1. 引言
非遗文创化1是一种非物质文化遗产和文化创意产业结合发展过程中产生的新兴文化态势。现在市场上与非遗文化相关的文创产品层出不穷，例如上海博物馆的文创香薰，温州龙窑五福杯等，这些充满创意的产品吸引了大批消费者[1]。对于此类现象，一方面，它推动了非遗文化的传播，促进非物质文化遗产的可持续发展；但另一方面，一些商人可能会以此为噱头，消费人们对非遗的情怀，最后反而起到负面作用。
2. 非遗文创市场发展现状
据数据统计2，2023年全球文创产品市场规模约为1416.74亿美元，其中非物质文化遗产市场达到416亿元，占比29.4% (图1)。在过去几年，我国文创产业增加值上升了66.09%，未来文创市场前景可观，同时在“文化驱动”的发展模式下，文化行业公司竞相推出独具匠心的产品以满足客户不断变化的要求，这也为非遗文创市场的扩大和提升提供良好的环境。
3. PEST环境分析
PEST分析1999年是由美国学者Johnson·G和Scholes·K提出的分析一切影响行业和企业的宏观因素的方法，一般情况下根据政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四个方面建立模型，从而来深入了解行业外部环境状况。
3.1. 政治环境
3.1.1. 国家政策支持
文化是一个国家的灵魂，是国家身份认同和价值体系的载体。为更好地传承优秀传统文化，推陈出新，革故鼎新。我国政府高度重视非物质文化遗产的保护和传承工作。为了推动非遗的保护和传承，政府已经公布了多项与非遗相关的政策，这些政策的出台为非遗文创产品的发展提供了良好的外部环境。从2000年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》首次提到文化产业开始，我国一直在出台文化产业相关的扶持政策，于2009年的《文化产业振兴规划》中把文化产业作为国家战略。2014年设立国家文化产业基金，要求地方政府必须重视文化产业发展。2018年对文化产业进行新分类，分为文化核心领域和文化相关领域。2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中更是明确指出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。培育骨干文化企业，规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。从我国国民经济规划中可以看出我国对于文化创意产业发展的重视[2]。
Figure 1. The number and amount of investment and financing in China’s cultural and creative industries in 2007~2023
图1. 2007~2023年中国文化创意行业投融资数量及金额
3.1.2. 地方推进非遗保护发展体系
地方也在对非遗相关问题上做出了自己的答卷。如上海市发布关于进一步加强非物质文化遗产保护的实施意见，定期对非遗传承人进行评估，根据评估等级给予补贴，而且，上海市倡导合理利用非遗，搭建非遗与不同行业、领域间的跨界合作平台，鼓励其拓展国际市场，支持产品和服务出口。地方完善非遗保护发展体系既是响应国家政策，更是文化自信的体现，这不仅有利于非遗的宣传，同时也带动地方经济发展水平，提高人民生活质量。
3.2. 经济环境
2023年我国GDP超过126万亿元，增速比2022年加快2.2个百分点，经济的增长为非遗文创市场提供了较好的基础，本文主要从行业产业链和文创产品价格弹性两个方面来分析。
3.2.1. 行业产业链
总的来说，非遗文创产业链可以概括为三个部分——创意、加工、提供。先提取非遗的设计、技巧、知识等方面，运用创造性思维将其与其他元素融合，再由工厂加工把具体的方案转换为具体的物质，最后这些产品由商家通过各种渠道销售给客户。经济发展能够促进“加工”和“提供”效率增加，通过刺激消费和提高需求质量来带动相关产业的改革提升，完善并全面提升产业链的质量[3]。
3.2.2. 文创产品价格弹性大
一种商品价格变化时购买力变化幅度大则称其价格弹性大。非遗文创产品作为文化类产品并不属于生活必需品类，虽然51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”，但它并不是生活中必不可少的，而且非遗文创由于文化附加值高普遍来说定价更高，即便人们可支配收入增加，也不一定会选择非遗文创产品，除非对非遗有特殊的感情和热爱。
3.2.3. 行业门槛低
文创类市场的进入成本较低，它的价值体现在于创意，能否创作出让人眼前一亮的产品是非遗文创产业成功的一大批判标准[4]。并且当今互联网时代，实体店不是必需，节省了租金、打理费等相关费用，在家创业已不是妄想，只要有初始资金和一定的想法，就可以进入非遗文创市场。
3.3. 社会环境
3.3.1. 非遗文化资源丰富，拥有差异化特点
据统计，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，其中国家级非遗代表性项目1557项，各级代表性传承人9万余名，其中国家级非遗代表性传承人3056名，同时共有43个项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册。百年传承的技艺、独一无二的文化不仅在国内大放异彩，给予文创创业者无尽创意和商机，也为世界文化添上华夏色彩，扩大非遗文创市场。
3.3.2. 民众文化自信增强
文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。据京东发布的《2024国货消费观察》，国潮产品数量、种类持续稳步上升。像“新中式”服装潮流的兴起表明消费者趋于文化自信和理性更愿意选择国货，特别是与传统文化相融合的国货。
3.3.3. 人民对美好生活需要的变化
较2022年，2023年人均可支配收入同比实际增长6.1%。经济的发展提高了人民的需求，一方面他们对物质生活提出了要求——“期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境、更丰富的精神文化生活。”另一方面，对于非物质的精神需求加强。马克思曾言：“已经得到满足的第一个需要本身、满足需要的活动和已经获得的为满足需要而用的工具又引起新的需要。”我们经历了“站起来”“富起来”的阶段，现在进入了“强起来”的进程。“强”是纵向的，指的是比从前过的优质；也是横向的，指的是与别的国家相较生活质量较高。人们更加愿意在娱乐类商品消费，这会使非遗文创的目标客户数量增加[5]。涉及到“愿意为非遗艺术付费”的态度时，调查结果显示，有54.17%的受访者表示他们愿意为非遗艺术支付费用，而只有24%的受访者表示不愿意为其付费。这一数据分布表明，大多数受访者认为非遗艺术具有消费价值，他们愿意为保护和传承这些文化遗产投入经济支持。
3.4. 技术环境
3.4.1. 传统与创新相结合的新形象
“文创 + 非遗”的模式让传统文化以全新的形象出现在公众视野中。在互联网时代的今天，非遗文创化能够在保持传统技艺的基础上，通过创新设计赋予传统文化新的生命和价值，使其更符合现代社会的审美和消费需求。这种结合传统与创新的方式，不仅促进了文化的传播与传承，还提高了国民的文化认同和文化自信[6]。根据调查显示，有57.4%的受访企业认为文化消费市场将向文创、非遗等文化产品集中。这意味着非遗文创市场有着巨大的潜力和发展机会，为非遗文创市场的未来发展提供了有力支撑。
3.4.2. 产品创新难
非遗传承人的老龄化问题日益严重，我国国家级非遗传承人的平均年龄为63.29岁。其中，60岁以上的传承人占比达到58.3%，而40岁以下的传承人占比不足1%3 (图2)。大部分传承人局限于地域，把做好手艺放在第一位，对非遗文化闻所未闻甚至持有反对态度。这就导致非遗文创产品几乎不是由传承人本人制作，而是由“门外汉”把关，不了解真正的非遗，带着商人功利性眼光去做非遗文创，只想打着“非遗”的旗号消费客户的尊重历史的心，产品很难会有实质性创新。
Figure 2. Proportion of age of non-genetic heirs by country
图2. 国家非遗传承人年龄占比图
借助PEST分析模型可以看出，非遗文创市场处在一个机会与威胁并存的环境中，若要进一步深入该市场，市场定位是不可或缺的。
3.4.3. 新技术成为非遗宣传的支撑
元宇宙是指运用数字技术构建的由现实世界映射或超越现实世界的人造可交互虚拟世界，在科技不断发展的现代，元宇宙、人工智能和大数据等新技术也为非遗宣传产生了重要作用。如敦煌研究院开发的“云游敦煌”小程序、贵州民族大学的VR非遗创意技术展示、百度的非遗百科无不向展现了非遗文化的活力，让更多人足不出户就能体验非遗文化技艺，对非遗有初步的认识及兴趣，在今后生活中主动了解非遗文化，留意非遗情况。
4. 非遗文创化产业的五力模型分析
4.1. 非遗传承人资源稀缺
作为产业链第一部分，创意是文创产业的根本，没有创意的文创是没有灵魂的，是被消费者所不接受的。优秀的非遗文创不仅能带给大众生活便利，也能让使用者产生对文化的认同感与归属感。然而非遗传承人的老龄化问题日益严重，我国国家级非遗传承人的平均年龄为63.29岁。其中，60岁以上的传承人占比达到58.3%，而40岁以下的传承人占比不足1%。大部分传承人局限于地域，把做好手艺放在第一位，对非遗文创闻所未闻甚至持有反对态度。优秀且愿意尝试新事物的非遗文化创作者是较为稀缺的资源，该现象造成非遗文创产品质量参差不齐，用户很难通过这些产品去接触真正的非遗文化，从而对非遗文化产生误解[7]。
4.2. 非遗文创产业消费者购买意愿较强
在对大学生群体非遗文创产品的认知调查中发现，大学生群体对非遗产品认可度较高，调查显示有41.77%的受访者曾经购买或使用过非遗文化产品。值得注意的是，并且有80%的人表示他们在未来会考虑再次购买。这一数据揭示了市场对于非遗文化产品存在一定的需求基础，非遗文化产品的市场增长空间较为广阔。但值得注意的是，非遗文创产品不属于生活必需品类，虽然51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”，但它并不是生活中必不可少的，而且非遗文创由于文化附加值高普遍来说定价更高，即便人们可支配收入增加，也不一定会选择非遗文创产品，除非对非遗有特殊的感情和热爱[8]。
4.3. 新进入者威胁较低
新进入者加入非遗文创行业可能会带来新的创意和产品，可能引发市场竞争加剧。但是，由于非遗艺术的技术门槛较高，真正学习和深入某一非遗项目需要大量的金钱和时间成本，为了更快谋利，商家会选择放弃这个赛道，选择模仿、抄袭现市场销量较高的文创产品，在人们对于知识产权保护越来越重视的当代，高仿的产品大多会受到抵制和举报，就算新进入者强行加入，创造出的新产品也会因为专业性不够而被淘汰，由此限制了新进入者的数量和影响力。
4.4. 替代品威胁较高
随着现代科技和新型娱乐方式的发展，非遗文创行业可能面临来自数字化产品和其他休闲活动形式的替代威胁，游戏、阅读、绘画等娱乐方式大多都能在手机一类等电子产品实现，虽然现在也有非遗与互联网结合的实例，网民在家也能了解相关非遗项目和文创产品，但非遗魅力还是需要去亲自体验才能感受到的，快节奏的今天可能会让非遗文创市场受到冲击，人们一般有的是碎片化休闲，没有时间去完整体验一项非遗文创，可非遗文创具有的文化价值和历史意义是绝无仅有的，这有助于降低替代品的威胁[9]。
4.5. 行业之间竞争激烈
非遗文创行业的竞争程度受多种因素影响，包括非遗项目的知名度、创新程度、市场推广能力等。对于大部分人来说，听过的非遗项目可能寥寥无几，当出现一个不太熟悉的非遗与文创结合时，可能更会给客户带来新鲜感，由于非遗项目数量众多，每一种文创带给大众的兴趣可能不相上下，这就需要商家积极将其创新性改造，推出更高质的产品，与此同时还需要一定的市场推广，让消费者了解其中的文化价值和产品优势，从而拓宽市场。
5. 存在的问题
5.1. 非遗相关政策仍存在空白
对于非遗市场，国家可以通过宏观调控这只“有形的手”来调节，但在非遗保护机制设置和传承人的待遇中仍有不足。首先目前部分非遗文化的知识产权保护机制不够完善，非遗文化有时会被未经授权的商业化使用；其次，即使中国有大量优秀的非遗文化，但目前仍有许多发展态势并不乐观的非遗项目，由于传统技艺的学习周期很长并且经济回报相对较低，鲜少有年轻人对从事传承非遗文化的工作并不感兴趣，导致了不少非遗文化目前面临着失传的风险，从源头上极大地抑制了非遗文创化的发展。甚至连非遗传承人都会因为无法靠技艺维生而选择转业[10]。同时有些国家也在潜移默化的搬运中国传统文化，打算据为己有，欺骗国民说这些文化是他们历史即有的文化。如果不及时干预这些偷窃行为，非遗文化在中国的立场会非常尴尬，也会影响非遗文创化的市场前景。
5.2. 缺乏专业性
非遗文创产品是一个新型赛道，同时也是很有发展前景的市场。不少商家看中这一赛道，为了快速追求经济效益，对产品的设计研发并不认真，并没有深入地调查研究非遗文化就直接做出产品，追求非遗“商品化”而不是“文创化”，这样的商家对非遗文化、消费者都缺乏足够的尊重。
5.3. 缺乏创意性，同质化严重
在非遗文创化的发展过程中，不少产品出现了照本宣科地直接搬运非遗的表现形式，很多商家发现非遗文创价高市场广的现象，于是为了利益大批量生产低成本的仿制品，源源不断地往市场输入低价的劣质品，这对知识产权造成了极大的伤害，对非遗项目造成了冲击[11]。消费者将重新审视非遗文创状况，市场可信度降低[11]。商家没有自己的思维创新。即使非遗确实是值得商业化的文化，但一昧的搬运会导致非遗文创化的发展越来越局限，缺乏变通性。大部分的消费者选择购买非遗文创产品的理由并不会只是因为该产品与非遗文化有关，而是会考虑该产品的实用性或趣味性[12]。同时，当非遗文化产品重复性较高时，消费者体验完一次就不会选择再次购买，很难形成一个可持续的发展链。
5.4. 国际市场开发不深入
国际市场上，中国非遗文化的推广力度不够，缺乏足够的交流和合作机会，很难在国际上吸引潜在的客户群体，限制了非遗文创的全球影响力。本身文创产品在国际市场上的竞争已经非常激烈，有不少知名的文化企业掌握着优秀、独特的知识文化产权，例如迪士尼、梵高博物馆、吉卜力工作室等等，其周边的文化产品已经占据了一定的市场份额，而非遗文创产品作为新型文创产品，在海外宣传不到位的情况下想要进入国际市场是比较困难的。
6. 对非遗文创产业的相关建议
6.1. 完善相关法律法规，发挥政府作用
国家需要明确政府职责，强调政府在非遗保护上的主导地位，加大财政投入，保障非物质文化遗产传承人生活，鼓励非遗的传承和宣传。同时还要完善立法，保障优秀的非遗文创企业的产品的知识产权，对于侵犯我国文化财产的行为积极打击及制止，坚决维护本国文化财产[13]。
6.2. 加强与传承人合作
作为非遗文创企业，应该重视的是对非遗文化的理解和产品的专业性，可以选择加强与非遗传承人的合作，让传承人充分了解文创的利弊，接受“非遗+”的宣传方式[14]。因为非遗传承人更了解非遗背后所蕴含的故事，只有他才能做到把真正的非遗展示给大众，而企业要做的是把非遗与现代产品有机结合，层层把关，做出符合大众需要的文化创意产品，追求利益但不止追求利益，更好地将非遗文化发扬传承下去。
6.3. 善用政策，把握机遇
企业应当抓住国家政策带来的机遇，例如和林格尔新区借助“一带一路”，借助中国和相关国家现有的双多边机制，利用合理有效的区域合作平台，让“乌兰牧骑”“套马”“兴安魂”等非物质文化遗产系列产品纷纷出现在大众眼前，抓住“引进来”和“走出去”机遇，优化开放结构，提高开放质量，为打开国内国际市场打下基础[15]。
7. 结语
“非遗 + 文创”的模式让传统文化以全新的形象出现在公众视野中。非遗文创化能够在保持传统技艺的基础上，通过创新设计赋予传统文化新的生命和价值，使其更符合现代社会的审美和消费需求。这种结合传统与创新的方式，不仅促进了文化的传播与传承，还提高了国民的文化认同和文化自信。
根据调查显示，有57.4%的受访企业认为文化消费市场将向文创、非遗等文化产品集中。这意味着非遗文创市场有着巨大的潜力和发展机会，为非遗文创市场的未来发展提供了有力支撑。
目前，有些非遗文创品牌已在竞争中脱颖而出，如故宫文创、苏绣文创、中国国家图书馆文创等，他们开创了非遗文创的道路，利用不同的非遗技艺建设了不同的赛道。非遗文创产业应当综合考虑非遗项目和文创产品的特点，由产品特点差异化吸引消费者注意，突出产品可塑性体验。
致 谢
特别感谢非遗传承人李永梅老师接受我们的采访，并给我们提出宝贵意见。
基金项目
中华女子学院2023年北京市级大学生创新训练计划项目：“逢纸作戏”——非遗文创产品(编号：GJ00010320；项目主持人：中华女子学院养老服务管理专业2021级本科生：叶芷言，耿子艺，朱忆枫，高文瑞；指导老师：张博，中华女子学院讲师)。
NOTES
1非遗文创化概念来源于《关于“非遗文创化”的调查研究——以河南省八项传统技艺开发为例》。
2数据来源于国家统计局。
3数据来源于国家统计局。