1. 内生式乡村旅游发展模式的背景
第二次世界大战之后，城市化进程不断加快，城市居民的生活水平逐步提高，但是，乡村地区面积不断缩小、生态环境污染问题严重、城乡居民收入差距持续扩大等一系列不利于乡村经济发展的问题层出不穷。为了缩小城乡差距，解决乡村经济发展中的各类问题，世界多国大都采取了直接引进外部资金和先进的生产技术等外生式发展模式，这类措施在短期内确实促进了乡村地区经济发展，增加了农村地区的居民收入，但是，从长远来看，外生式发展模式导致乡村地区的自然资源被过度开发，乡村文化资源的多样性和独特性被破坏，而且使得乡村地区的经济发展过于依赖外部力量，不利用乡村地区经济的长期可持续发展。
1994年，著名的哲学家Cloke提出的后现代主义哲学观念对乡村旅游的发展意义重大，后现代主义对“传统”进行了重新定义，其重要的价值观念转向了“existential security”，也就是生命安全，强调的是个人的身心健康、生活的质量、对所处地区的生态环境的保护以及对于当地文化的多元化的传播和发展。由此，学术界的学者们发现，单纯以追求经济利益为发展目标的乡村发展模式，忽略了乡村产业结构的多样性，忽略了乡村经济发展的非经济因素，比如保护乡村原始生态环境、传承乡村民俗民风以及保护民间传统技艺等 [1] 。所以，国内以及国际的学术界，开始探究以人的发展为核心的，以发展乡村旅游业为主要方向的内生式乡村经济发展模式。
2. 内生式发展模式的内涵
内生式发展指的是“由下及上”的发展或者是个人自身的发展，强调发展过程中“人”的作用，其理论来源是马克思关于“自由人”的假设，马克思认为，在将来，人类社会是一个关于“自由人”的联合体，在那个社会里，每个社会成员的自由发展是所有人能够实现自由发展的先决条件。在乡村经济的发展方面，内生式发展模式主要核心是“自我导向”，其主要目标是“取之于民，用之于民”，也就是说乡村居民合理运用当地的乡土资源，创造出来的物质财富和精神财富应当全部或大部分被分配到当地的社区。
目前，在学术界，关于“内生式”发展模式的定义和内涵尚且没有统一的看法，在2020年，陈烨在对代表学者们的观点进行总结提炼的基础上，提出了自己的看法，他认为内生式发展的内涵主要包括以下四点：1) 当地的社区是乡村经济发展的获益主体。2) 乡村内部产生的发展力量是乡村发展的主要推动力，也就是说，社区应主导乡村资源的开发和经济的发展方向，但是，与此同时，也要重视外部力量在发展过程中的辅助作用。3) 发展理念强调环境友好型，重视经济发展过程中对于乡村生态环境的保护，以及对于乡土传统文化的传承，要保障乡村文化的独特性。4) 应具备一个强有力的社区基层组织，可以团结当地的社区居民，调动当地社区居民的力量，在社区居民利益和其他发展主体经济利益发生冲突的时候，能够有效保护当地社区的利益 [2] 。
由此可见，内生式发展的关键是建立一个可以代表当地居民意愿的基层组织，对当地的自然资源、人文资源和文化资源等资源进行整合和开发利用，同时可以争取到外界力量的支持和辅助，旨在培养当地社区的自我发展能力，实现可持续发展。
3. 鲁家村内生式乡村旅游发展界定
(一) 鲁家村乡村旅游发展概况
鲁家村位于浙江省湖州市安吉县东北部，距离县城约5公里，总面积为16.7平方公里，现有住户2318人，其中有610户农户。村中地形以低丘缓坡为主，面积有4000多亩，山地山林资源极为丰富。鲁家村曾经是一个产业基础薄弱，环境卫生脏乱差的“倒数第一”村庄。自2011年起，在外经商的朱仁斌通过换届选举，成为新的村长，鲁家村开始推进“田园综合体”的发展。从改善村里的“脏乱差”环境问题开始，为鲁家村“改头换面”。后村领导又集体商议向政府积极申报项目，盘活村里的闲置资产，村民共建美丽乡村。
2018年，鲁家村统筹规划了18个特色家庭农场，形成了“公司 + 村集体 + 家庭农场”的全新发展格局，2019年5月，“田园鲁家”正式开门迎客，年接待人数高达50万人次。下图1为鲁家村旅游规划区：
Figure 1. Lujia Village tourism area planning map
图1. 鲁家村旅游区规划图
(二) 鲁家村旅游内生式发展界定
1) 社区旅游发展参与主体。2011年至2012年之间，在美丽乡村建设初期，村支书朱仁斌自己拿出来50万元借给村里，启动乡村建设。在他的领导下，鲁家村总投入资金修建村庄道路和村民广场、整治村庄环境绿化美化和卫生环境维护。
2013年中央一号文件提出建设家庭农场，村两委抓住时机，将抛荒的一万多亩地丘缓坡地开发成家庭农场，邀请专业团队设计出“小火车观光 + 家庭农场”的旅游线路。2014年，村委会又将这批土地流转到集体，出租给本村农户和社会企业开办家庭农场。经过初步旅游开发，田园综合体初步成型。2015年，村两委积极引进社会资本，与灵峰旅游有限公司合作，共同发展“田园鲁家”。2016年，又共同成立了职业技能培训有限公司，负责乡村旅游方面的培训。实行股份制管理方式，集体出资49%，公司资金占51%，利益共享。
可以看出，鲁家村的乡村旅游发展是典型的由地方精英领导的，社区为主导的，村民集体参与的社区主导型模式 [3] 。
2) 社区旅游发展受益主体。鲁家村村民的主要收入分为四个部分：第一部分是乘坐观光小火车途径农田、竹林和茶园的农业观光旅游为主的旅游收入，还有一些从事旅游业相关工作的村民就业收入；第二部分是村集体的分红；第三部分是村民土地流转的租金；第四部分是村民自主经营的收入。村民和村集体在村里企业工作有工资收入，自己开办的农家乐有创业收入，每年还都有股权分红，村民不出一分钱就掌握了49%的股权，股权全部发给鲁家村每一个村民，村民“一人一股”，而且村集体内可以进行自由交易。村民真正成为鲁家村农业休闲观光旅游发展的受益人。
由此可知，鲁家村乡村旅游的发展主要是基于社区内部的内生式发展模式，村民在社区精英的领导下积极参与社区旅游开发和经营等过程，产生的收益也大部分留在社区内部，利益分配机制相对完整且公平公正，村集体、经营公司和农场主按照协议比例分享利润，而且村民还能再从村集体的收入中获得分红 [4] 。鲁家村的“田园综合体”模式也在发展的同时有效保护了村庄的生态环境，基本与社区内生式发展的内涵吻合，属于社区主导的旅游内生式发展模式。
4. 鲁家村内生式发展成功因素分析
(一) 拥有卓越商业能力的社区精英
“鲁家村模式”能够取得成功，离不开村书记朱仁斌的不懈努力。2011年换届选举，朱仁斌刚刚上任，当时的鲁家村是一个“脏、乱、差”的“空心村”和落后村，他到处想办法筹钱，借款贷款，甚至自掏腰包，对村容村貌进行彻底的大改造。仅用三个月时间，就获得了“美丽乡村精品村”的称号。朱仁斌虽然有多年经商的经历，但是对旅游业却不甚了解，他想到鲁家村一万多亩的低丘缓坡，最适合打造家庭农场，于是他自己投资了300万元，聘请专业团队打造了18个各具特色的家庭农场，按照4A级景区的标准全力发展乡村旅游。又修建了一条4.5公里的环村观光旅游线路，将分散的家庭农场串联成一条旅游线路，又购置了一辆观光小火车，为村民又增加了一项旅游收入。
朱仁斌凭借多年经商的经验，带着百来页的PPT为农场招揽“金主”，后来又与旅游公司共同组建了一个农业发展公司，由专业的旅游公司对鲁家村进行专业化的运营和日常管理，真正实现资源共享和共同发展。
由此可知，具有卓越领导能力和敏锐商业嗅觉的朱仁斌是鲁家村乡村旅游内生式发展成功实现的关键因素之一。
(二) 创新的旅游业态和管理机制是关键动力
鲁家村主要依托的是当地的低缓丘陵地形，发展符合这种特殊地形的家庭农场，打造以农业观光、精品民宿、乡村度假、乡村康养等为特色的农业休闲旅游，是农旅融合的典型例子。
鲁家村采取了一种新的机制，即“公司 + 村 + 农场”的合作模式，村里的土地由村集体统一管理，吸引了一批投资商，投资公司进行了公共设施建设，以及日常运营和管理。如此一来，18个农场进行统一规划、管理、设计和经营，形成统一的“鲁家村”旅游品牌，村民既可以得到土地流转的租金收入，又可以在农场里上班，获得另一份工资收入。这样一来，村里的闲置劳动力积极转化为为村庄创造财富的“生产力”，极大提升了村民的工作积极性，很大程度上解决了村民的就业问题。这样的经营和管理机制是推动鲁家村乡村旅游内生式发展的关键动力。
(三) 政府的资金支持形成强大的推动力
在我国传统的文化背景和政治环境之下，乡村旅游的发展并非为社区利益为主导，主导权还掌握在政府或者投资商的手里，社区的参与大多还是以形式参与为主，是一种象征式的参与 [5] 。正因如此，在我国当前人民民主专政的制度领导下，政府的职能也在发生转变，当地政府对于乡村旅游内生式发展模式的态度，对于其发展的成败有决定性的作用。
2019年8月份，鲁家村所处的湖州市出台了农业和其它产业融合发展的相关政策，拿出来200亩地用作支持农业经营性项目的“标准地”，推进以特色农业为基础的休闲农业旅游、科技农业等三产融合发展的新项目。鲁家村抓住机会，积极像安吉县政府争取建设用地指标，同时，还争取到了“点状用地”的政策，也就是相对分散使用这些土地指标。从政府争取到的这些优惠政策极大增加了民宿建设的自主性，村民参与鲁家村旅游发展的热情越来越高涨。
由此可知，当地政府对于当地旅游业的各项优惠政策有助于旅游产业的发展，是乡村旅游内生式发展的直接动力之一 [6] 。
(四) “鲁家村模式”的品牌化推广是催生乡土文化自觉
为了巩固鲁家村乡村旅游发展的成果，鲁家村创建了“乡村振兴产业促进会”，将“鲁家村模式”对外进行市场化和品牌化输出，力争将“鲁家村模式”推广到全国一百多个乡村。此外，还成立了两山学院，培养理论知识和实践经验都丰富的基层带头人。为了上授课内容更具备实践意义，村里组建了一支乡村人才队伍，邀请的“讲师”来自于建设美丽乡村的各个岗位的“草根英雄”，既有鲁家村的干部和经营公司相关人员，还有县里的农业办和其它村的村干部加入。培训的内容除了他们本岗位的专业知识以外，还会讲授村级项目申报等内容。随着这种交流学习的推进，鲁家村的社区居民在和游客互动的过程中，村民也对自己的乡土文化逐步产生了自我认知 [7] ，不断提升自己的旅游服务技能，村里也定期组织技能和服务知识培训，村民们对自己的住房进行改造升级，以农场为中心，自建农家乐和民宿，并销售自己种植的农产品，提供相应旅游配套服务，自觉维护地方的旅游形象，为“鲁家村品牌”增添了亮丽的色彩。
5. 结论与讨论
鲁家村的内生式社区旅游发展之所以能够取得成功，具有卓越商业才能和市场洞察力的社区精英是关键因素之一，创新的“公司 + 村 + 农场”的管理模式是内生式旅游发展的关键动力，当地政府的资金和政策支持也是决定性因素之一，在社区旅游不断发展的同时，社区居民的乡土文化自觉意识也逐步被唤醒，社区居民在于游客的互动中，自豪感和荣誉感不断提高 [8] ，也促使他们更加自觉维护地方形象，为乡村旅游品牌的打造贡献力量。随着“Z世代”的到来，鲁家村更应该适时调整旅游发展策略，注重社交媒体营销，打造沉浸式体验式旅游等新业态，注重“文化 + 旅游”“科技 + 旅游”等融合发展，同时注重生态保护，实现可持续发展。
乡土文化自觉在鲁家村内生式旅游发展的过程中也经历了从外到内，再从内部到外部的一个发展过程 [9] 。社区旅游的内生式发展模式和发展过程中的乡土文化自觉相辅相成。一方面，内生式的社区旅游发展使得外来文化的涌入和传播，对鲁家村当地的乡土文化产生了巨大冲击，乡村居民在这种发展环境下开始主体自我审视，在这种过程中强化了对当地乡土文化的认同感，并借助这种独特的文化，通过参与社区旅游寻求个人和地方的不断发展，在整个过程中，文化自觉意识不断被唤醒，文化自主能力也有明显提升 [10] 。另一方面，社区居民文化自觉的意识和文化自主能力的进一步提升反过来促进了社区内生式旅游的发展 [11] ，社区居民对本土文化的依恋度和认同感不断增强，在新的时代发展背景下，乡土文化和现代旅游业相结合，有利于对本土文化的传承保护和创新发展 [12] 。