70年代以来，西方学界对于消费者心理活动的研究进入了全面发展的阶段，作为心理学重要分支之一的消费心理学，逐渐成为一门研究消费者购买行为和消费心理活动规律的科学学科。
2.1.2. 我国消费心理学的发展
我国对于消费心理学的探索最早开始于20世纪80年代，一部分学者引进国外消费心理学的研究成果，第一次将消费心理学的专业理论与我国市场特点相结合，并开展针对性研究。当前，我国工商界越来越重视消费心理学的相关研究，企业在开展营销活动、进行市场决策时对于消费者信息的依赖性越来越强，我国消费心理学的学科发展不再停留于理论的介绍和传播层面，转而进入市场营销实践的应用和普及阶段。当前，消费心理学的学科价值和社会重要性进一步得到彰显：第一，从企业生产的角度，消费心理学有助于企业了解消费者的需求和意愿，从而设计出与消费者预期相匹配的产品，向消费者提供更为精准和到位的服务；第二，从消费者权益的角度，消费心理学可以促使消费者剖析自身的消费行为和购买动机，从而树立正确的消费观和理性的消费意识，避免误入企业的商业陷阱，有效保护个人权益；第三，从行业发展的角度，为了吸引潜在消费者、增加市场份额，各个企业纷纷制定竞争性的市场营销策略，有助于提升行业整体的产品质量和服务水平，推动行业快速发展。
2.2. 社群营销
2.2.1. 社群营销的含义
虚拟社群，又称虚拟社区、在线社区，这一概念最初由社会学家瑞格尔德于1993年提出，它是指具有共同需求的用户利用互联网技术构建的一种新型关系网络，与传统的实体社群不同，这种群形态不受时间和地域的限制，反映了网络之于现实社会“另类空间”的独立性和完整性(陈炳旭，吴威廷，刘杨鑫等，2020)。进入21世纪以来，随着即使通讯技术的普及，虚拟社群的数量和规模迎来了前所未有的增加和扩大，为人们的社交生活带来极大便利的同时，还体现出一定的经济属性和经济功能，这进一步引发了企业进行以社群为基础的营销的思考。
社群营销是一种基于虚拟社群和社会化媒体发展起来的网络营销方式，这一现代营销策略的核心在于企业通过信息共享和情感共鸣与消费者建立长期的交往关系。与传统的营销策略相比，社群营销鼓励调动社群成员的自主性，强调品牌与用户之间的双向沟通以及用户之间的横向联系(高鑫，2024)。从QQ、微信等初代社交软件到抖音、快手等新兴短视频平台，如今，品牌方可以通过多种渠道与消费者建立联系，形成了一套结构完整、流程有序的社群营销方案，涵盖了明确社群定位、组织社群活动和收集社群反馈等关键环节。
2.2.2. 国内社群营销的研究现状
当前，我国学界对于社群营销的研究形成了许多较为完善的观点：梁文光初步总结了社群营销的作用机理，即通过在社群中与用户进行互动和沟通，不断地了解和满足用户需求，提高忠诚度与用户满意度，从而增强品牌的竞争力和市场占有率(梁文光，2012)；廖涯认为虚拟社群呈现出“在个体与群体间流动”的特性，商业价值凸显，结合其“去中心化、自组织性、裂变性”的特征，实现精准定位、有效互动、增强消费者体验一体化，能够构建虚拟社群经济视角下的品牌营销策略(廖涯，2016)；武永梅认为社群营销需要企业具备多方面的营销技能，包括社群管理、内容创作、用户参与等方面的能力，同时需要充分发掘和利用社群用户的价值和潜力，实现双赢的营销目标(武永梅，2017)；董学兵等学者则更加倾向于关注虚拟品牌社群中的氛围，通过实证研究，总结出氛围的主要的5个方面，即共享、自由、支持、创新和奖励，提出创新氛围对品牌忠诚度有正向作用(董学兵，常亚平，肖灵，2018)，指出这些氛围要素经由虚拟品牌社群中的事件、活动与流程而形成感知，干预成员的认知与行为，实现营销结果。张艳从不同的视角出发，将品牌信任和消费者涉入度结合，认为在品牌社群中，提升信息、互动、娱乐这三个维度的体验，能够成功与消费者建立情感联结，获得顾客对品牌的高度依恋(张艳，2020)；袁振朋引入组织行为学的理论，从公平的视角出发，基于社会交换理论，提出企业需要不断努力营造公平的社群氛围，从而增强社群成员参与感(袁振朋，2021)。
综上所述，我国学界已然从不同视角对社群营销在提高销售成果、增强企业竞争力的功能上作了较为深刻的剖析，但有关具体个案的分析仍相对匮乏，与奶茶品牌社群营销直接相关的研究成果则更为鲜见。张宇飞等学者基于对Lululemon社群营销的案例分析，得出我国运动品牌社群营销的启示：重视产品创新、打造优质产品是基础，发展体验经济、聚合消费群体是关键，升级社群营销、提升品牌价值是目标(张宇飞，卢威利，2023)；丁玥添针对泡泡玛特社群营销的现状展开分析，指出该品牌面临的社群内容枯燥、社群用户流失、社群互动不足、社群场景单一等问题(丁玥添，2023)。这反映了我国部分企业和品牌社群营销的基本情况，也体现了引入消费心理学以改善品牌社群营销现状的必要性。
3. 奶茶品牌社群营销引入消费心理学的价值意蕴
在当今的市场环境中，随着消费需求的不断升级，企业营销的最终目标从简单的推广产品转变为构建品牌与消费者之间的融洽关系，这一关系的建立基于对消费者深层次需求的理解和把握，而消费心理学的概念及工具恰好为社群营销提供了一套系统的方法论，帮助企业分析和解构消费者的内心世界，这为奶茶品牌社群营销引入消费心理学提供了基本的理论依据。
3.1. 回归社群营销的用户本位
在经历社群建立、社群推广及社群反馈等一系列环节之后，企业往往会陷入社群营销的“疲惫期”，忽略与用户实际需求的有效对接，从而误入“自说自话”的歧途，使社群变成了一潭死水，而消费心理学在这一策略中的应用能够强化企业与用户之间的紧密联系，为企业进行良性的、可持续的社群营销注入活力。通过引入和应用消费心理学的相关工具，奶茶品牌可以深入了解消费者的真实需求，及时相应社群反馈，提供更加符合公众期望的产品和服务，进而围绕消费者开展有针对性的社群营销活动，提升社群营销的实效性(王明霄，2018)，这一过程充分体现了用户本位的营销思路，为奶茶品牌的社群营销策略提供了根本工作方法。
3.2. 提供社群营销的理论支撑
消费心理学为企业社群营销提供了坚实的理论支撑和开阔的理论视野，它揭示了有关消费者在特定情境下感知、理解和实施消费行为的完整过程，这些学科知识对于奶茶品牌制定有效的社群营销策略至关重要。例如，通过分析消费者在选购奶茶产品和服务的心理过程，奶茶品牌能够更为精准地定位市场和用户群体，为组织社群营销活动提供必要前提。此外，通过学习消费心理学的理论和模型，奶茶品牌能够深入理解消费者的购买动机、决策过程和行为模式，从而在产品开发和营销传播中作出合理决策，提高市场响应的速度和效率，特别是对于喜茶等业务覆盖广泛、市场保有量高的奶茶品牌而言，消费心理学的应用能够使其更好地理解不同文化和社会背景下消费者的行为差异，从而实施本土化的社群营销策略。
3.3. 优化社群营销的实践路径
消费心理学不仅为奶茶品牌的社群营销提供理论上的指导，还能在实践层面帮助其作出最优的路径选择。通过运用消费心理学的原理和技术，奶茶品牌能够不断优化社群营销的流程设计和实践方案，设计出更具吸引力和实效性的营销活动。具体而言，为了刺激社群成员的参与热情和购买意愿，奶茶品牌通过构建和谐的社群氛围、设置热门的社群话题、制定限时的社群福利等手段，让潜在消费者切身感受其他社群成员的选择，转而影响自身的消费行为和购买决策，最终促成从众消费，这一过程实质上是基于从众心理、社会认同等心理机制开展的社群营销实践(周欣琰，2022)。可见，社群营销具体实践路径的选择，离不开消费心理学的实践验证。
4. 消费心理学在奶茶品牌社群营销中的具体应用
经过上述有关奶茶品牌社群营销引入消费心理学的相关分析，我们可以初步得知社群营销与消费者从众心理之间的密切关系，然而，消费心理学在奶茶品牌社群营销中的具体应用还体现于其他理论上，这些原理和效应相互交织，共同作用于社群成员的消费行为和购物决策，为奶茶品牌的社群营销策略提供了深刻而全面的洞察。
4.1. 对于马斯洛需求层次理论的应用
马斯洛需求层次理论是心理学中的激励理论，它构建了人类需求的金字塔五级模型，从层次结构的底部向上，五级需求分别为生理需求(食物和衣服)、安全需求(工作保障)、社交需求(友谊)、尊重需求以及自我实现需求。这一理论在社群营销过程中的应用，是一个深入挖掘消费者内在需求并据此设计营销策略的过程。
在提供奶茶产品、满足消费者生理需求的基础上，奶茶品牌能够通过社群满足消费者更高层级的需求：首先，奶茶品牌可以向社群成员展示其产品和服务的质量保证和健康指标，在社群中构筑一个可信任的消费环境，保障消费者的安全需求。以霸王茶姬为例，该品牌通过微信小程序社群为消费者提供“健康计算器”，使其能够在选购时计算饮品的营养价值，体现了奶茶品牌对于食品安全需求的重视。其次，利用小红书、抖音等平台社群，奶茶品牌可以组织故事分享会、新品品鉴会等一系列沙龙活动，促进社群内部的交流与互动，增强社群成员的归属感，打造积极向上的社群文化，满足消费者的社交需求(丁文文，刘桂奇，2020)。再次，通过发放累积点卡、设定“集杯”机制等方式，奶茶品牌可以为达到一定消费等级或者积极参与社群活动的成员赠予奖品，在提升用户忠诚度的同时强化了消费者的尊重需求。最后，奶茶品牌可以向社群成员开放可供DIY的产品和服务，鼓励社群成员能动性地创造新内容。以一点点为例，该品牌向社群成员开放了“趣开一点点”页面，允许消费者根据个人口味定制饮品并与社群好友进行分享，为消费者提供了自我表达和自我实现的空间和机会。
4.2. 对于沉锚效应的应用
沉锚效应指的是人在对某一事物做出判断时，容易受其首先接触的信息的过度影响，就像船舶的锚沉入海底那样，将人的思想固定在某处而难以动摇。对于这一效应的灵活应用，奶茶品牌应当善于设置各类“锚点”：在产品的初始定价策略上，奶茶品牌可以设置一个相对较高的初始价格作为“锚点”，随后在一系列活动中展示折扣价，使消费者认为自己以较低的价格购买了原本高价位的产品，切身体会到社群的优惠所在，从而增加销售量、提升复购率。在产品的售后保障服务上，奶茶品牌可以设置一个利好消费者的解决方案作为“锚点”，及时听取社群成员的意见和建议，定期收集消费者对于产品和服务的反馈，在社群中营造一个乐于倾听消费者心声的品牌形象。可见，作为一种深刻影响消费者决策过程的心理学原理，沉锚效应在奶茶品牌的社群营销中扮演着至关重要的角色。作为奶茶行业的领头羊和佼佼者，喜茶在近年社群营销的实践中，以“喜悦发生”的美好寓意、“灵感之茶”的理念传达和“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”的原料要求等作为关键“锚点”，深化了这一品牌在社群成员心目中积极正面的形象，从而赢得了奶茶消费者的青睐和市场的认可。
4.3. 对于凡勃伦效应的应用
凡勃伦效应揭示了消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加的现象，反映了人们通过购买价格较高的商品以展示自身社会地位的心理愿望。奶茶品牌利用这一效应进行社群营销，旨在利用高价位的产品或服务吸引消费者的注意，满足其对于社会地位和个人品味的象征性需求。具体而言，奶茶品牌可以利用数据分析工具筛选一部分消费层级高的用户组建社群，为社群成员定向输出高质量产品和高附加值服务(王圣海，徐坤，2024)，例如发放品牌纪念周边、专享到店免排队特权、赠与贵宾专属入会礼等，从而为品牌贴上“高端、大气、上档次”的标签。2021年，一家名为“野萃山”的新式茶饮品牌推出了橄榄汁等数款售价百元乃至千元的饮品，充分利用凡勃伦效应中的炫耀性消费心理，成功吸纳了一部分消费能力较强的消费者，并将其转化为忠实顾客，实现了品牌的营销目标。但需要注意的是，凡勃伦效应应用于奶茶品牌的社群营销策略中要始终坚持顾客至上的原则，注重打造与贵价相匹配的高质量产品和服务，否则就会造成“哗众取宠”、危害品牌名誉、降低消费者购买欲的反作用。
4.4. 对于“损失厌恶”的应用
在消费心理学的学科范畴下，损失厌恶是指消费者对损失的厌恶超过了对等额利益的喜爱，它反映了消费者在风险偏好上的不一致性。损失厌恶在奶茶品牌社群营销中的具体应用主要体现在以下方面：第一，设置限时优惠。奶茶品牌可以在社群内发布时效有限的优惠信息，促使社群成员在短时间内及时采取行动，否则就会失去获得优惠的权利，这种紧迫感大大刺激了消费者的购买欲望，提高了消费转化率。第二，组织社群团购。奶茶品牌可以对某一热销产品和服务开放面向社群内部的团购活动，消费者往往会通过拉拢社群成员等方式主动参与团购活动，以获取最大限度的社群福利。第三，强调正面反馈。奶茶品牌可以在社群积极曝光和展示消费者的正面评价，有助于增强产品和服务的吸引力和可信度(崔梦焱，2019)，社群成员在正向反馈的推动之下，为了避免错过优质交易而选择跟风购买，这是损失厌恶原理产生的间接影响。可见，损失厌恶是品牌方与消费者之间的一场心理博弈，利用好这一工具，奶茶品牌的社群营销策略达到事半功倍的效果。
5. 结语
在深入探讨消费心理学在奶茶品牌社群营销中的具体应用之后，我们可以预见：随着未来科技的发展，奶茶品牌将更加依赖社群营销与消费心理学的协同作用来引导他们制定合理的市场策略。例如，随着虚拟现实、人工智能和机器学习等技术的普及，奶茶品牌的社群营销将朝着“沉浸式”的方向进一步发展，使消费者进入前所未有的体验式消费场景，奶茶品牌因而有机会创造更紧密、更动态的双向互动关系，当然，这也对品牌方提出了不断学习并应用消费心理学理论的更高要求。总之，奶茶品牌需要在技术赋能和心理洞察之间找到完美的平衡点，继续探索社群营销与消费心理学之间深入结合的可能性，才能提升自身的市场竞争力，乃至推动整个奶茶行业的创新与发展。