1. 引言
互联网的发展让人们来到了“人人都有麦克风”的时代，信息的传播与接收变得极为便利，但是也让保密工作面临的形势变得更加严峻。为了适应时代发展，做好保密宣传工作，全国唯一保密专业出版社——金城出版社旗下《保密工作》杂志编辑部创立了“保密观”微信公众号，于2015年4月20日正式上线运行[1]，迈出了保密宣传教育转型升级的重要一步，开启了保密宣传教育传统媒体与新兴媒体的融合发展。
Figure 1. Top three in the publishing house’s WeChat public number list from 2021 to 2023 (Source: “China Publishers” WeChat public account)
图1. 2021~2023年出版社微信公众号排行榜前三名(来源：“出版人杂志”微信公众号)
从2017年开始，出版人杂志对出版社、图书公司、渠道商等出版机构的公众号表现情况按月进行抓取，根据热度指数进行排名，观察出版机构的新媒体影响力情况。根据微信公众号“出版人杂志”发布的新媒体影响力排行年榜，2021年、2022年、2023年“保密观”在出版社微信公众号排行榜中均排名第一(亢姿爽，2021、2022、2023) (见图1)。2022年“保密观”微信公众号关注人数达到2000余万，作为金城出版社新媒体矩阵中的“一员”，“保密观”微信公众号为app、抖音号、微博等多个平台引流，同时也反哺《保密工作》杂志，推荐出版社书籍和文创产品，凭借一己之力带动多方发展，“保密观”微信公众号的成功有目共睹。本文希望通过探究“保密观”这个优质公众号的运营与发展路径，为各出版社微信公众号的运营与发展提供具有参考价值的意见和建议，助力出版社充分利用微信公众号平台，使其在新媒体矩阵中发挥最大效用。
2. “保密观”微信公众号运营情况
本文梳理了“保密观”微信公众号从2015年4月20日至2023年12月31日的运营数据，以下将从更新频率、内容类型、内容来源以及互动反馈数据四个方面呈现“保密观”微信公众号的运营情况。
2.1. 更新频率：从“信息轰炸”到“少量多次”
微信公众号的更新频率关系到公众对内容的接收程度，更新频率太高或者太低都不利于公众号的长期健康发展。
2015年，“保密观”微信公众号保持每周更新三次，每次发布3~8篇文章的频率运营(节假日除外)，更新时间多为每周的周一、周三和周五，更新频率不高，但是单次发布文章数量相对较多。
2016年4月14日，“保密观”当天仅发布一篇文章——《【漫画】保密工作者的友谊小船为啥说翻就翻》，用漫画的形式和幽默的语言解读保密工作者的工作与生活，广受网友的喜爱和表扬，文章最终阅读量6.8万，点赞量399。此后，“保密观”微信公众号调整更新频率，进入每周更新2~3次，每次发布1~2篇文章的精细化运营模式。
2018年，“保密观”微信公众号发布文章数量达到历史最低，全年仅发布文章133篇，比2017年减少41篇，阅读量比2017年减少62.8381万+ (阅读量在10万以上的文章不显示阅读量具体数值，为方便统计本研究均按10万+计算，下同)，为公众号敲响了更新频率不能过低的警钟。
2019年，“保密观”每周更新3~5次，每次多发布1~2篇文章，提高更新频率，降低单次发文数量，形成了“少量多次”这一适合读者阅读习惯的最佳更新节奏(图2)。
Figure 2. Number of articles published on the WeChat official account of “confidentiality views” over the past years (statistics as of March 28, 2024) (Source: WeChat official account of “confidentiality views”)
图2. “保密观”微信公众号历年发布文章数量(2024年3月28日统计) (来源：“保密观”微信公众号)
2.2. 内容类型：由繁至简
从内容类型上的变化，也可以看到“保密观”微信公众号在不同阶段的运营情况。
2015年，“保密观”发布文章不仅仅局限于向广大读者普及保密知识，内容类型十分多样。据不完全统计，2015年“保密观”发布过【保密头条】【保密史话】【每周一测】【军旅之窗】【环球扫描】【提醒】【案例通报】等超30个板块的内容类型。账号不止题材类型多样，形式也很丰富，图、文、音频、视频结合，有案例、有答题，塑造了一个生动活泼的账号形象。
2016~2018年期间，“保密观”微信公众号发文数量减少，内容类型进行了精简，一些内容类型得到保留，一些内容类型则被调整或取消。测试类的文章不再单独成文，而是合并到相关文章下方；提醒网友警惕各种形式诈骗的文章有所减少；健康、养生类的内容逐渐消失。经过内容类型的调整，整体来看，账号紧紧围绕保密主题进行保密宣传教育，公众号定位变得更加清晰。
2019年以后，“保密观”微信公众号一方面继续通过“古代保密那些事儿”“保密云课堂”“金城书荐”“当严小保遇上谢小米”“举案说法”等专栏解读革命往事、热点事件、热播影视、经典案例，对广大网友进行保密宣传教育；另一方面通过策划有声读物、节日专题和活动提升保密工作的趣味性，吸引广大网友参与进保密学习中来。2019年全民国家安全教育日到来之际，“保密观”围绕全国“五法”普法知识竞赛发布推文13篇，保密有声资料20篇，收获总阅读量近200万人次，刷新了“保密观”创办4年来的最好成绩[2]。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，“保密观”特别推出“红色保密史上的今天”“红色保密人物”栏目，策划保密知识竞赛、“百问百答”答题活动，还与央视合作打造《密事解码》主题节目，通过一系列专题活动重温党的保密工作历史，激励大家做好新时代保密工作。
形式上，“保密观”尝试采用动画、游戏、表情包、微电影、情景剧、有声读物等多种传播手段，力求在竞争激烈的新媒体赛道上牢牢吸引网友们的注意力，传播国家安全观念，普及安全保密知识。
2.3. 内容来源：从完全依赖转载到近100%原创
内容原创程度是衡量一个账号优劣的重要标准之一，只转载不发布原创内容，发文数量再多，账号也只是一个“内容搬运工”。
2015年刚刚上线时，“保密观”微信公众号就更像是一个“内容搬运工”，经常转载《保密工作》杂志和人民网、观察者网、环球网等各大官方媒体的文章，原创内容数量相对较少。
2016年7月18日，“红心火龙果”作为原创作者开始出现在“保密观”公众号，并在之后创造出一篇又一篇出圈文章。“红心火龙果”并不是某一个人的笔名，而是多位小编共同的名字，寓意“一颗红心向祖国”，寄托着小编们做又红又专的保密宣教工作者，弘扬保密工作正能量，创造出融思想性、专业性和可读性为一体的优秀作品的愿望[3]。通过《皮卡丘会泄露军事机密？这些事情你必须知道！》《保密工作者，你和“泥石流少女”之间隔了多少洪荒之力？》《纳尼？〈保密工作〉又双叒叕上头条了，真是火炎焱燚啊！》等文章，“红心火龙果”凭借过硬的保密知识背景、幽默活泼的语言风格以及精准敏锐的网络触觉解读保密案例、科普保密知识，成为保密宣传教育领域一道独特的风景线。从2015年到2017年，“保密观”微信公众号完成了从内容完全依托《保密工作》杂志和各大官方媒体到原创率几近100%的转变。
2018年及以后，“保密观”继续坚持生产优质内容，走原创路线。“保密观”公众号不只发布编辑们的创作内容，也积极接收各方优质来稿，在文章题目下方注明作者名称，尊重作者的创作权。“红心火龙果”、高健、苏慧、望海潮、从元、武薇、李佳君、徐明辉、王汝杰、柴静、肖菲、胡晶晶等创作者都是“保密观”作者团队中的一员。
2.4. 互动反馈数据：从反响平平到10万+文章频出
公众号运营的如何，要接受广大网友的检验，文章互动反馈数据是了解网友看法和态度的重要窗口，本研究主要通过阅读量和点赞量两项数据对此展开分析。
“保密观”在2015年共发布文章580篇，收获阅读量累计72.5768万+，点赞量累计5229，平均单篇文章阅读量约为1251。2016年，“保密观”全年发布文章345篇，累计阅读量为261.5204万+，点赞量12,110。2017年，账号发文数量仅为2016年一半左右，走精细化运营路线，最终全年累计阅读量为474.982万+，点赞量35,630。值得一提的是，在2017年“保密观”出现了《一位保密工作者眼中的〈人民的名义〉，竟然是这样的……》等4篇阅读量10万+的文章。2018年，发布文章133篇，全年累计阅读量412.1439万+，其中有3篇文章阅读量达到了10万+，全年累计点赞量23,202，因为发文数量过少，阅读量、点赞量均低于2017年的数据。2018年，在《出版人杂志》发布的出版社新媒体排行榜中，“保密观”微信公众号挤进榜单第五名。
2019、2020两年间“保密观”微信公众号共创造110篇阅读量10万+文章，全年累计阅读量相较往期有了极大幅度的提升。2019年，“保密观”共发布文章268篇，其中64篇文章阅读量在10万+，全年累计阅读量达1412.153万+；2020年发布文章266篇，46篇阅读量10万+文章，全年累计阅读量1333.8161万+，远远超过以往最高记录——2017年的474.982万+。2019年微信发布了最新版本，以“在看”取代了“点赞”，微信改版后“保密观”公众号文章点赞数量直线下降，直到2020年7月微信再次改版，“点赞”功能回归，情况才有所改善。
2021年之后账号进入稳定发展阶段，“保密观”全年累计阅读量保持在1000万以上，全年累计点赞量超过70,000。2021年，时值中国共产党成立100周年，“保密观”公众号策划了一系列主题活动庆祝党的百年华诞，吸引众多网友参加。2021年，“保密观”全年发文262篇，其中阅读量10万+文章68篇，全年累计阅读量达到1535.1219万+，点赞量124,273，均为历史最高。2022年和2023年，在发文数量、阅读量、点赞量上较2021年均有所下降，具体数据见表1。2022年与2023年发文数量相差不多，但是2023年10万+文章数量只有35篇，比2022年的59篇少了将近一半，非10万+文章的数据表现也不如2022年，其中原因值得运营人员重视与反思[3]。
Table 1. Articles published by the WeChat public account of “confidentiality views” from 2015 to 2023
表1. 2015~2023年“保密观”微信公众号发布文章情况
年份 |
发布文章数量(篇) |
10万+文章数量(篇) |
阅读量(万) |
点赞量(个) |
2015年 |
580 |
0 |
72.5768 |
5229 |
2016年 |
345 |
0 |
261.5204 |
12,110 |
2017年 |
174 |
4 |
474.982 |
35,630 |
2018年 |
133 |
3 |
412.1439 |
23,202 |
2019年 |
268 |
64 |
1412.153 |
642 |
2020年 |
266 |
46 |
1333.8161 |
45,397 |
2021年 |
262 |
68 |
1535.1219 |
124,273 |
2022年 |
239 |
59 |
1389.1876 |
110,895 |
2023年 |
242 |
35 |
1027.2107 |
77,305 |
来源：“保密观”微信公众号(2024年3月28日统计)。
3. “保密观”微信公众号的运营特色
以下笔者从账号运营和团队建设的维度对“保密观”微信公众号的运营特色进行分析，希望能为出版社或者其他账号主体运营微信公众号提供具有参考价值的意见和建议。
3.1. 账号运营
(1) 内容优质：实现硬知识的“软着陆”
“保密观”微信公众号的内容优质表现在以下几个方面。原创放光芒：账号原创内容输出能力决定着它的发展潜力以及在市场上的竞争能力，“保密观”微信公众号自上线以来完成了完全依赖转载到原创率接近100%的转变，通过《〈长安三万里〉没讲的故事，藏着大唐由胜转衰的秘密》《“马兰开花二十一”：童谣里藏着惊天动地的大秘密》等一系列原创文章赢得众多网友关注、喜爱。选题独特：“保密观”公众号承担着向网友宣传保密知识，帮助人们树立保密意识的重任，为了以喜闻乐见的方式将保密知识传播给公众，“保密观”微信公众号结合当下社会热点议题从保密角度进行解读，创造出许多脍炙人口的文章，比如《羊了个羊》小游戏爆火时期，“保密观”发布文章《爆款小游戏持续升温：这里有一份安全保密攻略要送给你》，提醒网友们理性对待游戏，不使用外挂和代刷等作弊手段，确保游戏中的网络安全，文章最终阅读量10万+。形式丰富：快节奏时代，为了保持网友对公众号的新鲜感，提升网友参与积极性，“保密观”公众号尝试了答题、案例、游戏、长图、视频、有声读物、主题活动等多种手段创新内容的表现形式[4]。2021年是中国共产党成立100周年，“保密观”公众号策划了“红色保密史上的今天”“红色保密人物”等特别栏目，联合央视策划《密事解码》特别节目，在公众号开展主题知识竞赛、“百年百问”有奖答题活动等等通过多种形式吸引广大网友参与进庆祝中国共产党100周年的活动中来，为党的百年华诞送上了一份厚重的贺礼。“保密观”微信公众号通过打造优质内容实现了保密硬知识的“软着陆”。
(2) 节奏适中：找到事半功倍的最佳发文节奏
经过摸索调整，“保密观”微信公众号找到了最适合网友阅读习惯的更新频率。从读者角度来看，更新太过频繁或者单次发布文章数量太多一方面会给粉丝带来极大的信息压力，让粉丝产生逃避阅读的心理;另一方面短时间内发布多篇文章会分散读者本就不多的注意力，导致“面面俱到反而面面不到”的后果。从微信公众号运营者的角度来看，更新节奏太快会给运营人员施加很大压力，很难做到质量和数量兼顾。2015年账号初创阶段，“保密观”公众号内容多为转载，可以保证每周发布三次、每次发布5~8篇文章的较大发文量。经过一段时间运营之后，出于对文章质量和数量的权衡，账号开始进行减少发文数量的尝试。2016年、2017年、2018年“保密观”微信公众号发文数量逐年递减。2018年，账号全年仅发布133篇文章，较2017年减少41篇，全年累计阅读量却也跟着下降六十多万。发文量大读者看不过来，发文量过少降低了账号出现在网友面前的频率，可能会产生账号逐渐淡出网友视野的后果，同样不利于账号长期健康发展。2018年之后，“保密观”再次对更新频率进行调整，保持每周发文至少三次，每次发文1~2篇，全年发文数量控制在250篇左右，寻找到一个少量多次的最佳节奏，在可控范围内，为优质内容展出营造良好的环境。
(3) 定位清晰：立足保密赛道打造独特账号
“保密观”微信公众号凭借自身清晰的账号定位在读者心中占据了不可替代的位置。截至2023年底，微信公众号数量已经达到2000万个，36氪根据新榜数据进行了不完全统计，2023年微信公众号累计产出文章4.48亿篇，在这个信息极度过载的时代，不够独特就会被替代和遗忘。“保密观”微信公众号的认证主体是金城出版社——国家保密局主管主办的中央文化出版单位，全国唯一保密专业出版社。自上线伊始，“保密观”微信公众号就锁定保密宣传教育这一赛道，设置了【看图涨知识】【每周一测】【军旅之窗】【热点关注】【提醒】【实用】【环球扫描】【保密史话】【保密讲堂】【谍影重重】等超过30个内容板块，关注点发散到军旅、养生、健康等领域。2016年开始，账号对发文数量进行了调整和控制，一些与保密主题无关的板块被取缔，公众号更多围绕保密主题对各种议题、事件进行解读，围绕保密宣传教育的核心目标优化内容类型，去芜存真，账号整体定位变得更加清晰，也将保密宣传教育的定位清晰深刻地印在广大网友心中，在网友心中占据了一个不可替代的位置。
3.2. 团队建设
当今世界的竞争归根到底是人才的竞争，“保密观”微信公众号将保密宣传教育工作在新媒体平台做得有声有色，既培养了人们的保密观念，增长了人们的保密知识；也起到了在新媒体平台弘扬主旋律、传播正能量的作用，而“保密观”之所以能够产生这么大的能量，离不开公众号背后专业、成熟的账号运营团队和内容生产团队。
(1) 年轻化、专业化的运营团队
新媒体平台对账号运营人员提出了一系列新的要求，金城出版社深刻认识到团队建设的重要性，着力打造新媒体传播和数字出版中心团队，应对新媒体环境给出版社带来的挑战。“保密观”是在新媒体平台向公众进行保密宣传教育的媒体，能力上，账号运营人员必须具备过硬的保密知识储备，熟练掌握“互联网+”时代层出不穷的新技术；思想上，账号运营人员需要具备年轻化的思维方式和表达方式，精准捕捉网络热点话题，用公众喜闻乐见的方式进行保密科普。工作态度上，账号运营人员要树立对内容负责的严谨态度。为此，金城出版社不断加大对新媒体的投入力度，通过政策倾斜、加强培训等方式，逐渐培养起一支合格的保密数字编辑队伍。据悉，运营“保密观”的新媒体编辑部平均年龄在三十多岁，清一色的中共党员，其中有经验丰富的老编辑，也有充满活力的新生力量。大家互相学习，取长补短，精益求精，工作能力也在一次又一次重大采访报道中得到淬炼提升。为确保文章内容的高质量，“保密观”坚持“时效与质量兼顾”的出版原则，强调编辑流程三审制。无论稿件有多急，始终严格执行规程，以工匠精神打造优质文章[5]。
(2) 开放包容的内容创作团队
从初创阶段完全依赖转载到凭借原创文章频频取得阅读量10万+的成绩，背后的原因是“保密观”微信公众号逐渐形成了一个开放、强大的创作者团队，为长期稳定的优质内容产出提供了坚实保障。根据“保密观”微信公众号2023年内容发布情况，除了“保密观”和“小保”，公众号中出现过“红心火龙果”、高健、木青、敬亭、钟声、李佳君、熊剑平、宋筱婷、淘淘等近八十个创作者的名称。这近八十个创作者中，有“保密观”微信公众号的编辑运营团队，比如专门负责“保密云课堂”板块的雨石，负责保密答题板块的陈文庚等；也有来自不同单位的专业人员，比如吉林省长春市保密局工作人员褚松宾、中国第一历史档案馆官微皇史宬等。编辑人员撰稿保障“保密观”日常运营，各方创作者来稿为“保密观”注入创作活力，二者相辅相成，共同组成了“保密观”微信公众号开放、强大的创作者阵营，为长期稳定的优质内容产出提供坚实保障。
4. “保密观”微信公众号带给我们的启示
将近九年的时间，“保密观”从平均单篇阅读量1251，发展到三度登上出版社微信公众号排行榜榜首，从最初完全依赖转载到以“原创”姿态打造出一篇又一篇10万+文章，将保密观念以润物细无声的方式深深植入广大网友心中，这其中有太多值得我们学习的地方。
4.1. 打造原创优质内容
内容是运营一个新媒体账号的基础，凭借优质的内容才能吸引人们的注意力[6]，凭借原创的优质内容才能牢牢地吸引更多人的注意力。“保密观”微信公众号在上线的第二年开始专注原创内容生产，在上线两年时间内达成原创率几近100%的成就，“红心火龙果”等原创作者发布的《〈人民的名义〉全集遭泄露，听听保密工作者怎么说……》《一位保密工作者眼中的〈人民的名义〉，竟然是这样的……》《“一秒换军装”引发诈骗争议，保护个人信息安全必须做到这几点！》等阅读量10万+文章，受到广大网友的支持和喜爱。根据不完全统计自2015年上线到2023年年底，“保密观”微信公众号共创作出279篇阅读量10万+文章，有网友在文章下留言，“这篇文章好！把保护个人隐私和保密工作结合起来，从个人体验上开始培养保密观念”“分析到位，《人民的名义》是给我们上了一堂生动的反腐课，那么看保密观就是时刻提醒我们要紧绷保密这根弦”……之所以能够受到诸多网友好评，离不开“保密观”微信公众号在生产原创优质内容上的努力——吃透保密专业知识、既“快”且“准”捕捉热点时讯、结合“活而精”的形式呈现内容，最终才能生产出读者喜闻乐见的优质内容。
4.2. 找准运营节奏
找准运营节奏能够帮助出版社微信公众号取得事半功倍的效果，“保密观”微信公众号的发展历程可以生动地向我们说明这一点。2015年上线之初，“保密观”微信公众号与大多数微信公众号一样采取“信息轰炸”的方式提高在用户面前的曝光率，但是反响平平。2016~2018年“保密观”开始进行减少发布文章数量的尝试，并逐渐找到适合账号的运营节奏，做到了发布文章数量和质量之间的平衡。根据“出版人杂志”发布的“出版机构新媒体影响力排行年榜”，“保密观”微信公众号在2021、2022、2023三年中均为出版社微信公众号排行榜榜首(亢姿爽，2021、2022、2023)，在排行榜前三名中，“保密观”发布文章数量不足另外两个账号的二分之一，平均阅读量却一直保持在两者之上(见表2)，这与账号注重文章质量，采取“少量多次”的运营节奏有很大关系。出版社找准运营微信公众号的最佳节奏，一方面有助于提高发布文章的质量，另一方面控制了在读者面前出现的频率，有助于降低读者的信息压力，最终使得文章能够得到读者的有效阅读，从而取得事半功倍的良好效果。
Table 2. The top three published articles on the WeChat public number list of publishing houses from 2021 to 2023 [7]
表2. 2021~2023年出版社微信公众号排行榜前三名发布文章情况[7]
年份 |
公众号名称 |
发布文章数量 |
阅读量 |
2021 |
保密观 |
251篇 |
平均阅读量59,518 |
2021 |
人教教材培训 |
701篇 |
平均阅读量23,585 |
2021 |
管理的常识 |
843篇 |
平均阅读量13,209 |
2022 |
保密观 |
230篇 |
总阅读量1227万余次 |
2022 |
人教教材培训 |
700余篇 |
总阅读量1162万次 |
2022 |
人卫健康 |
1000余篇 |
平均阅读量8256次 |
2023 |
保密观 |
近230篇 |
总阅读量900万余次 |
2023 |
青少年普法 |
近400篇 |
总阅读量近900万次 |
2023 |
人卫健康 |
1000篇 |
平均阅读量7000余次 |
数据来源：“出版人杂志”微信公众号。
4.3. 注重团队建设
搭建专业、成熟的运营团队和内容生产团队是账号取得长期健康发展的重要保障。当下，许多出版社在微信公众号运营上更加注重运营人员的培养，不够重视内容生产团队的打造，在账号长期发展上存在一定的限制和瓶颈。一个强大、稳定的内容生产团队是账号运营团队的底气和依托，而专业、成熟的账号运营团队为创作者团队的内容传播提供了强大助力。在优质内容的基础上，运营团队的种种“玩法”才能落到实处；反过来，只有借助各种适合新媒体平台和当代人阅读习惯的传播手段，优质内容才能更好地被公众看到。“保密观”微信公众号凭借最少的全年发文量成为出版社微信公众号排行榜榜首，离不开背后运营团队和创作团队的支撑，两个团队的加持是“保密观”微信公众号最核心的竞争力。
5. 结语
时代一直在变化，在“酒香也怕巷子深”的今天出版社一方面要深耕内容，坚持优质内容为王，多出优质图书；另一方面也要强化自身的新媒体运用能力，积极利用能量巨大的新媒体平台进行图书宣传与推广，实现出版社发展目标，助力文化强国建设。“保密观”微信公众号立足保密宣传教育，灵活调整运营节奏，利用多种传播手段输出优质原创，最终在竞争激烈的新媒体赛道凭借有效输出实现“以少胜多”，为出版社做好微信公众号提供了一个值得学习的案例。