1. 理论分析
1.1. 新博物馆学视域下的多元化理念
作为后现代主义思潮影响下的产物，新博物馆学是解构传统博物馆学所代表的显性秩序的一种尝试，其思想体系带有明显的民主化、多元化、地方化特点。新博物馆学则是以人为核心，以实践为基础，以大众为视角，以未来为导向，关注点从物的收藏、陈列，转向以人为中心，以地方性视角直面社会问题，直接服务于社区[1]。
新博物馆学极大地影响了博物馆服务主体的转向，从传统博物馆学主导的以物为核心转换为有多元化需求的以人为核心，尊重历史的发展，而非将其作为未来发展的指引，打破了精英视角下的博物馆展陈法则和审视趣味。当普通大众作为博物馆的参观主体，博物馆所履行的职责与扮演的角色将更加多样，博物馆本身的视觉形象也成为了大众“阅读”的重点属性。这一转变给博物馆的发展带来了前所未有的机遇。
1.2. 地域文化的概念及特点
地域文化多指中华大地特定区域内源远流长，独具特色。传承至今且仍发挥作用的文化传统，是区分地区差异的重要指标[2]。它深刻反映了一个地区独特的社会结构、经济形态、价值观念、民风民俗以及艺术审美。地域文化是精神层面在物质层面中的表达，同时也存在“物与非物”两种形态，来源于地域内人民的生产生活方式。
地域文化的首要特性在于其鲜明的地域性。由于地理环境的差异、历史发展的不同轨迹以及行政区域的相对独立，每个地区都形成了独具特色的文化形态。
地域文化的形成是历史长期演变的外在表现。中华民族的历史源远流长，各地区的文化形态在数千年的传承过程中逐渐扎根、积淀、发展和完善。
此外，地域文化还具有相互渗透与包容的特性。不同地域的不同文化和同一地域的各类文化之间，随着人口的流动、节假日的来访，在互相接触中融通，形成具备复合性的地域文化特征。
1.3. 博物馆视觉形象设计的要素与原则
博物馆视觉形象设计是一项系统性的视觉工程，它通过一套或一系列视觉符号语言，精准而有效地向外界传达博物馆的核心理念和馆藏文化。本质上通过具象化的视觉信息传达，营造博物馆文化的辨识性和差异化。进而打造专属博物馆品牌，实现地区博物馆视觉“出圈”。
博物馆视觉形象设计要素一般包括：标志设计、导视设计、海报设计等，其设计原则包括：视觉语汇的统一性、视觉符号的易识别性、视觉元素的地域性和视觉设计的时代性。
2. 现状分析
柳州博物馆始建于1959年，位于广西柳州市人民广场东侧，交通便利，是一座拥有先进设施与现代化功能的综合性国家级重点博物馆，柳州市标志性建筑之一。历经50年的建设，柳州博物馆已发展成为区域性中心城市最具实力的博物馆之一[3]。柳州博物馆作为柳州地域文化、民族文化、历史文化、艺术文化等的官方载体，极大推动了本地区文化事业的通识教育和文化产业的多元发展。
随着时代的发展，以故宫博物院、河南博物院等前后推陈出新，依托地域文化、馆藏文化打造独有的视觉系统，率先完成差异化建设，以“小IP”带动了“大国潮”。而多数博物馆对视觉形象的建设，尚未意识到其必要性。
首先，柳州博物馆在视觉形象设计方面缺少统一的视觉符号语汇，没有潜在的“图形符号”进行系统规范。例如：博物馆LOGO为“柳州博物馆”书法字体，圆角正方形、红底白字，整体释义明确且识别度高，整体印章造型体现了文化感和历史感，但博物馆标志和馆内导视系统之间、各类导视系统之间、主题展馆与宣传海报之间等缺少视觉图像上的关联性，这种关联性极易被大众感知，进而在观展过程中将柳州博物馆与其各展馆进行切分，难以形成由博物馆外至博物馆内，再到各展馆中的贯通感和依次递进的层级感。同时，各馆的导视形象也未针对展馆特点进行呈现。
其次，视觉符号的提取与应用对地域文化属性借鉴较少，缺少地域文化赋能下的博物馆视觉形象探索。
最后，柳州博物馆作为国家二级博物馆，其文创产品开发力度、种类、形式较为多样，但基于博物馆视觉形象的外延拓展产品却较为不足。
3. 立足柳州博物馆的地域文化挖掘与提炼
3.1. 地域文化与博物馆视觉形象的关系
地域文化为博物馆视觉形象设计提供了丰富且多样的材料与创意源泉。地域文化作为地区历史、民俗、艺术等方面的总和，其独有的地域特征是实现视觉形象差异化的重要手段，同时也是视觉形象设计有“法”可依、有“章”可循、有“情”可抒的关键，博物馆从“历史文化”中来，视觉形象到“地域文化”中去。
博物馆视觉形象是地域文化的投射与渗透。从符号学角度来看，博物馆视觉形象是对地域文化、馆藏文化或直引或潜在的提炼、整合、应用，及地域文化在视觉形象上的投射，这种投射伴随着博物馆视觉形象系统而呈现，而展馆文化伴随地域符号的视觉形象表达而表达，在观展中逐渐渗透每位观者，提升初次到访游客对地域文化的认知与理解，给其视听感受刻下“柳州印象”，同时重新唤起本地居民对城市文化的向心力，从文化的观看转向文化的体悟与认同。
3.2. 柳州地域文化的分类与归纳
柳州的地域文化是中国南方文化中重要的组成部分，柳州市古属百越之地。秦始皇统一岭南后，属桂林郡。柳州市是全国性重要综合交通枢纽，素有“桂中商埠”美誉。柳州作为国家历史文化民城，拥有2100多年建置史。
柳州地域文化大致可分为五个方面：历史文化、民族民俗文化、自然生态文化、工业文化和现代生活文化。
柳州的历史文化分为遗址、文物与名人，这里有辖区有白莲洞遗址、柳江人遗址等史前文化，白莲洞遗址也记录了柳州人最早的“嗦螺”历史，文物方面，在柳州博物馆中陈列着36,000多件文物，例如：战国“四山”纹铜镜、素三彩坐狮等；而柳宗元，作为柳州历史上杰出的“老市长”其深厚的文化造诣与卓越的治理才能，使得他成为柳州地域文化中不可或缺的重要符号，进而成为展示柳州独特魅力与文化底蕴的一张代表性名片。
柳州作为一个多民族聚集的广西城市，壮族、苗族、侗族等民族在此共同生活，并相互独立保持本民族独特的民族文化，其中“壮歌、瑶舞、苗节、侗楼”堪称“四绝”，在柳州出土的壮族铜鼓也是壮歌古老乐章的体现。
在柳州，自然生态文化与工业文化是密不可分的，柳州的市区、郊外都可以看石山林立。地貌类型有中低山、低山丘陵、岩溶盆地、孤峰平原、峰林谷地、峰丛洼地和河流阶地等，所以柳州拥有多座山地公园[4]。地理位置的特殊带来了四季如春的气候，舒适的生活环境，带来了大量的外来人口和企业投资，为柳州工业的发展提供了温床，柳汽、五菱等作为龙头型企业，使柳州成为广西最大的工业城市，即山水城市中工业最强，工业城市中山水最好。
随着城市化进程的加快，柳州的房屋建设、城市规划、基础设施建设等都取得了重大进展。并且柳州每年都会举办各种节日盛会，例如：城市马拉松、潮玩三月三等，尽展城市魅力与风采。同时，柳州也具有独特的饮食文化，例如：螺蛳粉、侗族油茶等。
4. 柳州博物馆视觉形象设计策略与应用研究
4.1. 整合地域文化的博物馆核心视觉符号提炼
基于以上阐述：地域文化对博物馆视觉形象的重要性和柳州地域文化分类与归纳的讨论，进而得出柳州博物馆核心视觉符号的提炼原则：稳定性、代表性、艺术性和隐喻性。
柳州博物馆视觉形象符号的稳定性是地域文化扎根下，千百年来文化传承、图形流转、共同情感未发生偏移的部分。这个符号在过去、现在、未来时间中，具有稳定释义的表达。同时，视觉形象符号要具备代表性，能够代表该地区的文化特征，反应文化样态，能够经受其他文化的冲击和受到地域内人民的认同。
如今市场下，博物馆视觉形象的表达要具备艺术性和隐喻性，博物馆肩负传承中华优秀传统文化的重任，其艺术性的视觉呈现舒缓了博物馆“硬性科普”带来的不易读、不想读、难理解等问题。中华民族对于文化的表达具有内在的含蓄感，故而在视觉形象符号的提取上，注重隐喻性表达。
综合这些原则和柳州地域文化，选取翔鹭纹、柳江、螺蛳粉和战国“四山纹”铜镜来进行博物馆视觉符号的塑造。
广西作为少数民族壮族的主要群集地区，壮族铜鼓文化作为该民族的文化瑰宝，造型精美，反映了广西各民族人民的创造才能。柳州博物馆民族馆中就陈列着多种规格的壮族铜鼓，铜鼓上的翔鹭纹深刻体现了人们对神灵的敬仰和祈求，翔鹭的造型也隐喻了这片百越之地的自由象征。柳江作为柳州地域文化的代表是柳州人的母亲河，穿城而过，承载了一辈人的生活记忆。柳州是螺蛳粉的故乡，更是实现了“小米饭、大产品”的壮举，代表着城市文化、生活文化、饮食文化的集中体现。战国“四山纹”铜镜，则是柳州博物馆的典藏精品，以其背装饰了四个环列着的秀美清晰形状类似“山”字的纹饰而得名。
从翔鹭纹、柳江、螺蛳粉和战国“四山纹”铜镜(图1)中提取视觉共性，打造视觉符号，翔鹭纹整体造型舒展，结构准确，其绘制特征独具特色；穿城而过的柳江，地图上的直观显示以带状呈现；柳州螺蛳粉视觉上以线性构成；结合战国“四山纹”铜镜其背部的山字纹饰进行凝练提取，综合了广西翔鹭纹的绘制特点，柳州柳江与螺蛳粉的线性呈现，柳州博物馆战鼓“四山纹”铜镜的纹饰，得到造型“可弯曲的长方形”视觉符号，长方形直角转折带来的坚毅感表现了工业城市柳州，弯曲的造型带来的连绵起伏表现了山水城市柳州。
Figure 1. Extraction of museum visual symbols
图1. 博物馆视觉符号提炼①
4.2. 建立视觉形象的符号表征系统
基于视觉符号的确立，将视觉符号作为“基本元素”来构造柳州博物馆的视觉形象，使得符号的表征特点没入博物馆整体视觉之中，以符号规范视觉系统，视觉系统的表达是符号显性识别特征和隐性柳州地域文化的双重体现，以此，作为品牌视觉识别的差异点。
首先是柳州博物馆标志设计，柳州博物馆成立于1959年，博物馆的发展本身就是“城市记忆”的一部分，现在的博物馆，建筑主体采用花岗岩风暴石砌筑，为古城阙样式，外廊21面浮雕，寓意21世纪的柳州和2100年的历史，反映柳州史前文明、民族民俗文化、现代文化等内容。整个标志造型来源于柳州博物馆建筑外型，色彩上选用原先标志的“红底色”，保留视觉更迭上的关联性，在标志内部左侧利用负型勾勒“柳”字，点明为柳州博物馆。
Figure 2. Liuzhou Museum visual image system
图2. 柳州博物馆视觉形象系统①
其次博物馆内的导视系统，博物馆展厅分为：《历史馆》、《民族馆》、《青铜馆》、《扇面书画馆》、《古生物化石馆》，选取展厅代表元素进行标识设计，再标识扩展到各展厅的指示立牌部分和指示地标。同时，规范博物馆服务性导视：游客中心指示牌、注意事项指示牌和宣传折页。在整个视觉形象规范中，将视觉符号贯穿应用，建立视觉形象的符号表征系统(图2)。
4.3. 衍生品开发形成博物馆品牌
建立博物馆视觉形象表征系统，促使视觉形象的完整与统一，这有益于博物馆品牌化建立，进而打造衍生品周边。产品色彩定位来源柳州地域文化：紫色源于柳州市市花，每逢阳春三月紫荆满城；红色来源于柳州地标五星街“五星雕塑”；绿色来源于柳州主打的山水城市；蓝色则代表柳州的重工业产业。从博物馆馆藏文化与地域文化向产品延展，深化视觉符号元素的应用范围，把符号特征注入产品之中，使符号蕴含的地域文化在产品中内化，博物馆的视觉形象与产品产生正向连接。符号的价值以博物馆场域的形式赋能衍生产品，例如：博物馆明信片、台历、礼品袋等，打造柳州博物馆品牌文化。
5. 结语
本文从博物馆视觉形象创新出发，通过对柳州历史文化、自然风貌、民族民俗等地域文化的挖掘、分类、总结，探索地域文化如何深入博物馆视觉形象创新之中。探寻符合博物馆属性的视觉形象符号，整合地域文化进行视觉符号提炼，建立柳州博物馆视觉形象表征系统，把符号特征融入视觉表现，使得符号的隐喻文化契合博物馆文化，再进行周边延展。基于地域文化，对视觉形象设计的融合发展提供了新思路，为地区博物馆视觉形象发展与创新提供了新路径。
基金项目
课题名称：博物馆视觉形象创新设计——以柳州博物馆为例，课题编号：GKYC202357。
注 释
①图1，图2来源：笔者自绘
NOTES
*通讯作者。