1. 引言
2024的春节，以福建游神为代表的非遗民俗活动持续霸屏，成为年味的代表，也让非遗民俗又“热”了起来，春节假期共有3257.47万游客涌入福建。使得游神民俗打破了地域性。“游神”又被称为“迎神”“神像出巡”，是人们在年节等喜庆日子，将神像请进神轿，抬出庙宇，或由“挺神将”架着塔骨扮演神像，在一定地域内巡游、走街祈福的一种贺岁仪式活动，它不仅寄托着人们对美好生活的期望，更是对“神明”象征的美好品德的崇敬和追随。福建游神民俗活动的出圈是游神文化传承与创新并存的结果。在传播仪式观的理论框架之下，本文认为福建游神民俗活动短视频的传播具备文化传递功能，并认为其内容本身就是一种仪式。
2. 传播仪式观视阈下的福建游神民俗活动
20世纪70年代，美国学者詹姆斯·凯瑞出版著作《传播研究的文化取向》，他在其中梳理了传播的概念，将其划分为两类，即“传播的传递观”和“传播的仪式观” [1] 。“传播的仪式观”是一种宗教仪式，它将人们聚集在一个集体或集体地位上。他以“仪式”为沟通的比喻，以交往为一种文化，以“仪式”为纽带，使人与人之间的交往不再仅仅停留于表层的传达，而成为一种维持人际关系与社交生活的仪式性行为。譬如，宗教上的献祭，便是一种仪式上的传承。传播的仪式观的概念把交往看作是一种宗教的群体仪式，它通过把人聚集起来，从而产生群体或群体的认同感。福建游神的民俗活动就是一场群体仪式。
从仪式观中传播的两个特征看福建游神活动。其一，传播具有社会性。传播是人类的实践活动，是对现实的创造与解读的过程，具有公共性和社会性。福建游神活动通常由村民自发组织，这一活动在闽、粤地区最为盛行，也被称为“迎神”、“抬神像”或者“神像出巡”。“游神”活动属于人类实践活动，打造了共同的意义空间。其二，传播的表征性，即传播是一个符号过程。因此，通过传播形成的符号系统成了现实的表征。在“游神”这个仪式中，人们相信通过游神活动，祈求国泰民安、风调雨顺，神灵会降临到人间，保佑国家繁荣昌盛和人民平安幸福。因此在新年或其他喜庆节日，或者众神诞辰之日，人们会前往神庙，将神像请入装有神轿的庙宇内，然后抬出庙宇，游历各处，接受民众的香火膜拜。这种仪式不仅是一种集体庆典，也是人们表达对神灵崇敬和信仰的方式。通过参与游神活动，人们感受到彼此的团结和共同体的凝聚力，同时也体验到了与神灵的亲近与联系，“神”的虚无性也更加“现实”化。
3. 传播仪式观视阈下福建游神“出圈”原因
3.1. 政策支持：传统民俗文化内容
自从党的十七届六中全会明确提出建设社会主义文化强国目标以来，文化事业一直被放到了一个全局的高度，文化类短视频也呈现出较高的关注度和参与性。推进文化自信自强，要全面认识中华优秀传统文化的主要内容，并做好文化传承与发展工作 [2] 。从《诗经》中的“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”到明清时期文人墨客创作的各种诗词，这些都是我国宝贵的文化遗产，“游神”这一民俗文化也位于其列。
游神、迎神是福州乡村正月里举行的一种习俗活动，具有道教色彩。正月里的游神是乡村“做年”(春节)的重要活动之一。以“塔骨”为例，作为闽东地区特有的神像造型，具有广泛的群众基础和文化传承。而游神本身不少就是福建当地的有功之人，人们感念其生前贡献，通过祭拜祈福，以期获得他们的庇佑，逐渐演化成为本土信仰。每次请神仙都很考究，是有流程的，必须掷杯问过他(她)们，同意才能请出庙或回庙。
在文化自信政策的支持下，人们越来越重视传统民俗文化的传承和发展，作为中国传统文化的重要组成部分，民俗文化是展现地域特色的代表。人们也以文化反哺了他们赖以生存的土地，黄土地上的秦腔、黑土地里的秧歌，是从古至今生活在此的每一个人身上的文化烙印，也是民俗文化真正的生命源泉。将家乡的热爱，转化为包容的胸怀，让文明之风吹进心间，取其精华，去其糟粕，才能更好地推动传统文化的延续发展。民俗文化走红也是中国传统文化崛起的小小缩影，其本质是我国国力的日益强盛和文化自信的逐步增强。
3.2. 象征符号：构建仪式空间与展演
象征符号是构成仪式的基本元素。“象征符号”是指某物：它通过与另一些事物有类似的品质或在事实或思维上有联系，被人们普遍认作另一些事物理所当然的典型或代表物体，或使人们联想起另一些物体。仪式运用一系列象征性符号进行展示 [3] 。福建游神活动中汇集大量民俗文化象征符号，福建游神神仙脸谱、圣杯、游神队伍其他角色、传统的服饰、头饰等，营造祈福氛围。
传播作为“仪式”，并不是对世界的记述，而是描述戏剧性力量和行动的舞台。游神常以村为单位，有时数村联合，用敞篷大轿抬着当地供奉的神祗塑像，分别由人顶着，在锣鼓和鞭炮声中结队巡游村境，百姓夹道观看、迎接，场面热烈。掷圣杯、构建各类神仙形象及服饰头饰、游神队伍其他角色的创建等都将参与者置于共同构筑的环境空间中，在参与游神活动中，仿佛亲身感受到“神仙下凡，造福人间”的热闹美好氛围。在仪式化的环境中，游神成为一种神圣而美妙的体验 [4] 。
在新媒体时代，大量网民也围绕福建游神这个特定话题，共同参与相关信息的发布及传播，有表达个人对某位神仙的喜爱、有对神仙服饰、“神像”的赞美、有科普相关民俗文化等，在游神活动中人们披着神怪的外衣，内里装着的是对于美好生活的向往，对于故乡土地的眷恋，对于亲朋好友的祝愿，朴素的情感才是串联起每个人的桥梁，也是不论本地外乡、国内海外，放之世界皆通的语言。情感共鸣使得福建游神活动在社会范围内引起较大的关注度，构建了线上线下仪式空间，为民俗文化传播提供了渠道。
3.3. 形式创新：视觉修辞呈现适配形式
视觉修辞，着重于将可视的媒体文本、空间文本和事件文本作为主要的修辞目标，通过战略性地运用可视文本和战略性地构建和制造可视文本，实现劝服、对话和交流沟通的实践和方法。在视觉修辞中，文字客体可以归纳为三种最根本的视觉形态：一是以广告、影视和绘画为代表的可重复性的视觉客体；二是以游戏画面、刺青图案、资料新闻等媒体文字客体；三是情感性的视觉客体，如美国中央公园，迪士尼乐园，美国越南战争纪念馆等、宜家的家具空间，大平原印第安人的美术馆，以及其他空间性质的文本对象。过程可视化客体，表现为仪式、行为艺术和社会抗争等意象事件。
“游神”它是一代代福建人对世界进行探索和想象的产物，在代际传承和知识演进中逐渐变得丰富多元。与记忆中严肃庄重不可亵渎的神仙不同，福建游神神仙团有自己独特性格和癖好，甚至神仙形象也随着时代发展跟着大众审美变化，符合当代美学。也因此，春节期间福建的游神队伍引起了广泛关注。华光大世子、张世子等传统神像以剑眉星目的形象塑造，神似于古装帅哥“焦恩俊”等人，因其“高颜值”而受到瞩目。
在当今数字社交媒体主导的社会中，视觉符号无疑占据了现代文化的重要位置。游神影像通过社交媒体的传播过程，将受众对神话的想象空间压缩，使得原本抽象的神话文本变得更具体和形象化。视觉符号在游神活动中的改变不仅影响了传统文化的传播方式，也在一定程度上塑造了人们对传统文化的认知和理解。因此，视觉修饰所带来的改变对于文化传播的深度和广度具有重要意义，它的呈现方式对于传统文化的传播至关重要。
3.4. 仪式创新：民俗文化的二次创作
如今，年轻一代已经承担起游神民俗活动的重任。例如，新版神将的形象设计者是一个出生于2000年后的年轻人，而扛着七八十斤神将巡游的人大多是回乡青年和在校学生。他们凭借新一代的审美情趣和对家乡的无限热爱，从前辈手中接过了文化传承的接力棒。他们为神明准备了符合现代审美的神像造型，为神明准备了现代化的娱乐活动。并从神仙形象构建方面进行创新，打造“亲民”形象，拉近了与大众的距离。比如最近几年问杯，华光大世子很青睐QQ糖和棒棒糖(必须是阿尔卑斯的)，于是近几年每次游神，人们在他的神像身前挂满QQ糖和棒棒糖。
这个春节，福建吸引了各地游客3257.47万，其省会福州以30%的迁入人口同比增幅，打败哈尔滨等热门城市位列腾讯位置大数据人口迁入热度榜首位。游神火出圈的同时，也为福建迎来一场“泼天富贵”。不止如此，甘肃的醉关公、潮汕的英歌舞、云南的打跳等民俗活动也随之破壁出圈，吸引了大量外地游客的热情捧场和无数网友的点赞关注。
毫无疑问，大量年轻成员的涌入，赋予了民俗文化以新的生命力。或搞怪有趣，或生气满满。新的观点和理念，通过现代化的造型和音乐得以彰显，新世代独有的解构能力，对民俗文化进行了二次创作，更年轻化的表达也直接引发了社交裂变，聚集在各类社交媒体中的年轻人自发传播，促成了狂欢。年轻一代正以独特的视角对这项延续数百年的民俗文化进行创新。这种文化自信的表现方式展现了年轻一代对传统文化的理解和创造力，同时也为传统文化焕发出新的活力。
4. 福建游神“出圈”对传统民俗传播实践的启示
2024年新年期间，抖音平台上的福建游神民俗活动从一众年俗活动中崭露头角，通过对我国传统民俗文化的仪式性演绎，打造出利用短视频呈现民俗活动仪式性内容的特色，其视频传播实践获得了积极效果。因此，福建游神活动的“出圈”对于我国传统民俗文化传播实践具有如下启示意义。
4.1. 注重游客体验，吸引游客参与
福建游神的独特魅力是其能够迅速走红的关键。与传统的旅游形式相比，福建游神更加注重游客的体验感。它不仅仅是一次简单的旅行，更是一次深入了解福建文化、风俗、历史的旅程。游客可以通过参与各种活动，如庙会、民间艺术表演、传统手工艺制作等，亲身体验福建的魅力，感受福建的文化底蕴。这种深入骨髓的体验感，使得福建游神迅速吸引了大量的游客，成为了一种新的旅游趋势。
4.2. 注入仪式文化，打造特色活动
福建游神的特色活动也是其能够在短时间内火爆的一个重要原因。福建作为一个历史悠久、文化底蕴深厚的省份，拥有众多的非物质文化遗产和民间艺术。福建游神正是将这些传统文化和民间艺术融入到了旅游活动中。无论是福州的三坊七巷，还是泉州的古街古巷，都有着丰富的文化和历史背景。游客在参观的同时，还可以参与到各种特色活动中，如品尝福建的地方小吃、学习福州话、体验泉州的茶文化等。这些特色活动不仅丰富了游客的旅游体验，也使得福建游神更加具有吸引力。
4.3. 丰富仪式形式，提升传播效果
福建游神的成功也离不开其良好的市场推广。随着互联网的发展，旅游市场的推广方式也发生了巨大的变化。福建游神充分利用了新媒体的优势，通过微信、微博、抖音等平台，进行了广泛的宣传和推广。同时，还与各大旅行社、酒店、景区等进行了深度合作，形成了一个完整的产业链。这种线上线下的结合，使得福建游神迅速在市场上占据了一席之地，成为了一种新兴的旅游形式。
5. 结语
福建游神民俗活动“出圈”在一定程度上体现出媒介在社会中具有凝聚集体、传承地域文化和保持民族文化同一性的重要功能，已成为塑造地域共识和建构文化认同的主要渠道。本文从内容、表达、形成三个层次分析了福建游神活动的仪式建构，并对于“出圈”原因给出了个人见解，并分析了福建游神民俗传播的实践进路，对传统民俗活动传播起借鉴意义。同时，笔者也希望本文能够为民俗传播的相关研究提供一点小小的贡献，未来随着传统民俗继承与传播的成熟发展，必然会有更多的研究者不断丰富和完善传统民俗活动的相关研究。