1. 引言
在2022年的《中央1号文件》中，明确指出要“推动农村电商进农村，推动农产品直播带货的规范化、良性发展” [1] 。近几年，随着互联网及电子信息技术的飞速发展，农产品直播已逐渐成为一种新型的营销模式，农民、电商甚至是地方政府的工作人员都通过直播进行本地农副产品的推广，对农村经济的发展起到了很大的促进作用。在十九大报告中，提出了作为新时期做好“三农”工作的总体目标的“乡村振兴”计划 [2] 。伴随着乡村振兴战略的实施，直播助农以其独特的魅力在助力脱贫攻坚、推进乡村振兴方面，展现出了强大的活力。在乡村振兴的背景下，直播助农也变成了产业振兴的一项重要课题。同时我们应该意识到，由于其作为新兴事物仍处于初级阶段，发展面临诸多现实梗阻。基于此，对其该事物的运行机理进行深入探讨，推动该模式产生持久效能，为进一步完善基层治理体系，实现乡村振兴助力。
2. 直播助农相关研究现状
从直播电商与乡村振兴结合研究范畴来看，学术界关注点主要集中在直播助农、数字经济促进乡村振兴等方面 [3] 。但现阶段在农村，电商的发展已经相当成熟，且各学者研究的视角也是各不相同。如完世伟、汤凯(2022)聚焦乡村产业数字化，从数字经济在促进乡村振兴的关键作用和内在机制着手，探究实现与促进手段 [4] ；赵彩霞等人(2022)基于直播电商营销特征和机理，分析“电商直播 + 农产品”营销流程和模式，并探索直播助农优化策略 [5] ；叶秀敏(2019)对“直播 + 扶贫 + 产业”中出现的“直播 + 扶贫”致富典型案例进行了归纳和总结，并对它们在解决农产品滞销问题上所起到的作用进行了分析 [6] ；李晓夏、赵秀凤等(2020)从助力乡村振兴等角度对直播带货进行研究，他们觉得，这种新型的直播助农方式，是对乡村振兴与互联网扶贫在农村电商模式上的一种新的探索，要想弥补农村互联网对产业发展的不足，就需要对这种新的“直播助农”模式进行更深层次的剖析，从而发掘出更深层次的价值，并积极地寻找一种新的“直播助农”模式 [7] 。
至于直播助农新模式研究问题，目前只有少数学者对直播助农的兴起做了报道性的研究。冯兆和倪泰乐(2020)选择了“农民网红”和“草根网红”这两类群体作为个案，研究它们在乡村产业发展中的典型作用 [8] 。在新冠疫情背景下，众多学者从多个视角对“直播+”政务与“直播+”电商相结合的优势进行了研究，逐步形成了“政府 + 企业 + 公众”的融合模式，为政府和社会力量的融合提供了一种有效的手段 [9] 。在数字经济持续发展的背景下，“助农直播”为电商，尤其是电商 + 农业的发展提供了全新的发展思路，政府、企业、媒体三方也将共同努力，继续探索新的模式。
综上所述，直播助农是一种新型的农业发展或扶贫活动，它通过直播平台、软件营销和销售农产品，最终实现了农民脱贫、实现工业升级 [10] 。随着乡村振兴战略的逐步实施，助农直播已经成为农村脱贫攻坚和农业农村现代化发展的重要抓手。随着助农直播的持续深入，学界从不同的视角对如何提高助农直播的脱贫效果、实现可持续发展提出了一些建设性意见。同时，在对助农直播新模式兴起过程的梳理中，也将助农直播新模式发展的阶段性特征呈现出来。
3. 直播助农新模式的形成机理
3.1. “三农”问题的根深蒂固
农业、农村、农民在国家发展中的地位和国家发展过程中出现的许多“三农”问题，是这一新的“直播”模式兴起的根源。从2004到现在，中共中央和国务院的一号文件都把“三农”作为重点，足见国家对“三农”问题的重视，农村基础设施落后，农业生产效益不高，农民增收越来越困难的现象仍然是农业发展过程中普遍存在的现象。尽管我们已经进入了新的发展时期，但农业发展滞后的状况还没有从根本上得以改变，发展过程中仍然受到诸多的限制。在互联网和电商高度发达的今天，农产品却仍然是不被大众熟知的一个典型领域，一些偏远的地区即使农业势头发展良好，但由于受到社会经济条件的限制而未被大众熟知，而直播助农，就是在脱贫攻坚和乡村振兴时期，一种新兴的新型模式，它不仅将农产品带到了人们的视野中，还为当地的特色农产品的销售打开了一扇快速的门，同时也为农村的发展带来了新的思路。
3.2. 国家政策的支持与引导
近五年来，中央一号文件都提到了利用互联网促进农业发展和农产品销售，共同富裕和乡村振兴，在十四五时期，发展新农业和培养新农民成为国家政策的重点发展方向。一系列政策的出台和扶持意见，使得直播助农这个新兴业态火速出圈，加上农村的快速发展，越来越多的人回归乡土，各地人才政策扶持力度加大，也为农村发展线上经济提供了大量的人才支持。直播助农是解决农产品滞销，促进农产品出村入村，促进农民复工复产，激活农村市场的重要途径 [11] ，在目前大多数农产品仍以线上销售为主的情况下，既具有社会和经济效果，又将迎来历史机遇。国家鼓励和支持直播，各大平台都将重心转移到了直播领域，专业的服务人员为整个直播行业提供了个性化的服务，而消费者则是响应政府的号召，通过购买来帮助农民进行增收。
3.3. 舆论大潮下的国民情绪
在今天的社会中，民众的情感通常是透过媒介来传达的，特别是在资讯时代，民众透过网络与政府的软性互动，在民意的灌输与民意的影响下，新事物的产生被提上日程。我国农村发展滞后，城乡发展差距巨大，农民对城乡发展不平衡的不满和对乡村振兴的强烈愿望已久。有些网友担心乡村的没落，有些人抱怨乡村发展太慢，有些人则抱怨城乡发展差距，有些人甚至觉得“我们国家的发展是以农村为代价的”。加上疫情期间，市场低迷、人人居家，线上购物成为首选，电商直播在“宅经济”的助推下更是势头旺盛。由于农产品出现了严重的积压，网络上出现了一波又一波的求助与呼吁，贴吧，微博，知乎，各种“直播”与“帮助农民”的热词充斥着整个网络。免费、即时、互动性等新媒体平台的特性，有利于舆论联盟的形成，对直播助农新模式形成能量施加。此外，人民网、新浪网、央视网、中国新闻网等媒体也纷纷报道或发表、转载相关文章，媒体的宣传、报道使实施直播助农的国民情绪高涨，必须重视国民情绪也理所应当成了实施直播助农新模式的催生剂。
综上所述，长期存在的“三农”问题以及疫情带来的影响正是直播助农兴起的关键机遇，加上媒体的宣传在保持公众对“直播”的持续关注方面发挥着关键的作用，疫情之下，这一问题显得更为迫切，党和国家出台了一系列的政策扶持，这才有了直播助农新模式的发展，而且发展势头日渐旺盛。
4. 榕江县直播助农的运作模式
4.1. 案例介绍
从2021年开始，榕江县作为“乡村振兴”的国家重点帮扶县，率先开展“新媒体 + 产业”的“乡村振兴”行动，以“互联网+”为引擎，聚焦“非遗传承人”、“返乡创业青年”、“易地搬迁群众”和“留守妇女”等群体，实施“万人村寨形象代言人培养计划”，并在全县推行“短视频直播”培训，并以“新媒体 + 产业”为主要抓手，引导更多的农户和商家通过短视频、直播等方式宣传和推介优质农产品，为新媒体电商赋能乡村振兴开辟了一条新的道路。截至目前，榕江县新媒体产业已孵化短视频账号1.2万余个，培育带货团队超2100余个，真正实现了让“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活” [12] 。为了招揽更多的网络营销人才，榕江县建立了“新媒体助力乡村振兴文创园”，并秉承“流量为王”的经营理念，为其提供政策、资金、设备、人才等支持，帮助完善新媒体文创园发展体系，努力实现“乡乡有主播服务中心，村村有主播团队，寨寨有主播代言人”的直播助农发展格局，走出了一条“新媒体助力乡村振兴”的道路 [13] 。
4.2. 运作机理
1) 巧借国家政策东风，直播助农恰逢其时
根据国家、省、市州等出台的相应政策，榕江县充分利用好桐庐县—榕江县、省内帮扶单位政策资源，积极对接线下杭州农行扶贫采购、贵阳、凯里单位职工采购等，大力拓宽榕江县农特产品销售渠道。此外，榕江县根据实际情况，对现有资源进行梳理和盘活，搭建平台，运用新媒体的宣传和营销手段，让数字经济与传统实体经济相结合，为农村电商和直播扶贫提供帮助。同时，榕江县在具有明显资源优势的乡村建立了30多个直播站点，并制定了《榕江县支持直播产业经济发展的若干措施(试行)》等政策 [14] ，对直播示范基地建设、销售奖励、信贷担保、贷款贴息、办公用房等给予扶持，营造浓厚的新媒体氛围，进一步激发了全县直播助农带货热潮。
2) 充分发挥人才优势，扩大直播人才队伍
直播助农融合了政府、农户、直播平台、电商、企业、物流，以及部分村社。在这种新的模式下，不同的主体之间有了各种交互方式，丰富了原有的电商平台架构，并且建立了基于直播的新的合作过程 [15] 。榕江县政府积极探索“新媒体 + 人才 + 产业”促进乡村振兴的新模式，以“聚”、“育”、“用”、“留”四个方面的新媒体人才，以促进产业发展，开展新媒体电商服务乡村振兴“万人行动”，吸收了非遗传承人、留守妇女、回乡创业青年、易地搬迁群众等为“乡村代言人”，进一步扩大了全县新媒体人才的规模，为直播助农新模式培养了新型人才储备 [16] 。此外，在诸多政策利好下，榕江县政府立足本地实际，实施“聚才行动”，吸纳社会各界优秀人才驻榕发展，常态化邀请明星艺人、网络达人到榕江直播带货助力农村电商发展。一些政府机构的员工，也都参与到了农产品的直播中，为农民们解决了农产品的滞销问题，让他们在脱贫的同时，更好地致富。
3) 积极宣传新媒体时代，增强民众直播意识
榕江县地处偏远地区，民众文化程度普遍低下，2020年底，榕江县政府全面打响了“脱贫攻坚战”，为响应“乡村振兴”的号召，在全县大力推行“直播扫盲式”培训，引进专业团队，因材施教分类分批为有意向的民众开展免费培训，榕江县农民对于直播助农的新模式充满了信心，他们纷纷利用电商平台，借力打力，再加上新媒体的普及，以及农村的农业信息化水平不断提升，榕江县的直播助农新模式得到了迅速发展。在县政府的积极宣传下，参与直播的民众意愿大有提升，在长期支持农业直播中发挥了很好的引领作用。另外，榕江县除了开展“直播助农”活动外，还建设了县级新媒体服务中心、乡镇(街道)、村(社区)等新型媒体服务站，从而构建出一个县、乡、村三级的组织结构，进一步健全了“直播助农”的新模式 [17] 。
4) 政府参与直播助农，提升民众消费信心与信服力
政府参与网络直播助农是一种新型政务活动、农业与产业相互融合的新产物，丰富了多元主体参与机制，提供了推动政府与社会力量有效整合的工具 [18] 。不止如此，在县政府的大力支持下，许多政府官员都加入到了直播中，帮助农民们提高了消费的信心。同时，加强组织领导，成立了由县委、县政府主要领导任双组长的新媒体电商支持乡村振兴工作领导小组，从各个职能部门抽调人员，组建新媒体工作专班，提升改造新媒体助力乡村振兴产业园；政府的积极参与，让更多的人对直播助力农产生了更多的信赖，这一举措在完善了直播助农管理系统的同时，也保证了直播助力农产品的标准体系，从而更好地保证了地方直播助力农产业的供给体系。政府不仅仅是参与者，同时又是直播助农市场秩序的维护者，推动了直播助农的向前发展。
5. 总结
在电商直播带货的大环境中，直播助农成为了整体推进乡村振兴的一种必然产物，伴随着“互联网+”农业的迅速发展，更多的传统农业正朝着“互联网 + 农业”转型。“直播助农”就是这样一种模式，它可以使传统农业高效地转变为“互联网 + 农业”，不仅可以在一定程度上缓解疫情对农产品销售的冲击，同时，也能促进剩余的脱贫工作，激发农业的活力，提高农民的收入。在党和政府的政策扶持之下，新时代的乡村应当积极探索新业态，把握数字时代的发展机遇，以期为乡村振兴注入更多的活力。