1. 引言
网络购物为消费者提供了便捷、多样、价格优势、舒适的购物体验，推动了消费市场的发展和生活方式的智能化[1]。CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.15亿人，占网民整体的83.8% [2]。不过在当今日益复杂的消费环境中，消费者购买决策往往伴随着犹豫[3]。而消费行为取决于消费者在不同情境下做出的相对一致的行为倾向，人格特质，对于人格特质的研究有学者指出会影响消费购买决策[4]。消费者产生购买犹豫的原因之一，无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果，而产生的一种不确定[5]。Koay et al.认为感知风险会影响消费者购买决策[6]。在购物时，商家会通过不同的营销方式来吸引顾客核爆式营销这一变量。本研究主要探讨消费者两种人格特质(功利主义、享乐主义)对购买犹豫的影响，及感知风险和核爆式营销在人格特质与购买犹豫之间形成怎样的作用机制。
2. 相关理论及研究假设
2.1. 相关理论
2.1.1. 信息加工理论
信息加工理论是关于人类对外界信息进行感知、理解、处理和储存的心理过程的理论。从信息加工理论视角出发，消费者的人格特质可以影响他们对信息的加工和对风险的感知[7]。例如，有些人可能更加倾向于冒险，他们可能更容易接受风险，并忽视或低估购买决策中的潜在风险。相反，一些人可能更加谨慎。而感知风险也在信息加工过程中发挥作用，当消费者接收到有关产品或服务风险的信息时，他们会评估这些风险，并根据自己的人格特质和价值观进行反应。可能会根据风险的性质、严重程度和概率来加工和解释这些信息，进而对购买决策产生犹豫。此外，信息加工理论还提供了一些可能的解释，例如注意力和记忆的作用。消费者的人格特质和感知风险可能会影响他们对购买信息的注意力和记忆，这进一步影响他们对风险的认知和购买犹豫[8]。
2.1.2. 购买决策过程模型
美国消费心理与行为学家Hawkins的消费者决策过程模型是关于消费者心理和行为的模型，被称为将心理学与营销策略整合的最佳典范，为描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识[9]。购买过程模型可以帮助理解和解释消费者在购买决策过程中的行为。消费者人格特质可以在购买过程的不同阶段中产生影响[9]。例如，在注意阶段，消费者的人格特质可能会影响他们对不同产品或品牌的关注和注意力分配。有些人可能更加注重产品的外观和社交形象，而另一些人可能更加关注产品的实用价值和性能。而感知风险也会对购买过程的不同阶段产生影响。消费者在购买决策过程中会感知并评估潜在的风险，例如产品质量风险、金融风险或社会风险等。在信息搜索阶段，消费者可能会更加关注与风险相关的信息，寻找降低风险的方式和策略[10]。
2.2. 研究定义及假设
人格特质(Personality Traits)是指个体相对一致和稳定的心理特征和特点。它们影响了个人在不同情境下的思维、情感和行为方式。本文将人格特质分为采用功利主义人格特质：个人在多大程度上表现出试图平衡所购买产品和服务的质量和价格的倾向[11]；享乐主义人格特质：个人在购物时以更愉快的态度和更大的乐趣进行购买[12]。犹豫是一种普遍的心理和行为现象，比如日常生活中最常见的“吃什么？”“韩料？日料？还是泰餐？”这些简单的问题，但也仍有部分消费者不能立即做出判断，这就是犹豫。Frost and Shows认为犹豫是指人们在各种情境和领域中不能及时的做出决策[13]。Cho et al.将购买犹豫分为三个维度：总体犹豫、购物车放弃和在最后付款阶段的犹豫[14]。消费者通过互联网最终购买商品前的时间延后或者推迟。本文采用Ma et al.购买犹豫定义介于有购买意向和不购买意向之间的中间状态，这种状态后来导致在一定条件下产生购买意向或无购买意向[3]。
不同的人格特质在购买的过程中会导致消费者产生不同的购买决策。个人行为受人格特征的影响很大[15]。功利主义人格特质关注质量，价格更低的产品[16]。试图平衡所购买产品和服务的质量和价格的倾向[11]。具有享乐主义人格特质的消费者把购物看成一种乐趣，包含购物过程给消费者带来的逃离现实的感觉，这种感觉会进一步削弱消费者购买犹豫[17] [18] [19]。追求快乐和愉悦的人格特质，通常表现为追求刺激、享受生活、追求即时满足的倾向[20]。据此，提出假设：
H1a：功利主义人格特质对消费者购买犹豫具有正面影响。
H1b：享乐主义人格特质对消费者购买犹豫具有负面影响。
消费者计划购买产品或服务时，他们常常会犹豫是否采取行动，因为他们无法确定购买后是否会实现所有购买目标。换句话说，消费者在大多数购买决策中可能会感受到一定程度的风险。井淼等人[21]探讨感知风险将其定义为消费者在购买产品时对各种客观风险的心理感受和主观认识，无法预测购买结果的好坏，产生的一种不确定性感觉。而消费者的任何行为都会具有一定的不确定性，这可能会引起消费者购买商品后产生不愉快的后果，消费行为存在一定的风险。本文采用王蓉学者的定义，将感知风险定义为消费者在购买商品时，对结果的不确定性，以及可能产生的损失[22]。具有功利主义人格特质的消费者“我可能没有买到我所需要的商品，但是我搜集到了商品的价格和其他相关信息，如果是这样的话，那这次购物也不是浪费时间”更注重价格与质量之间的平衡[11]。因此，提出假设：
H2a：感知风险对功利主义人格特质与购买犹豫间发挥正向调节作用。
H2b：感知风险对享乐主义人格特质与购买犹豫间发挥负向调节作用。
核爆式营销常常与限时促销活动结合，通过传播优惠信息，激发消费者立即购买的欲望，消费者可能在感受到迅速被抢购的压力下积极行动，增加购买意愿[23]。对于功利主义人格特质的消费者来说，他们尽管注重商品本身的价值和实际效用，但过多的情感共鸣和软性推销会增强他们的购买动机，削弱购买犹豫。此外，核爆式营销的特点之一是信息传播速度快，涉及用户之间的分享和互动，增加了消费者之间的社交认同感，消费者会受到亲朋好友的推荐或赞同而增强购买欲望，以及通过参与活动获得社交体验的满足感[24]。功利主义人格特质的消费者更看重实际的商品品质和效益，但是通过核爆营销所带来的亲朋好友的推荐，其购买犹豫会显著降低，购买意愿增强[25]。核爆式营销是一种通过消费者自发的分享和传播来推广产品或服务的营销策略。核爆式营销往往通过有趣、引人入胜的内容或活动吸引消费者参与和分享，从而增加消费者的购买乐趣和满足感[26]。核爆式营销通常通过社交媒体平台扩散，消费者之间可以通过参与和分享营销内容来建立社交联系和认同感。享乐主义人格特质的消费者倾向于追求社交互动和社交认同，参与到核爆式营销中可以增加其社交满足感，减少购买犹豫心理。核爆式营销往往通过刺激消费者的好奇心和参与欲望，激发其购买动机。对于享乐主义人格特质的消费者来说，被吸引和激发购买兴趣的活动和内容更容易引起他们的购买冲动，有助于降低购买犹豫[18]。由此，提出假设：
H3a：核爆式营销对消费者功利主义人格特质与购买犹豫发挥负向调节作用
H3b：核爆式营销对消费者享乐主义人格特质与购买犹豫发挥正向调节作用
基于上述信息加工理论、购买决策过程模型及相关文献的理论基础，本文提出如图1所示的研究模型。
资料来源：本研究整理。
Figure 1. Theoretical mode
图1. 研究框架图
3. 研究设计
3.1. 问卷设计和样本数据收集
人格特质采用Camoiras and Varela (2020)的量表共12个题项[27]；感知风险的测量借鉴高林鑫(2022)有9个题项[28]；核爆式营销量表基于栗芸(2017)加入对核爆式营销的理解进行修稿，共有23个题项[29]；购买犹豫参考Cho et al. (2006)的量表有5个题项[14]。问卷采用李克特5计量表法，发放预调查问卷，收回150份有效样本进行测试。正式问卷发放获得有效问卷共计805份。
3.2. 描述性统计
本次调研样本选择经常使用移动购物的消费者群体，性别方面，女性受访者的数量为428，男性受访者的数量为377，占比达到46.8%略低于女性的53.2%，二者差别不大；在受教育程度方面，以本科(34.6%)和专科(26%)为主，高中及以下只占12.8%。受访者比例均衡，发放问卷的数据合理，可以进行后续研究。
3.3. 信度与效度检验
3.3.1. 信度检验
问卷调研数据采用一致性Cronbach’s α系数来分析各变量的量表。本文量表各题项的Cronbach’s α值均大于0.8，其中购买犹豫为0.871；人格特质为0.908；感知风险为0.928；核爆式营销为0.960，表明测量量表信度较好。
3.3.2. 效度检验
使用SPSS26.0对数据样本效度进行检验，得出KMO值为0.960，大于0.70，说明该问卷适合进行因子分析。Bartlett检验结果可知，近似卡方值为13835.146，显著性概率为0.000 (P < 0.01)，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为量表适合做因子分析，因此效度结构较好。
量表各题项的标准化因子载荷均大于0.5，说明每个题项都可以很好的解释其所在的维度，证明问卷效度较好。从表1可知，组合信度CR大于0.7，每个潜变量中测项都可以一致性地解释该潜变量。各维度的聚敛效度通过平均方差萃取量(AVE值)来反映值各变量AVE值均0.5以上。
Table 1. Convergent validity
表1. 聚敛效度
变量 |
CR |
AVE |
人格特质 |
0.885 |
0.606 |
购买犹豫 |
0.889 |
0.615 |
感知风险 |
0.934 |
0.611 |
核爆式营销 |
0.972 |
0.604 |
注：本研究整理。
区别效度通过比较各变量AVE值的平方根与变量间皮尔逊相关系数的大小来判断，由表2可知，AVE的平方根大于各变量间的相关性系数，说明量表各变量间具有很好的收敛效度和区别效度。
Table 2. Discriminant validity
表2. 区别效度
|
购买犹豫 |
功利主义 |
享乐主义 |
感知风险 |
核爆式营销 |
购买犹豫 |
0.747 |
|
|
|
|
功利主义 |
0.38** |
0.760 |
|
|
|
享乐主义 |
−0.297** |
−0.306** |
0.713 |
|
|
感知风险 |
0.617** |
0.528** |
−0.406** |
0.744 |
|
核爆式营销 |
−0.413** |
−0.412** |
0.371** |
−0.533** |
0.755 |
注1：*P < 0.05，**P < 0.01，***P < 0.001。注2：对角线处为AVE的平方根值，对角线以下为变量间的相关性系数。
4. 实证研究结果分析
4.1. 相关关系检验
通过对各变量与消费者购买犹豫进行相关性分析可知变量与消费者购买犹豫皆具有显著的相关关系。各关键变量的相关性分析结果如表2所示。各变量之间的相关系数对应的P值均小于0.05，说明各潜变量两两之间均具有显著的相关性。为验证假设提供了初步支持。
4.2. 直接效应分析
由表3可知，功利主义人格特质对消费者购买犹豫的标准化路径系数为0.491，且P值小于0.001，具体来说，消费者功利主义人格特质越强，其购买犹豫倾向越明显，故此，假设H1a成立。享乐主义人格特质对消费者购买犹豫的标准化路径系数为−0.332，且P值小于0.001，具体来说，消费者享乐主义人格特质越强，其购买犹豫倾向越弱，故此，假设H1b成立。
Table 3. Direct effect path analysis table
表3. 直接效应路径分析表
X → Y |
非标准化路径系数 |
SE |
C.R. |
P |
标准化路径系数 |
LLCI |
ULCI |
功利主义→购买犹豫 |
0.515 |
0.072 |
7.122 |
0.000 |
0.491 |
0.150 |
0.362 |
享乐主义→购买犹豫 |
−0.329 |
0.066 |
−4.974 |
0.000 |
−0.332 |
0.235 |
0.410 |
4.3. 调节作用的检验
4.3.1. 感知风险的调节作用
由表4可知，交互项“功利主义人格特质*感知风险”对购买犹豫的影响显著(M2, β = 0.246, P < 0.001)，说明感知风险在功利主义人格特质对购买犹豫的影响路径中起到显著的正向调节作用，假设H2a验证通过。
Table 4. Test of the moderating role of perceived risk on the relationship between utilitarian personality traits and purchase hesitation table
表4. 感知风险对功利主义人格特质与购买犹豫之间的调节作用检验表
变量 |
因变量：购买犹豫 |
M1 |
M2 |
功利主义人格特质 |
0.352*** |
0.352*** |
感知风险 |
0.218*** |
0.218*** |
功利主义人格特质*感知风险 |
|
0.246*** |
R2 |
0.344 |
0.394 |
调整后的R2 |
0.329 |
0.357 |
F值 |
23.035*** |
20.132*** |
注：***P < 0.001，**P < 0.01，*P < 0.05。
从图2可知，随着功利主义人格特质的增大，消费购买犹豫也会随之增强。当调节变量取值较低的时候，实线的倾斜度较为平缓，而当调节变量取值较高的时候，虚线的倾斜度较大，说明在高调节的情况下，自变量对因变量的正向效应更强，即感知风险可增强功利主义人格特质与购买犹豫的正向关系。
注：本研究整理。
Figure 2. Perceived risk moderating effects map (I)
图2. 感知风险调节效应图(一)
由表5可知，交互项“享乐主义人格特质*感知风险”对购买犹豫的影响显著(M2, β = −0.301, P < 0.001)，说明感知风险在享乐主义人格特质对购买犹豫的影响路径中起到显著的负向调节作用，假设H2b验证通过。
Table 5. Test of the moderating role of perceived risk on the relationship between hedonistic personality traits and purchase hesitation table
表5. 感知风险对享乐主义人格特质与购买犹豫之间的调节作用检验表
变量 |
因变量：购买犹豫 |
M1 |
M2 |
享乐主义人格特质 |
−0.297*** |
−0.297*** |
感知风险 |
0.276*** |
0.276*** |
享乐主义人格特质*感知风险 |
|
−0.301*** |
R2 |
0.281 |
0.297 |
调整后的R2 |
0.264 |
0.293 |
F值 |
17.110*** |
15.163*** |
注：***P < 0.001，**P < 0.01，*P < 0.05。
从图3可以看出，当调节变量取值较低的时候，实线的倾斜度较大，而当调节变量取值较高的时候，虚线的倾斜度较为平缓，说明在高调节的情况下，自变量对因变量的负向效应更弱，即感知风险可以削弱享乐主义人格特质与购买犹豫的负向关系。
注：本研究整理。
Figure 3. Perceived risk moderating effects map (Ⅱ)
图3. 感知风险调节效应图(二)
4.3.2. 核爆式营销的调节作用
从表6可以看出，交互项“功利主义人格特质*核爆式营销”对购买犹豫的影响显著(M2, β = −0.168, P < 0.001)，说明核爆式营销在功利主义人格特质对购买犹豫的影响路径中起到显著的负向调节作用，假设H3a验证通过。
Table 6. A Test of the moderating role of nuclear blast marketing between utilitarian personality traits and purchase hesitation table
表6. 核爆式营销在功利主义人格特质与购买犹豫之间的调节作用检验表
变量 |
因变量：购买犹豫 |
M1 |
M2 |
功利主义人格特质 |
0.500*** |
0.538*** |
核爆式营销 |
−0.200*** |
−0.200*** |
功利主义人格特质*核爆式营销 |
|
−0.168*** |
R2 |
0.315 |
0.357 |
调整后的R2 |
0.263 |
0.299 |
F值 |
20.158*** |
18.171*** |
注：***P < 0.001，**P < 0.01，*P < 0.05。
从图4看出，当调节变量取值较低的时候，实线的倾斜度较倾斜，而当调节变量取值较高的时候，虚线的倾斜度较为平缓，说明在高调节的情况下，自变量对因变量的负向效应更强，即核爆式营销可以增强享乐主义人格特质与购买犹豫的负向关系。
注：本研究整理。
Figure 4. Nuclear blast marketing moderation effects map (I)
图4. 核爆式营销调节效应图(一)
由表7可以看出，交互项“享乐主义人格特质*核爆式营销”对购买犹豫的影响显著(M2, β = 0.257, P < 0.001)，说明核爆式营销在享乐主义人格特质对购买犹豫的影响路径中起到显著的正向调节作用，假设H3b验证通过。
Table 7. Examination of the moderating role of nuclear blast marketing between hedonistic personality traits and purchase hesitation table
表7. 核爆式营销在享乐主义人格特质与购买犹豫之间的调节作用检验表
变量 |
因变量：购买犹豫 |
M1 |
M2 |
享乐主义人格特质 |
−0.486*** |
−0.486*** |
核爆式营销 |
−0.254*** |
−0.254*** |
享乐主义人格特质*核爆式营销 |
|
0.257*** |
R2 |
0.297 |
0.320 |
调整后的R2 |
0.281 |
0.291 |
F值 |
18.531*** |
15.179*** |
注：***P < 0.001，**P < 0.01，*P < 0.05。
从图5可以看出，随着享乐主义人格特质的增大，消费购买犹豫也会随之减弱。当调节变量取值较低的时候，实线的倾斜度较倾斜，而当调节变量取值较高的时候，虚线的倾斜度较为平缓，说明在高调节的情况下，自变量对因变量的负向效应更强，即核爆式营销可以增强享乐主义人格特质与购买犹豫的负向关系。
注：本研究整理。
Figure 5. Nuclear blast marketing moderation effects map (Ⅱ)
图5. 核爆式营销调节效应图(二)
5. 结论与建议
通过问卷调查，进行数据分析后。本研究发现，消费者的人格特质、感知风险以及营销策略都会对购买犹豫产生影响。功利主义消费者人格特质对消费者购买犹豫有正面影响；享乐主义消费者人格特质对消费者购买犹豫有负面影响。功利主义消费者更注重实际利益和风险评估，因此更容易感知到购买犹豫。相反，享乐主义消费者更注重个人享乐和快感，可能会忽视购买风险，从而减少购买犹豫。感知风险和核爆式营销对这种关系产生调节作用，进一步影响了购买犹豫的程度。感知风险正向调节功利主义消费者人格特质对消费者购买犹豫的正面影响；感知风险负向调节功利主义消费者人格特质对消费者购买犹豫的负面影响；核爆式营销负向调节性功利主义消费者人格特质对消费者购买犹豫的正面影响；核爆式营销正向调节性享乐主义消费者人格特质对消费者购买犹豫的负面影响。核爆式营销通常会利用情感、好奇心或独特性等因素来吸引消费者的注意力。这表明在购买决策中，更理性和理智的消费者更倾向于考虑实际利益和效用最大化。
在以感知风险、核爆式营销为调节因素的背景下，探讨功利主义人格特质、享乐主义人格特质对消费者购买犹豫所发生影响问题，因此，本文提出以下建议，希望能够对企业营销战略提供现实可行的指导意见。重视营销策略的优化部署，对消费者的心理动态和行为模式需要进行针对性研究。系统化、规范化是未来的门店经营的主要方向，显然企业必须建立起自己的客服、经营管理等内部支持系统，顾客对规范化门店的喜爱程度远远超过了传统门店。了解消费者功利主义人格特质、享乐主义人格特质对其购买犹豫的影响，消费者购买犹豫不仅仅局限为消费者消费意愿，对企业而言了解消费者购买犹豫的意义有利于制定更好的营销战略计划。