1. 引言
乡村振兴战略是依据我国社会经济发展条件和农业农村农民发展问题做出的科学的战略性决策。新时代，推动乡村产业振兴离不开农产品产业的推广和升级。互联网和农村相结合，为农村地区发展提供一个全新的发展思路，对于我国乡村振兴、农村现代化及农业高质量发展都具有重要的实践价值 [1] 。农村电子商务扎根于农村地区，利用现代信息和网络技术，精确瞄准消费者的口袋，为其提供有质有量的农产品，具有不可比拟的优势。发展农村电子商务一方面有利于满足人民日益增长的美好生活的物质需要，另一方面也增加了农村的就业机会，助力农村实体经济的发展，推动我乡村振兴的建设和共同富裕的实现。
2. 基础知识和相关理论
2.1. 电子商务及其营销特点
电子商务是指以现代信息技术和网络技术为交换媒介的商务模式，其本质是一种线上贸易活动，具有鲜明的互联网导向，其发展主要经历了电子邮件、信息发布、电子商务、全程电子商务及智慧五个阶段 [2] ，代表模型主要有C2A、B2B、B2C、B2A、O2O等。信息技术是发展电子商务的基础 [3] 。简言之，电子商务就是一种销售者和消费者利用互联网达成交易意向，并通过在线支付完成交易的贸易方式。与传统商务模式相比，电子商务有着打破时空限制，提高交易效率的优势和特点。一方面，电子商务平台加速了商品信息的传播，拓宽了营销活动的范围，提升了商品的知名度，并利用互联网中消费者的偏好使得销售更具有针对性，增加了成交几率；另一方面，电子商务贸易的开展不受时空限制，南方地区消费者同样可以获取东北的五常大米和克山大豆，且商品没有“下架”时间，全天候处于被销售的状态。此外，电子商务降低商品的营销、营运成本，全程保证商品销售者和消费者的利益。
2.2. 农村电子商务及其模式
农村电子商务是将农村产品和电子商务相结合的商业模式，即以现代信息技术和网络技术为媒介交换涉农产品，农村电子商务是电子商务的一种类型。目前农村电子商务的主要模式有企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、农民对农业协会对企业(F2C2B)以及订单加网商(C2M)四种模式。如消费者需要柳条编制的特定花篮通过电子商务平台下单，农户接单后按照具体要求定制，并通过物流完成销售。农村电子商务不受农产品传统销售流通渠道的限制，实现了生产者、销售者、消费者的直接对接，弥补农村信息化建设相对落后的劣势，节省了农产品的交易成品，增大了盈利空间。同时，因电子商务不受时空限制、简单快捷等优势，农产品的交易效率大大提升，农产品的竞争优势充分凸显，农村消费市场进一步繁荣，农产品营销质量和农业发展稳定性得到提高。
2.3. 乡村产业振兴
“乡村”是一个相对概念，对比城市，其生产数值未能达到经济发达数值，文化、教育等其它方面也处于相对落后的状态。乡村产业振兴即振兴和发展乡村的产业。乡村振兴意在推动农村产业升级、增加农民收入、促进农村发展。乡村振兴战略是党和国家在我国特色社会主义发展时代背景下所提出的发展战略，对标于“三农问题”，乡村振兴包含产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕五方面，其中产业兴旺为其中的核心，生活富裕是其根本目标，这与农村电子商务的发展具有密切关联。乡村振兴是指激发农村地区活力，实现其经济长期稳定发展。乡村振兴战略是决战全面建成文明社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时期推动农业农村现代化发展建设的重要战略，是实现农业农村现代化的必由之路 [4] ，是迈向共同富裕的必然选择。
3. 农村电子商务与乡村振兴战略的交互关系
近年来，国家高度重视电商的发展，并希望通过农村电商的发展为乡村振兴添砖加瓦。农村电子商务和乡村振兴战略在推动经济发展、满足人民美好生活需要有着异曲同工之妙。农村电商发展，已经成为区域经济发展的攻坚力量 [5] 。一方面，发展农村电子商务可以拜托农村地区传统生产销售模式的桎梏，增加农民收入，有利于推动农村产业结构转型升级；另一方面，乡村振兴背景下，农村电子商务的发展受益于乡村振兴下的政策以及良好的营运环境。农村电子商务与乡村振兴战略的交互关系有利于解决“三农问题”，缩小城乡差距，推进国家共同富裕建设。
3.1. 农村电子商务为乡村振兴发展提供不竭动力
3.1.1. 农村电子商务的发展有利于解决“农民”问题
农民问题是乡村振兴重点关注的问题。农村的发展关注农民利益，适应新时代农民日益增长的美好生活需要。其一，农村电子商务的发展可以带动当地的经济发展，增加当地就业机会，为农民提供“钱多、事少、离家近”的工作岗位，增加收入，并在一定程度上解决留守儿童、空巢老人的问题。同时，农民利用现代信息技术和互联网依托农产品进行创新创业，吸引更多优质人才。其二，农村电子商务的发展改变了农村的生活方式。发展电子商务借助于先进的现代化信息技术和网络技术，在潜移默化中影响了农民的日常生活。文化知识水平不高是农民的痛点，利用现代信息技术，农民可以更加畅通地获取各类信息，走近日益发展的社会，了解大城市和经济发达地区的现状，增加自身知识储备，提升其参与感和幸福感，推动和谐社会建设。
3.1.2. 农村电子商务的发展有利于农村产业发展
当前乡村振兴过程中存在乡村产业难以形成规模优势、现代化和产业化水平不高的问题。很多农产品处于初级产品阶段，产品附加值低，缺乏精深加工。发展农村电子商务，有利于进一步贯彻和落实乡村振兴战略，推动农产品上下企业形成产业链，优化和升级农村产业结构。一方面，通过线上销售，提高了农村产业现代化的水平，扩大了其营运范围和销售市场，使得小农经济生产模式向产业化、规模化的发展方式转变。另一方面，利用短视频、直播带货，促进农产品生产、加工、销售、配送等环节的联通，全面提高农村生产效率。在乡村振兴的背景下，农村产业借助电子商务及时准确地抓住数字经济发展带来的机遇，提升其智能化、数字化、现代化和信息化水平，助力农业转型升级，打通农村产业上行发展的“最初一公里”。
3.2. 乡村振兴利好农村电子商务的发展
3.2.1. 乡村振兴为农村电子商务提供良好的营运环境
近几年，国家大力推进乡村振兴战略，而乡村振兴的发展为农村电子商务提供了良好的营运环境。一方面，出台一系列的政策来促进农村、农业和农民的发展，如在农村电商物流方面，提到完善县乡村三级农村物流体系、建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、推动“快递进村”、健全县、乡和村基地服务体系等等。这些政策的发布和实施为农村电子商务的发展提供了政策条件和利好，有利于扩大农村电商的覆盖范围，为农产品销售提供渠道支撑。另一方面，乡村振兴，不断完善农村的基础设施，在道路建设、电力供应、生活用水、煤改气工程等方便了农民发展农产品。
3.2.2. 乡村振兴为农村电子商务提供优质的人才储备
乡村振兴工作的推进过程中，要求建设乡村人才队伍，大量学者探索在乡村振兴背景下适合农村、农业发展的新型人才培育。在，乡村振兴加大“新农人”的培育和“新农业”的建设力度，组织开展优质有效的培训教育活动，让更多的农民参与到创业创新过程中，成为农村电子商务发展的储备人才和后续力量，从而进一步推动农村电子商务的发展。同时，乡村振兴打造专业精英队伍，并将其输送至农村，并为优秀人才回乡创业提供各类支持。“三支一扶”以及后续国家对圆满完成“三支一扶”任务的人员的支持和鼓励，也在一定程度上支持了农村人才队伍的建设和力量储备。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务发展的策略
在乡村振兴背景下，农村电子商务迅猛发展。但与此同时，也存在诸如地域发展不均衡、农产品质量安全溯源体系不健全等问题 [6] ，农村电子商务的发展受到一定程度的制约。在这种情况下发展农村电商，一是要加强专业人才的培养和储备；二是要完善农村的物流、网络等基础设施，加强对当地特色文化和优势产业的挖掘；最后，要推进农村电子商务多元主体的协同治理，有效发挥政府、企业和农民的力量，促进乡村经济工作持续发展，推进国家共同富裕的建设。
4.1. 加强专业人才培养和储备
发展农村电子商务要注重农村的人才建设，电子商务平台运行需要专业人才的支撑。因此，要加强专业人才的培养和储备。
4.1.1. 加大人才引进力度
农村电子商务的发展专业人员的入股打气，而农村地区此类人才较为短缺。农村电商是乡村振兴的基础，要发展，就必须有一支爱农业、懂技术、善经营的人才队伍 [7] 。因此，要加大引进人才的力度。首先，在组建工作队伍时，充分利用线上线下两个渠道，广泛发布招聘信息，抓住人才引进机遇。在招聘时，着重介绍岗位吸睛和人们关注的信息，如岗位优势、工作内容以及待遇等，同时将招聘要求具体化，提高招聘信息投放的有效性。其次，筛选评估人才时，采用不同标准筛选管理、营销以及其他方面的人才，有的放矢，从学历背景、工作经验、资格技能以及能力特长、性格爱好等多个方面衡量并判断求职人员与农村电子商务产业的适配度，选择合适的工作人员。最后，提供优良的人才发展环境。引进人才还要留住人才，利用有竞争力的薪资福利、股东权益及发展空间促进引进人才的可持续发展，积极建设企业文化，营造舒适的工作环境。
4.1.2. 培养农村电商型人才
除了引进专业的电商人才外，还需要大力培养农村现有的工作团体和营销人员，增加农村电商型人才的培养，可以组织相应的学习活动。学校教育属于人才发展的奠基阶段，各高校应当制定科学完善的培养方案，将电子商务与农产品营销结合，强化学生对电子商务平台以及农产品营销的认知，使其能够利用电子商务平台提高农产品营销水平。同时，企业要持续性地开展信息素养的拓展提升活动，增强营销人员的信息技术能力，强化农产品营销。此外，相关人员可以联系有关技术人员，站在农产品营销的角度帮助工作人员了解电子商务平台，介绍其中使用频率较高、较为重要的模块与功能，方便营销人员使用电子商务平台。技术人员可以在平台的基础上介绍更加高效的平台使用方法，提升营销人员的素质能力。
4.2. 完善农村基础设施建设
农村电子商务的完备的配置才能促进农村电子商务的发展。农村电子商务的发展离不开道路、网络、物流、厂房等建设。因此，要不断完善农村的网络基础设施建设，为线上销售营造良好的环境；要不断完善农村的物流体系建设，畅通农村电子商务的销售渠道。
4.2.1. 完善农村网络设施建设
网络设施建设是制约农村电子商务发展的一大拦路虎。因此，发展农村电子商务，要完善农村地区的宽带建设和网络设备。当地政府需侧重对网络基础设施建设水平与资金的强化 [8] 。一方面，政府要增加资金预算，结合当地发展的实际需求引进先进的计算机和网络设备，为农村电子商务发展提供设施保障；另一方面，要组织关于网络运营及设备维护的日常培训，增加从业者网络知识储备。同时，为尽量避免发生直播中断，接单不及时等意外状况，降低其发生的频率，保障网络通畅，要进一步完善农村网络基础设施建设，加快农村信息化网络基建速度，加快5G基站建设，不断扩大网络的覆盖范围，尽量满足大部分民众5G上网的需求。同时要充分利用互联网技术的优势建立有效的农产品一体化网上交易平台，通过短视频推广、快镜头展示等增加农产品的在线曝光率，挖掘潜在消费者。
4.2.2. 完善农村物流体系建设
农村的物流建设是制约电子商务发展的又一大难题。建立起销售通道之后便是把产品保质高效的运送至消费者手中，这对乡村物流来说是一项挑战。要深化农村物流领域供给侧改革，全面推进快递下乡工程，促进物流业与农村电子商务的协同发展。一方面，部分特色产业如果位置偏远，存在交通不便的情况，物流企业不愿或难以对其进行输送；另一方面，一些农产品具备时效性，运输不及时会使得产品变质或营养成分流失。因此，要加大道路建设，对物流企业出台相应的优惠政策，加快县、乡、村三级物流服务平台联动。同时，积极发展冷链运输，城市物流快递站点开拓冷藏专柜，全力推动农产品进城。最后，在综合考虑多个因素的基础上建立健全的物流体系，不断提高农产品电商和物流服务的协同水平，提高联动效率，为提升农产品快递配送效率保驾护航。
4.3. 推动农村电子商务协同治理
乡村振兴背景下，农村电子商务的发展需要多方积蓄力量，共同发力。一方面，要明确各个主体在农村电子商务发展过程中的角色和定位，发挥多方优势；另一方面，要加强沟通合作与交流，提高其协同治理能力。
4.3.1. 明确多元主体协同治理定位
发展农村电子商务首先要明确多元主体在其中担任的角色和发挥的作用，各司其职，共同发力。其中政府应承担起决策、管理的角色，为电子商务的发展提供政策支持、资源保障，为其制定长远的战略规划和目标设定，政府要加强各部门的协同配合和统筹规划，保证用一个声音说话。各社会主体参与农村电子商务的发展。电商企业提供技术保障和销售渠道，在追求经济利益的同时着眼于长远发展，注重品牌效益，从自身特色出发挖掘潜力。高校要加强约企业的合作，建设复合型人才，在制定电商专业培养方案时应根据电商人才的实际需求，加强其实用技能培训。各种农民合作社要发挥好组织和管理的作用，积极统筹各方资源，推动电子商务的发展。对于农民自身而言，要承认自身在电商运营和管理方面存在不足，要积极参与政府及其他社会组织开展的相关培训课程，熟悉电商平台的操作和推广方法，掌握电商运营基本技能，提高自身市场竞争力。
4.3.2. 提高多元主体协同治理能力
发展农村电子商务还需要不断提高多元主体协同治理能力，加强相互沟通。对于政府而言，要增强政府的服务职能，牢固树立“为人民服务”的意识，这里的人民具体指农村电子商务发展的利益相关方，积极履行政府及其工作人员的职责。同时，要加大对农村电子商务相关基础设施的投入，制定有利于解放和发展农村电商生产力的政策，建立健全法规体系，优化政策环境，保护相关方的合法权益。对于电商企业而言，企业与企业之间要加强信息交换和信息共享，进一步认识农村发展潜力，深入开展市场调研，了解涉农产业的优势，深入了解消费者的需求。同时，要诚信经营，鼓励消费者予以监督和反馈，并收集其意见和建议融入后续发展。对于农民而言，打铁还需自身硬，要不断提高自身能力，把控好产品质量，定期参加培训提高自身专业素养。
5. 结语
乡村振兴背景下推进农村电子商务的发展是大势所趋，其出现和发展为乡村振兴、共同富裕提供了新的动机和发展契机。同时，也需要注意到农村电子商务给农村发展带来的诸如新产业的拓展、人才的培养与特色文化的结合等挑战与压力。发展农村电子商务要把握好“人才”，发展好“特色”，完善好“建设”，创新好“产业”。完善乡村交通、网络、物流以及厂房的基础设施建设为电子商务发展提供基础条件，通过加大人才引进力度、培育好本土电商型人才等为电子商务发展保驾护航，发挥政府、社会、电商企业、高校、农民等多元主体优势为电子商务积累发展后劲，最终以电子商务为抓手推进农村地区的发展，促进共同富裕。
基金项目
江苏大学第22批大学生科研课题立项资助项目(22C345)。