1. 问题及背景
自愿简约(Voluntary simplicity，简称VS)这一概念是美国社会哲学家理查德·格雷格(Richard Gregg)提出的，他于1936年发表文章《自愿简约的价值》(The Value of Voluntary Simplicity)阐述简约生活的价值和必要性。格雷格曾到印度生活数年并向圣雄甘地求教。甘地经常绝食，仅以一块旧式土布包裹身体，此形象被丘吉尔称为“半裸的苦行僧”。他曾言：“过简约的生活，让别人可以活”(Live simply so that others may simply live)。而在中国古代经典《论语》中亦有“一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐”的记载。梭罗也在其代表作《瓦尔登湖》中如此表达：“我们的生活被琐碎消耗着，简化，简化，简化！”(Our life is frittered away by detail. Simplify, simplify, simplify!)
近年来，自愿简约作为一种生活方式再次回归人们的生活。如，很多媒体报道尤其是年轻一代，他们在消费过程中的行为模式和价值取向已经呈现出与传统消费观念不同的特点。越来越多的年轻人倾向于以贩售或采购二手商品，选择将家中不需要的旧衣物进行回收或捐赠处理，热衷于有机食品消费，购置节约能源的家用电器，并对低碳环保的出行方式表现出较高兴趣(https://www.digitalelite.cn/h-nd-3895.html)。自愿简约让人们自愿采用更可持续的消费方式，这是当前维持生态所迫切需要的，因为今天人类的生活超出了地球的再生能力。人类过多的活动所导致的全球气候变化、自然资源的匮乏等生态问题使人们生活压力增大，进而会导致个体的健康问题的产生；自愿简约的生活方式也是对过度消费和物质主义的反抗。人类社会的贫富差距的扩大以及过量消费也与心理压力紧密相连(Alexander & Ussher, 2012; Atik, Fırat, Ozgun, & Uzunoğlu, 2020)。伴随可持续消费理念的日益普及，以及公众对高物质主义所引发的不良后果的深入认识，简约生活对可持续消费和物质主义的影响，引起学界的广泛关注(Osikominu & Bocken, 2020; Ballantine & Creery, 2010; Huneke, 2005; Markowitz & Bowerman, 2011; Peyer, Balderjahn, Seegebarth, & Klemm, 2017; Walther & Sandlin, 2013)。
自愿简约的生活方式有助于更好地理解消费者的行为，对自愿简约展开的研究对于我们更好地洞察当代消费者文化中的消费行为至关重要(Alexander & Ussher, 2012)，同时也为推动可持续消费带来积极影响(Brown & Kasser, 2005; McDonald, Oates, Young, & Hwang, 2006; Peyer et al., 2017)。对于市场营销从业者而言，此类行为和相应的生活方式的增加对公司的战略制定和决策产生了深远影响(Huneke, 2005)。但自愿简约在国内仍是一个研究较少的话题，并没有引起许多关注。因此，有必要对自愿简约的相关研究进行全面深入地分析与介绍。
2. 概念界定
自愿简约最早由美国社会哲学家理查德·格雷格(Richard Gregg)提出，然而在20世纪90年代初才得以迅速发展，学术界开始对自愿简约的概念和内涵进行正式研究与界定。到21世纪，随着全球对社会和环境问题愈发关注，有关自愿简约的研究蓬勃兴起。目前众多学者从行为方式和价值观两方面对自愿简约进行界定。
从行为角度来看，Etzioni (1999)主张自愿简约就是通过减少金钱与物品的使用，换取更多闲暇时间；尽可能地追求简化，仅购买必需品，进而节省资金与精力以追求精神愉悦。McDonald等人(2006)进一步阐述，自愿简约是抵制过度消费的行为模式，个体主动选择过节俭生活并避免过度追求物质享受。Cherrier (2009)认为，自愿简约倡导生态保护，反对因消费而牺牲宝贵的资源。Alexander (2011)明确指出，自愿简约实质上是一种反消费主义的生活理念，也就是自愿接受减少开支的“简朴生活”。Rich, Hanna, Wright及Bennett (2017)更进一步阐明，自愿简约主要以节约开支为核心要素的生活方式，个人成长以及环境责任的担当同样构成了此种生活方式的不可或缺的部分。Kuanr等人(2020)阐述，自愿简约实际上是鼓励我们大力降低消费或停止消费，寻找简单但充满乐趣的生活方式。
从价值观层面来看，Boujbel与d’Astous (2012)指出，自愿简约的关键在于如何调节自我对物品的购买欲望，消费者需要学会控制购物冲动，寻求其他非物质性的途径来丰富生活。Chatterjee (2020)深度剖析，自愿简约与个人价值观具有极其深厚的关联，人们普遍倾向于适度消费。这些价值观囊括了物质简朴、自我决定、生态意识、人口规模以及个人成长等五个方面。他另外补充，自愿简约乃是价值观引导的生活方式，这使得每个人皆愿意投身于此，通过一系列的行动塑造出独特的生活方式。
虽然对概念的内涵存在争议，但学者们普遍认同自愿简约是以维持个人内在成长与对外发展平衡为核心的生活模式(如Elgin, 2010)。然而，对于如何在自愿简约与其他诸如贫困导致的非自愿消费限制之间进行区分，尚未形成一致意见。比如，自愿简约在实际行为中与贫困引起的消费缩减存在极高的相似性——消费者都会积极地减少对物质的需求，背后的驱动因素既可能来自外部的经济压力，也可能源于他们追求更高品质生活的内在愿望(Miller & Gregan-Paxton, 2006)。
3. 自愿简约的心理学理论解释
3.1. 自我决定理论
根据自我决定理论，个体的行为动机是为了满足他们对自主性、胜任力和归属感的三种基本心理需求(Deci & Ryan, 1985)。有学者认为，消费者追求简约生活的潜在动因是自主性与胜任力的需求(Lloyd & Pennington, 2020)。首先，自愿简约是个人的自主需求，主动掌控自己的决定和行动，这表现为在消费和支出方面有意识地做出选择，而不是受外部压力或社会规范的影响(Iyer & Muncy, 2009; McDonald et al., 2006)。这意味着，他们遵循自我价值观生活，不受媒体或社交环境所施加的期望所左右，从而实现了自主性的满足。其次，自愿简约的个体希望通过降低消费以掌握自身生活(Peifer et al., 2020)，他们会为自己有能力做出符合自身价值观和目标的明智选择而感到自豪，这些实践行为能够增强他们的自我效能和胜任感。在此过程中，个体对自愿简约的掌控感会引发积极强化，进一步激发其内在动力，促使其持续保持该生活方式，当个体的决定是出于内在动机，而非外在压力或奖励时，他们会更容易取得长期的满足感和成就感。
3.2. 需要层次理论
马斯洛需要层次理论认为，当基本的生理和安全需要得到满足或实现时，爱与归属感的需要、尊重的需要和自我实现的需要等高级需要就会浮现出来(Huneke, 2005)。Zavestoski (2002)进一步将马斯洛的自我实现需要分为效能需要和真实性需要，并表示除真实性需要外，其他需要都可以通过消费得到满足。当个体意识到消费无法满足他们对真实性的需要时，他们就会寻求其他满足方式，如自愿简约(Etzioni, 1999; Zavestoski, 2002)。自愿简约使消费者将资源转移到精神追求方面，如社交、志愿服务和社区活动(Read et al., 2018)，提供非物质满足和控制感，从而减少消费以促进个人价值的实现(Alexander, 2011; Zavestoski, 2002)。
3.3. 计划行为理论
计划行为理论认为，行为和行为意向取决于个人与行为相关的态度、主观规范和感知行为控制(Ajzen, 2005; Ajzen & Fishbein, 2005)。消费者接受自愿简约的决定受到他们对这一行为的评价(态度)、促进自愿简约的社会观念(主观规范)和他们自愿简约的能力(感知行为控制)的影响(Chowdhury, 2018)。研究表明，自愿简约会促进个人自由感，对主观幸福感产生积极影响(Hüttel et al., 2020)，并通过减少购买量对生态产生积极的影响(Read et al., 2018)。这些积极的行为结果可以提高消费者对自愿简约的评价。此外，宗教信仰等主观规范对消费者有很大影响(Chowdhury, 2018; Pace, 2013)，当宗教伦理或权威认可自愿简约时，个体可能会不自觉地将其作为自己的行为规范。随着个体对自愿简约的行为和规范信念的增强，他们的积极态度也会增强，从而产生相应的行为意向和真实行为。
4. 研究工具与数据来源
4.1. 数据来源
文献取自Web of Science (WoS)核心合集数据库，设置检索主题为“Voluntary Simplicity”，精确匹配检索发表时间为2004年1月1日至2024年3月15日；后对文献进行筛选、校对处理，剔除了书评、报纸、会议、新闻短讯等研究性不足的文献，最终获得211篇有效文献。
4.2. 研究工具
CiteSpace是由陈超美博士团队(Chen, 2006)研发的文献数据挖掘和可视化软件，能将某领域一定时期的研究现状和主题演化以图谱的方式展现出来。本研究利用CiteSpace 6.3R1通过WOS (web of science)数据库对作者、研究机构、关键词等的共现分析，呈现网络图谱，清晰展示发文数量、合作分布、研究热点等情况。可以更为直观地从研究情况分布、科研合作网络及研究关键词等方面对该研究领域的热点主题进行具体解读及趋势预测。
5. 研究现状
5.1. 年度发文量分析
从图1可以看出，自2004年至今，关于自愿简约的研究论文数量呈现稳步增长的态势。值得注意的是，这种增长并非指每年均匀递增，而是经历了一定程度的波动。具体来说，从2004年到2007年只有少数几篇，2008年之后研究论文的数量逐渐增加，2010年达到了小高峰(12篇)，随后出现了短暂的下滑，但在2018年之后迎来了爆发式的增长直到2023年达到顶峰(25篇)。
5.2. 发文作者、研究机构，国家分析
5.2.1. 发文作者分析
CiteSpace参数设置如下：时间跨度2004~2024年，时间切片为1年，节点类型为作者，得到节点数234，连线数107，密度为0.0039的作者网络图谱如图2所示。其中发文量最多的作者Balderjahn (10篇)
Figure 1. Trends in the annual and cumulative number of publications on Voluntary Simplicity research
图1. 自愿简约研究的年度发文量趋势图
在可持续性杂志(Sustainability)、商业研究杂志(Journal of business research)、生态经济学杂志(Ecological economics)、消费者事务(Journal of consumer affairs)等多本期刊中都发表了有关自愿简约的文章，探讨了自愿简约生活方式对消费者、生态环境、可持续发展等多方面的影响。其次是Alexander (5篇)，Laroche (3篇)，Hoffmann (3篇)等。
Figure 2. Collaborative network of authors on Voluntary Simplicity research
图2. 自愿简约研究作者合作网络图谱
5.2.2. 发文研究机构分析
使用CiteSpace对国外该研究领域所有研究机构进行可视化分析，自愿简约研究机构部分得到如图3所示的统计结果。主要的研究机构有波茨坦大学(University of Potsdam，9篇)、蒙特利尔高等商学院(HEC Montreal，6篇)、布伦瑞克大学(Braunschweig University，5篇)、蒙特利尔大学(Universite de Montreal，4篇)，克莱姆森大学(Clemson University，4篇)、墨尔本大学(University of Melbourne，3篇)等。其中，部分研究机构为高校系统(University of Michigan System和University of Wisconsin System)，指的是多所州立大学(分校)构成的大学系统，可能由于论文刊发的作者单位未细化至分校或二级学院，导致CiteSpace可视化分析不明显。
Figure 3. Collaborative network of publishing institutions on Voluntary Simplicity research
图3. 自愿简约发文机构图谱
Figure 4. Collaborative network of publishing countries on Voluntary Simplicity research
图4. 自愿简约研究发文国家图谱
5.2.3. 发文国家分析
使用CiteSpace对该研究领域的国家进行可视化分析，可以得到如图4所示的研究国家共现图谱。发文量最多的国家依次是美国(USA，58篇)、澳大利亚(USTRALIA，28篇)、德国(GERMANY，26篇)、英格兰(ENGLAND，25篇)、加拿大(CANADA，13篇)、新西兰(NEW ZEALAND，9篇)、法国(FRANCE，8篇)、瑞典(SWEDEN，8篇)、中国(PEOPLES R CHINA，7篇)、芬兰(FINLAND，7篇)。由此可知，我国对自愿简约领域的研究发文量较少，属于新兴探索阶段，未来还需对该领域进行更加细致的研究。
5.3. 关键词分析
5.3.1. 共现分析
图5为关键词共现图谱，图谱中的节点代表关键词，节点大小直观地反映出了该关键词的共现频次，节点越大意味着其对应的关键词共现频次越大；节点之间的连线则代表着这些关键词之间的共现强度，连线的粗细程度则直接反映了它们之间关联性的紧密程度。结果显示，频数超10的关键词有16个，频数超过3的关键词有21个，关键词主要集中在自愿简约(voluntary simplicity，162次)，消费者(consumer，45次)、可持续消费(sustainable consumption，44次)、消耗量(consumption，43次)、行为(behavior，42次)、物质主义(materialism，31次)、反消费(anti consumption，30次)、价值观(values，28次)、生活方式(life style，22次)、绿色(green，18次)等。
Figure 5. Keyword co-occurrence network in the study of Voluntary Simplicity
图5. 自愿简约研究关键词共现图谱
表1列出了部分关键词的出现频次及其中心性。一般来说，关键词出现频次越高，节点之间连线越多，表示节点所示主题之间关联度越高，则关键节点的中介中心性越高(中介中心性大于等于0.1，该节点可称为关键节点)，有可能形成学术聚焦。在自愿简约研究中，消费者、物质主义和反消费这三个关键词的中心性强度位居前三。
5.3.2. 聚类分析
在关键词共现基础上，本文采用CiteSpace 6.3.R1对关键词进行聚类分析，绘制主题为“voluntary simplicity”的关键词聚类图谱，得到13个聚类，该聚类的Modularity Q值为0.4661，表明聚类的社团结
构均显著(Q的取值在0~1之间，一般认为Q > 0.3时，聚类的社团结构显著)；Weighted Mean Silhouette S值为0.7702，表明聚类结果的可信度均较高(一般认为S > 0.5时，聚类合理；S > 0.7时，聚类结果具有高信度；S越接近1，网络同质性越高)。如图6所示，聚类编码越小，聚类规模越大，关键词聚类较大的分别是确定未来方向(identifying future direction)、市场阻力(market resistance)、缓慢程度(slowness level)、
Table 1. Top 14 keywords in terms of frequency for Voluntary Simplicity research
表1. 自愿简约研究共现频次最高的14个关键词
关键词 |
中心性 |
共现频次 |
Consumer (消费者) |
0.42 |
45 |
voluntary simplicity (自愿简约) |
0.35 |
162 |
Materialism (物质主义) |
0.32 |
31 |
anti consumption (反消费) |
0.18 |
30 |
Green (绿色) |
0.18 |
18 |
sustainable consumption (可持续消费) |
0.17 |
44 |
Values (价值观) |
0.17 |
28 |
Behavior (行为) |
0.16 |
42 |
Consumption (消费) |
0.15 |
43 |
Movement (运动) |
0.14 |
15 |
life style (生活方式) |
0.13 |
22 |
climate change (气候变化) |
0.12 |
9 |
consumer behavior (消费者行为) |
0.11 |
8 |
Life (生活) |
0.1 |
11 |
Figure 6. Keyword co-occurrence clustering analysis Category clusters in Voluntary Simplicity research
图6. 自愿简约研究关键词聚类图谱
物质价值(material value)、最低消费(requesting consumer)、市场消费者观点(marketing consumers view)、伦理消费(ethical consumption)、训练有素的运动员(power-trained athlete)、上行下效的公民(upshifting citizen)、美德伦理方法(virtue ethics approach)、行为测量(behavioral measure)、社会比较观点(social comparison perspective)等，每个聚类所包含标签如图6示。
基于CiteSpace对自愿简约相关研究领域中的关键词进行聚类分析后，绘制如图7所示的关键词共现聚类时间线趋势图。时间线图是在聚类图的基础上细分时间，显示每个聚类中关键词的发展情况，能够反映各跨类研究的合作关系和聚类的演进过程。
如图所示，2005年学界开始关注自愿简约在消费者(consumer)行为(behavior)上的表现，2008年关注自愿简约与物质主义(materialism)、生活满意度(life satisfaction)的关系，2009年关注自愿简约对气候变化(climate change)的影响，2012年重点关注自愿简约价值观(values)、反消费主义(anti consumption)和绿色(green)，2014年开始关注自愿简约的生活(life)和自愿简约的生活方式(life style)，2020年关注自愿简约的影响(impact)和循环经济(circular economy)，2023年开始关注自愿简约对社会实践(social practice)、社会比较(social comparison)和环境保护主义(environmental activism)的影响。
Figure 7. Trend of keyword co-occurrence clustering time line
图7. 关键词共现聚类时间线趋势图
Table 2. Keywords with the strongest citation bursts on Voluntary Simplicity research
表2. 自愿简约研究突现强度最高的关键词统计
关键词 |
突现强度 |
起始年份 |
截止年份 |
2004~2024 |
Ethical consumption (道德消费) |
2.68 |
2012 |
2014 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂ |
Attitudes (态度) |
2.10 |
2014 |
2018 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃▃▃▂▂▂▂▂▂ |
Simplicity (简约) |
2.00 |
2017 |
2019 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃▂▂▂▂▂ |
Materialism (物质主义) |
2.93 |
2019 |
2020 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▂▂▂▂ |
Resistance (抵制) |
2.24 |
2019 |
2020 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▂▂▂▂ |
续表
Quality of life (生活质量) |
2.07 |
2019 |
2020 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▂▂▂▂ |
Life (生活) |
3.04 |
2020 |
2021 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▂▂▂ |
Impact (影响) |
2.64 |
2020 |
2024 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃▃▃ |
Consumers (消费者) |
3.60 |
2022 |
2024 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃ |
Scale (规模) |
2.14 |
2022 |
2024 |
▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▂▃▃▃ |
5.3.3. 突现性分析
基于Citespace对自愿简约相关研究领域中的突现词进行分析，可以得到如表2所示的突现词统计。突现词是出现频次高、增长速度快的关键词，反映了研究主题的前沿领域及发展趋势。其中突显强度最大的前3位关键词是消费者(consumers)、生活(life)、物质主义(materialism)，持续时间最长的前2位关键词是态度(attitudes)、影响(impact)，由此可以大体窥见“自愿简约”相关研究的前沿动态。
6. 讨论
6.1. 近二十年自愿简约研究的基本情况
近二十年文献数量的变化趋势表明，自愿简约研究正在平稳增长。2014年的发文量比较低，仅有5篇，这或许与美国亚利桑那州大学Gary E. Schwartz教授发起首届“后物质主义科学、灵性国际学术峰会”有关，这场活动标志着后物质主义心理学的诞生，正是消费主义和物质主义盛行的阶段，大量的学者们也都关注于消费主义的研究，直至2018年之后大众又开始关注一些回归本质的生活习惯。由此可见，自愿简约这个主题的研究既与理论研究发展的自身规律相符，又与舆论重心息息相关。总的来说，自愿简约这个领域尽管已有所建树，但仍然是一项相对年轻的研究课题，基于此，未来应更加重视深入研究，并在推广自愿简约理念方面做出更大的努力。
从核心作者研究发现。上榜的学者发文数量最多仅有10篇。这表示在自愿简约这个领域中还存在很大的研究空间。自愿简约涉及人类行为变革、消费习惯、社会文化等多个复杂因素，需要长期深入的观察和分析，因此发文可能较少。可以从作者研究网络中看出，研究学者之间有相对稳定的学术群体，彼此有着较好的合作联系，但是不同地区的团队交流有些许缺乏。为此在未来的研究中各个核心学者加强联系和交流，共同为自愿简约研究做出贡献。
6.2. 近二十年自愿简约的研究热点
从热点主题分析发现，自愿简约研究关键词聚类得出的热点研究主要集中在确定未来方向、市场阻力、物质价值、最低消费、市场消费者观点、伦理消费等11个主题。从突现词的强度来看，可以发现关键词中消费者、生活、物质主义的突现强度位居前三。这说明在自愿简约的研究中，探究自愿简约与消费者的未来方向，生活质量和价值是该领域的前沿主题，这说明自愿简约生活方式可以减少物质消费，注重精神追求，有助于提高生活质量和幸福感，同时也可以带来更多社会参与、社区凝聚等正面效果。反之，物质主义得分高的个体对收入水平的要求更高，对人际关系的重视程度更低，且表现出更少的自愿简约倾向(Richins & Dawsons, 1992)。
从突现时间来看，关键词中的消费者行为、物质主义、生活满意度、气候变化等是较早出现的突现词。这表明，自愿简约研究最早开始关注个体的生活质量和环境变化，简约生活方式能够减轻物质欲望，降低经济压力，让人们有更多时间和精力投入到家庭、社区、兴趣等方面，提升生活的整体幸福感。自愿简约鼓励人们反思消费观念，追求精神富足而非物质享受，培养节俭、珍惜、分享等更积极的价值观念。
7. 结论
综上可知，近20年(2004~2024年)有关自愿简约的相关研究主要集中在西方国家和欧洲国家，在不同国家和地区存在一定差异，整体还缺乏足够的国际交流与合作，难以促进全球性的学习和创新。在研究热点上，自愿简约的研究主要集中在消费者、物质主义和反消费上，目前自愿简约概念和做法在普通大众中的认知度还偏低，大众参与和实践的积极性有待进一步激发，需要加强宣传教育和引导。但本研究也存在很多不足之处，本研究数据仅来自近20年的WOS数据库的英文献，其他主流数据库未涉及，存在一定的样本局限性。因此，后续的研究中需要加强对于简约生活方式的系统性、创新性、多元性和国际化的研究，提高研究成果的转化率和应用效益，为人们提供更加健康、环保、有长期价值的产品和生活方式。
基金项目
江汉大学研究生教育教学改革研究项目(一般项目：基于项目式教学模式的应用心理学专业硕士研究生教学与实践研究)。
NOTES
*通讯作者。