1. 引言
数字经济时代下，农村电商作为高效、便捷的农业农村现代化发展主赛道之一，在推动农业转型、提升农产品销量等促进农村发展方面起着积极作用，为大力推进乡村振兴提供了坚实力量。然而，由于针对农村电商的法律规制不足、平台监管不规范等原因，现实中农村电商的发展面临着较大阻碍。由此，本文将在农村电商促进乡村振兴高速发展的背景下，发掘农村电商在现实中存在的问题，并提出规制路径，以此保障农村电商高质量发展，为推动农业农村现代化发展保驾护航。
2. 乡村振兴背景下发展农村电商的意义
(一) 农民收入提高
乡村振兴战略的一大关键点就在于促进农民增收 [1] ，而近几年经济形势的影响使得我国农民增收速度迟缓，因此，如何在数字经济时代下探索出一条刺激农民收入增长的新路径是值得重视的问题。在此背景下，农村电商的出现打破了这一困境，为农民增收注入了新动能。首先，农村电商平台减少了农民的交易成本。一是进货成本，电商平台不仅可以为农民提供销售渠道，而且为农民提供许多进货信息，农民可以在电商平台上进行简单的对比，以此选择价格最为合适的农货，这既减少了农民实地选择农货的时间，又能够较好的节约生产成本。二是减少中间商的介入，在传统农产品传销模式中，采购商、批发商等多个中间商常常在农产品销售链中分割小农户利益 [2] ，而农村电商构建了农产品从农户手中直接流向消费者的“直通车”渠道，大幅减少了中间流通环节，农户可享受到农产品销售利益的最大化。
其次，农村电商拓宽了农民的就业渠道。农村电商这一产业的发展促使其下第二、第三产业的出现，如物流配送、产品包装等需要与电商配套的业务，这些产业的出现打开了面向农户的人力资源需求，为农户提供了除耕种外的收入渠道，促进农民增收。同时，农村电商除自身提供就业岗位外，其平台上丰富的信息资源更是为农民展现了最新的农村劳动力需求现状，给农民更多的选择机会。最后，农村电商为农民创业打开了新思路，农民可以在推销农产品的同时推广家乡民俗风情，给消费者展示家乡美景，以此带动家乡旅游产业，为自身在乡村打造旅游项目打下了基础 [3] 。
(二) 推进农村现代化建设
2023年中央农村工作会议指出：“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，把责任扛在肩上、抓在手上，结合实际创造性开展工作，有力有效推进乡村全面振兴，以加快农业农村现代化更好推进中国式现代化建设。”在推进农村现代化建设方面，农村电子商务以其高度数字化的特点发挥出强大动能，体现在以下方面：其一，农村数字基础设施建设提高。农村电子商务红利浪潮来袭，各地区把握机会的前提在于拥有较为完善的数字基础设施，为此，提升农村地区网络覆盖率和加快网络基础设施建设成为各地区发展的重心。在此之下，根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国乡村数字基础设施建设处于持续推进的状态，截至2023年12月，农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升4.6个百分点。其二，打造农村电商模型，推动构建数字化经济市场。高效便捷的农村电商发展打造了C2C、G2C等电商商业模式，与淘宝、京东等大型商业平台建立合作关系，调节自身产业结构，吸引更多大品牌进行投资，农村现代化发展更上一层台阶 [4] 。其三，城乡融合步伐加快。农村电商的特点之一就在于其数据信息服务，消费者可以在电商平台上表达需求，农户则可以根据平台提供的信息数据进行对口服务，发展了基础的城乡经济交流。与此同时，农村电商的发展加大了乡村旅游推广力度，有利于农村基础设施的完善，有助于提升农民的知识水平和综合素质，这对城乡一体化建设均具有积极意义。
3. 农村电商发展中存在的法律问题
(一) 农村电商市场主体资格准入程序不规范
《电子商务法》作为我国目前唯一一部专门针对电商管理的法律规范，其明确了成为电商经营主体相应的准入条件。但是，为了鼓励农村电商带动农村经济发展，《电商法》第十条为特定条件下的个体农户群体设定了免登记的待遇，该条款一方面发挥着活跃乡村电商的作用，另一方面随着电商规模不断扩大逐渐显现出法律隐患。个体农户作为农村电商市场主体的一部分，其进入市场的程序相较于其他主体农村电商经营主体来说最为简单，只需要在相关平台完成简易的注册步骤即可开始电商经营活动，至于该主体注册所提供的信息是否真实、是否具备电商经验的操作能力或资金是否完备均不在监管之下，这表明，后续的商品交易没有相应保障，同时给不法分子以此扰乱市场竞争秩序留下了漏洞。相应的，在这之下个体农户并不具备独立法人资格，从法律上看并不具有独立承担民事责任的能力，一旦后续交易发生了纠纷，消费者在维权上会遇到较大阻碍 [5] 。
(二) 农村电商交易监管不足
农村电商依托网络运行，其具有虚拟性、隐蔽性、多样性等互联网产业的显性特征，同时由于农村电商地域性较强等原因，在中国电子商务监管体系本就不够成熟的情况下，农村电商交易监管不足这一问题已轻易被察觉。在农村电商交易的整个过程中，主要有以下监管不足的方面：首先，电商平台监管力度不足。电商平台作为产品交易平台，其应具有保证经营者信息真实完备、消费者支付环境安全、维护平台内商家良好的竞争环境等功能，然而由于农村电商发展规模不断扩大以及交易形式的快速变换等原因，电商平台很难实现应有的功能，这导致消费者受欺诈事件层出不穷，不利于农村电商的发展。其次，相关部门对产品质量及价格的监管缺位。个体农户作为农村电商经营主体，其往往独立开展产品的生产、销售环节，相关部门很难全方位的监管每位个体经营主体，而由于部分个体农户的知识水平不高，其生产的农产品大多没有经过规范的质量安全检测，农产品本身的质量没有保障，这对于维护消费者的健康及构建安全和谐的市场环境是较大阻碍。同时，在销售环节中，部分个体农户在缺少监管的情况下会做出“以次充好”、缺斤少两等欺骗消费者的行为，而由于证据难以保存、标的金额小等多方面原因，消费者积极主动维权的只有少数，这不仅损害了消费者权益，而且制约了农村电商经营的高质量发展 [6] 。另外，相关部门对农村电商交易的价格把控不到位，主要有网络交易价格波动不明显、网络交易形式复杂化等原因，这导致了网络上不同商家之间不正当竞争现象频发，并且线下价格容易受到冲击，损害了良好的电商运营环境。
(三) 知识产权易受侵犯
在农村电商经营活动中，知识产权面临的风险主要表现为外观设计专利侵权、盗用知识商标、混淆商品名称等情况。造成知识产权侵权现场频频发生的原因，一部分在于作为农村电商经营主体的农户本身法律水平不高，其难以意识到自身行为构成侵犯知识产权，例如在手工艺产品制作上，许多农村电商经营者仅因某一形象受到大众欢迎而开展生产，并不认识自身所产的玩偶是受到著作权保护的知名动漫人物 [7] ；另一部分原因在于相关部门对于知识产权保护的力度不足，我国的知识产权保护体系虽日趋完善，但因为我国知识产权研究起步时间晚、社会发展较快使得现实情况愈加复杂等原因，实践中对知识产权的保护措施仍有待完善。除此之外，由于部分农村电子商务本身产业规模小、人才资源少，且创新能力不足，经营者想要在短时间内快速发展就会搭乘知名产品的快车以此推销自身产品，在此情形，消费者有时难以辨认真假，这种情形既侵害知识产权又侵害消费者知情权，同时不利于目前建立公平有序的竞争市场。
4. 农村电商发展的法律问题规制路径
(一) 完善农村电商市场主体资格准入制度
市场经济的良好运行需要法律保障，乡村振兴战略推进农村现代化发展的过程中更是伴随着法治的脚步在前进。农村电商市场主体的准入探讨也应当由法律进行明文规定。为此，完善针对农村电商运营的一系列法律法规具有重要意义，可以此营造良好的经营环境，更好地推动农村电商高质量发展。目前，我国关于电子商务的专门性法律规范仅有一部《电子商务法》，而该部法律立法目的之一在于鼓励“数商兴农”，其中的相关法律条文给予了农村电商较宽松的发挥空间，这在农村电商初始发展阶段确实起到了促进作用，但随着农村电商规模的扩大以及电商模式的复杂化，这些法律条文难以与农村电商快速发展的进程相匹配。由此看来，应当及时完善相关法律法规，规范农村电商活动，积极化解农村电商发展中出现的法律风险。
首先，在规范农村电商市场主体准入标准及程序方面。《电子商务法》中对个体农户成为农村电商主体的要求较低，该标准在大量个体农户涌入电商平台后埋下了一系列法律风险，这不仅不利于农村电商经营的良好环境，而且难以形成有效监管。因此，随着农村电商的快速发展，其主体准入门槛应当与平台的发展规模相匹配，除了提高农户自身专业水平外，平台还可以将农产品销售分为传统销售区和非传统销售区，以此区分进入标准和明晰法律责任 [8] 。除此之外，在农村电商主体准入程序方面，首先在入驻平台时就应当对每一位主体实行登记手续，并在登记后由相关部门对登记主体填写的个人信息、经营范围、产品标准等各方面销售内容进行评估调查，最后在平台上向消费者予以公示。规范的主体准入标准及程序对于平台经营环境来说具有重要作用，更大意义上保障了农村电商的高质量发展。
其次，法律在完善农村电商市场主体资格准入制度外，还应关注到农村电商交易平台的法律责任问题以及相应纠纷解决的困境。理清电商平台与农村电商销售者之间的责任划分、明确电商平台应承担的义务，是保护消费者权益及维护农村电商经营良好秩序的必由之路。电商平台作为经营者和消费者达成交易的网络市场，其在整个交易链中的主要功能为“上传下达”，而正是因为该交易链多出了“电商平台”这一主体，交易过程中的法律关系显得更加复杂。目前，我国《电子商务法》《数据安全法》和《民法典》等法律法规对电商平台的法律责任规制有所不足，主要体现在相关条文表述较为笼统、先前给予电商平台较大发展空间的规制目的与当下电商迅猛发展的现实不匹配等问题。由此，当下应对相关法条适用做出确切解释，并对目前电商平台发展的需求做出新的法律回应。
在纠纷解决机制上，农村电商交易模式的特殊性使得其纠纷处理较为复杂，纠纷解决的困难一方面是因为消费者举证难、解决成本高，另一方面在于电商平台与销售者相互推卸本应承担的责任。为保障农村电商的高质量发展，探寻一条简易可行的纠纷解决机制尤为必要。根据农村电商是线上购物及地域跨度大等特点，由平台介入开展线上纠纷在线解决是探寻农村电商纠纷解决机制的出路。这样看来，可从以下几个方面出发，首先是在法律上应对电商平台线上争议解决路径表示肯定，并明确在线调解制度的标准及相关程序，由此平台线上解决争议得到法律保障的同时也需要受到法律的限制。其次可以考虑由销售者所在地的仲裁机构与平台进行合作，对各类争议的解决进行讨论并形成一套合法、标准的处理方式，同时仲裁机构也可以在本地对农村电商在线纠纷解决机制进行宣传推广，由此不断发展和完善纠纷在线解决的路径 [9] 。
(二) 完善农村电商监管体系
目前，针对农村电商的监管虽有一定规范指引，但各平台在实践中对相关规范的理解和适用存在差异，为保证法律指向与书面的文字能够落到实处，应构建完善的农村电商监管体系，对农村电商经营进行全方面的监督。首先，对于个体农户、合作社等主体入驻平台时进行相关资质审核，并将各个销售者的信息备案公示，接收群众投诉监督；其次，电商平台联合质量监督部门、食品安全保障部门等相关部门在销售者入驻后定期抽查检验所销售产品的质量，可利用农产品质量全过程追溯制度加大产品质量监督的力度；再次，在产品销售后由电商平台或消费者协会进行产品满意度调查，将消费者的反馈整理后再告知销售者或电商平台需要改进的方面，消费者的意见反馈能够极大促进农村电商的高质量发展。最后，尝试构建专门的农村电子商务监管机构，将相关规范制定权、审查权、调查权等各方面的监管需求都纳入该专门机构中，统一的监管部门能够更好的推动制度构建和政策实施，且专门部门更有精力展开产品后期的复检、抽查的监管内容。
(三) 加大普法力度，树立知识产权保护理念
在探讨农村电商面临的法律风险应对措施时，除从外部着手，也应注重从农村电商经营者主体本身进行考虑。就我国农村电商经营的整体环境看，其中知识产权侵权现象和消费者权益受损情况出现得较为频繁，且由于我国部分农户年龄较大、知识水平不高，农村电商经营主体整体法律素养偏低的局面出现 [10] 。由此，为积极推进农村电商的发展进步，不仅要从外在法律规范和监管问题出发，同时也要考虑如何提升经营主体法律素养和道德水平。首先，政府或相关单位应加强普法释法力度，一是提高日常普法宣传的次数，在活动中开展包含经济法、消费者权益保护法、知识产权法等较为全面的法律体系知识介绍。二是在日常的法律宣传中用通俗易懂的话语向经营者解释，可通过有关案例直观的与经营主体日常经营活动结合起来。三是定期召集经营者主体开展法律知识培训，一方面有针对性的提高与经营者主体相关的法律知识，另一方面形成良好的学法和守法氛围。
其次，农村电商平台应有所作为。一方面可结合相关部门对经营者进行入驻前的法律知识水平测试和培训工作，入驻平台作为经营者开展经营活动的前提，在其中设置相关法律知识学习不仅起到提高经营者法律素质的作用，而且具有促使经营者自行学习法律知识的积极意义。另一方面，农村电商平台可在销售界面提供法律知识学习的网站链接，或在经营主体销售时弹窗提示相关法律义务，在消费者进行购买时弹窗提示权益保护途径。
5. 结语
农村电商产业的迅速发展为全面推进乡村振兴注入了新的活力，但是需要注意，农村电商在兴起的同时出现了诸多亟待解决的问题。本文通过归纳总结农村电商发展过程中出现的法律风险，结合农村电商发展需要，提出相应法律风险的规制路径，以期为农村电商高质量发展和助力乡村振兴提供更全面的法律保障。