1. 引言
在资本席卷全球的现代化的社会，生产力发展迅速，物质产品极大丰富，人们不再为是否有选择的可能烦忧，而是囹圄繁杂的物品种类。崔健指出，所谓消费主义，是指主体的消费行为已经不再满足于实际生存的需要，而是追求资本所建构出的虚假消费欲望的满足，把占有、消费更多物质财富、高档商品作为人生的价值尺度和终极意义 [1] 。特别是对于大学生群体，为了在同龄人中获取认同感，一昧追求商品的符号意义而非它的使用价值，因此消费主义思潮对大学生正确的价值观形成构成一定的威胁和挑战。
2. 消费主义的内涵及主要表现
消费主义是一种以消费为中心的社会文化现象，其逻辑就是商家把商品与某种价值绑定，从而刺激消费者进行更多的消费。它强调个人的消费权利和消费自由，鼓励人们通过消费来实现自我价值和社会地位的提升。实质上是一种拜物主义，通过对物的消费和占有体现个人在生活方式和身份地位上的优越感。法国著名思想家让·鲍德里亚创造性地提出了“消费社会”的概念，现代的社会是就是一个消费社会，消费的目的不再是满足实际需要，而是追求被资本创造出来、刺激起来的欲望 [2] 。
(一) 消费主义是一种过度消费
消费主义倡导“欲望消费”，无视资源的有限性，忽视事物发展的可持续性，特别是对“免费的”、“廉价的”商品毫无节制。资本主义的目的“是使自然界(不管是作为消费品，还是作为生产资料)服从于人的需要”( [3] , p. 90)。但实际上自然界不是无限满足人的需要的聚宝盆，消费主义作为资本逻辑下一种意识形态的产物，其催生的虚假消费欲望，远超人们的真实需求与生态承载力。资本主义日益扩大的社会化大生产使得物质产品极大丰富，再“通过多种手段刺激与操纵民众的消费，诱使人们把消费的满足当作人的本质需要的满足” [4] 。即便如此，大量消费仍无法适配庞大的无限生产，出现生产过剩的危机后大量商品被废弃，严重污染和破坏生态环境，加速自然资源的枯竭。
资本的逐利性在数字经济发展的背景下更为隐蔽，特别是网购平台会利用大数据算法引诱购买者在相同时间消费更多。大部分人会觉得消费主义只是指“乱花钱”，但事实上贪图“优惠”同样是消费主义设置的陷阱。Z世代的大学生对外卖有很强的依赖性，外卖的需求量在大学生群体中占比很大，因此外卖平台经常会放出大量的“满减”优惠券，满减的前提是凑单。于是即便明知多加一份主食注定浪费，不少人还是会为了满减优惠而凑单，这无异于花钱买浪费。
(二) 消费主义是一种超前消费
超前消费是指消费者在未来的收入或资产基础上进行消费的行为。尤其是随着信用卡、互联网贷款等金融产品的普及，超前消费已逐渐成为一种常见的消费模式。线上线下品牌方以“双十一”、“618”、“双十二”等各种消费节噱头抢占市场，利用消费者的“捡漏”心理，营造出如果在这个活动中不消费就会有不小损失的虚假错觉。商品只是商家抛出的诱饵，真正的“战利品”——消费者，才是各大平台争抢的对象。消费者的快乐不是因为需要的满足，而是异化成消费行为本身。与马克思指出的“生产生产着消费” [3] 16相背离，消费主义更加强调消费的第一性，主张“消费引领生产”，夸大了消费对于生产的作用，表现出忽视生产对消费的支配性作用的倾向 [5] 。
随着社交网络的普及，很多年轻人十分注重网络空间的形象管理，并热衷于追逐潮流。在资本的推动下，人为设置如“大学生的第一款护肤品”等议题，将购买行为等同于注重仪式感，将商品与人生意义挂钩，一些大学生不惜超前消费来维持所谓的仪式感。殊不知，这样的话题往往是消费主义洗脑，是由资本营销出来的伪仪式感，靠超前消费所维持的体面和幸福，终究是水中月镜中花。
(三) 消费主义是一种疯狂消费
马克思曾指出，在历史上，个人“对物品的占有同时就表现为他的个性的一定的发展。拥有羊群这种财富使个人发展为牧人，拥有谷物这种财富使个人发展为农民，等等” [6] 。“资本的逻辑”激励人们拼命赚钱，疯狂消费，放大人类的贪欲，追求金钱的欲望超越了多样化的个性追求，把物质财富看作是衡量个人价值的唯一标准，把物质享受看作是生活的唯一目标。成为马尔库塞所说的“单向度的人”。消费成为逃避现实牢笼的钥匙，成为被剥夺后的自我补偿，通过在物质上的得到或者享受，满足自我的实现价值。
当今部分大学生的精神榜样不再是为国为民的仁人志士，而是“倾国倾城”的明星爱豆，把追星当做精神寄托，更有甚者视为人生追求，这恰好掉入消费主义的陷阱。例如选秀赞助商为了真正刺激销量，将打榜二维码印制在牛奶瓶盖上，粉丝们不惜倾倒牛奶也要为其买单，这比经济危机时资本家倾倒卖不出的牛奶更为疯狂。
3. 消费主义对大学生价值观的消极影响
消费的价值观原本具有中立性，商品的真正价值应该体现在其使用价值，消费目的在于满足个人需求、提高生活质量、促进社会发展等。消费主义却将消费包装成满足占有物品的符号意义。对于正处在形成自我认知和社会认知关键阶段的大学生来说，消费主义思潮会对大学生价值观带来一系列消极影响。
(一) 消费主义使大学生价值观功利化
受消费主义的影响，大学生将物质的过度占有当成人生的一种发展目标。部分大学生的价值观日益功利化、庸俗化，信奉金钱至上，“将生活的价值替换为抽象的占有量和感官的短暂满足，这是消费主义对生命本质和意义的厚重遮蔽和极端扭曲。” [7] 一旦现实生活与理想目标出现落差，大学生内心深处就会感到焦虑和挫败。这种失衡会引诱大学生出现不良心理状态和行为动机，不利于塑造大学生正确的价值观和健全人格。
某些媒体将电脑、手机、平板、数码相机、蓝牙耳机、智能手表等炒作成所谓“开学标配”。是否给学生配置这些本是家庭内部行为，但所谓“标配”一说就分出三六九等，滋长了攀比之风。入学后部分大学生在对待学习目标的态度上，急于求成，花钱刷课、代写替考等不正之风盛行；与人交往的标准侧重物质审视，把电子数码产品标榜为身份认同的外在表现；在职业选择上更趋功利性，倾向于选择舒适而高薪的职业，歧视体力劳动，缺乏吃苦耐劳和奉献精神；在精神追求上理想信念缺失，道德价值逐渐变得短视和偏激；在社团活动中崇拜赞助商的权力与金钱，这些都会影响到大学生的人生认知和价值观取向。
当今快节奏的社会给个体带来更便捷的生活方式，受物联网市场追求高效率高速度的影响，“采菊东篱下，悠然见南山”的生活方式显然对大学生缺乏吸引力，部分大学生为了实现不断膨胀的物质欲求，甚至不惜践踏法律法规、损害他人正当权益。过度消费将逐步削减大学生的自我价值观，甚至导致他们失去消费价值的判断能力，出现盲目消费、跟随消费的状况。在消费行为的产生过程中，人们能够运用金钱买到产品的所有权，但这一行为所能够获得的仅仅是短暂的虚荣感，一旦在后期遇到更多更好的产品，将直接对这种虚荣感产生冲击。在这一价值取向的影响下若任由个体独立的“自由”王国构建，可能会使整个社会的主流价值规范失语。
(二) 消费主义削减大学生的社会责任感
消费主义所推崇的个人享受，实则在宣扬人的本性是自私自利的，为自己而活，追求个人幸福和个人利益的最大化。尽情地追求物质上的享受使部分大学生陷入意志消沉、缺乏进取精神的状态之中。在消费主义的视域下，社会整体和集体利益是缺席的，它强烈渗透着自私自利的价值导向，排斥和否定人类社会的整体利益，在消费主义影响下，许多大学生的社会责任感被削减，他们忽视公共事务，不愿意为社会公益事业做出贡献。
历览前贤国与家，成由勤俭败由奢。即使大学生都接受过节俭教育，但许多高校食堂浪费粮食的现象屡见不鲜，特别是堂食还要使用一次性筷子的同学不在少数；其次是青昧于“人际投资”、“感情投资”，目的就是为了获得纯粹的感官满足或者物质需要的满足；再次是资源浪费，对教室楼道的电常开灯常亮的现象熟视无睹，而认为是交了学费学校应有的资源消耗，没有树立校园“主人翁”意识。
大学生不仅对身边事物十分冷漠，社会责任感更是淡漠。边疆建设是祖国建设的重要组成部分，不少大学生高喊报效祖国的口号，而在现实生活中却因畏惧边疆条件艰苦、或有相应的政策优惠才会参与到边疆建设，对社会疏于奉献却热衷于索取，也不愿去追问和思索自己的社会责任和使命。大部分学生在人生价值的选择和实现上理想屈从现实，理性屈从欲望。不再追求德才兼备，不再思考家国情怀，而是趋于快乐主义、享受主义的价值观，抛弃了担当强国建设、民族复兴伟业的青年责任。
(三) 消费主义扭曲大学生群体的审美取向
在大学生群体中，已经形成了一种对商品符号和意义的崇拜，大学生的消费不仅仅是对产品的使用价值的消费，更多的是对产品符号意义的追逐。“现代消费已由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们越来越注视商品的精神价值和情感意义。” [8] 大学生群体习惯于跟随消费，他们认为多数人共同追求的产品就是最适合自己的，往往不会进行过多考量，本身是一种盲目从众的消费行为，体现出当代大学生自我的审美价值观匮乏。
消费主义的主要特征之一是倾向于追求快速、便捷和低成本的消费方式，用密集的市场推广建构出同质的审美价值体系，这在一定程度上可能导致大学生们的审美追求和理解变得肤浅和简单化。他们可能更喜欢容易获取、能快速带来短暂愉悦的艺术和审美对象，而对于需要深入挖掘、长期投入才能真正领略的艺术和美学体验却缺乏足够的耐心和兴趣。在电影领域，观感直观、娱乐性强的商业片往往比那些深入描绘人性、探讨社会问题的独立电影更受欢迎。
现代消费主义文化产业通过大众媒体的标准化和商业化，成功地将艺术和审美贬低为工业生产的产品。为了迎合大学生的消费思想，商品生产者在生产过程中不再过多考虑商品的艺术性和质量，仅仅追求那些拥有时代气息的“爆款”。多数大学生并不考虑产品细节或设计理念，多数时候仅仅是想要获得“爆款”所能够带来的附加含义，体现出人有我也要有的趋同心理。在此过程中主动选择和批判能力逐渐削弱，被动接受和消费逐渐成为主流。受消费主义的影响，大学生可能对市场和流行文化的导向形成过度依赖，从而在审美对象和审美活动的自我省思上显得力不从心。
4. 破解消费主义对大学生消极影响的路径选择
大学是立德树人、培养人才的地方，培养什么人、怎样培养人，习近平总书记强调，“努力培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”。而大学生“要成为社会主义建设者和接班人，必须要树立正确的世界观、人生观、价值观。” [9] 目前，消费主义在大学校园的各个角落渗透，充斥在大学生生活中，应当重视消费主义对大学生价值观的消极影响，通过社会和学校各方面的共同引导，帮助大学生认识到合理消费的重要性，提倡有选择性地消费，改变大学生群体的消费观念，促使当代大学生形成积极健康的价值观。
(一) 弘扬中华优秀传统文化
中国崇尚节俭的传统文化与消费主义所倡导的享乐主义、奢侈消费针锋相对。“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”，中华民族自古以来就提倡勤俭节约、物尽其用。《左传》中说：“俭，德之共也；侈，恶之大也”；《论语·八佾》提出，“奢则不逊，俭则固，与其不逊也，宁固”。这些都体现了我国消费崇俭，反对铺张浪费和消费攀比的优良传统。
诚然，这个世界的诱惑太多，有时实在难以抗拒，抵挡不住网络直播间里那句“OMG买它”。节俭并不是一件容易的事情，所以更应该大力弘扬我国传统民族文化中消费崇俭、反对浪费铺张的宝贵精神，加强对大学生的优秀传统文化教育，帮助他们树立勤俭节约的美德，增强对消费主义的免疫力。
高校学生应理性认识自己的消费能力，根据自身经济条件制定消费计划，合理安排生活支出，培养理性消费意识和良好消费习惯。并不是所有大学生都拥有“自由”的经济能力，在面对不良的消费文化思想时，应当具有一定的判断能力，深思熟虑，即需要保持正确的消费价值观念，约束日常的消费行为，坚决杜绝过度消费行为。
(二) 加强社会主义核心价值观教育
党的二十大报告提出：“用社会主义核心价值观铸魂育人，完善思想政治工作体系，推进大中小学思想政治教育一体化建设。坚持依法治国和以德治国相结合，把社会主义核心价值观融入法治建设、融入社会发展、融入日常生活。” [10] 要发挥社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，推动社会主义核心价值观同大学生的生产生活实践、成长发展历程紧密结合，使之成为他们的行动自觉和行为规范。
高校要努力营造崇尚节约、反对浪费的校园文化环境，应重视大学生群体的道德培育。如在讲授马克思主义政治经济学时，引导学生准确理解资本的本质、资本主义的生产方式等，帮助他们准确衡量消费行为所能够带来的价值，促使大学生运用现实的目光看待问题。对于没有价值的消费行为需要学会拒绝，逐步形成自主消费认知，重新回归到社会群体的实践过程中，扮演好自己的角色。
大学生应该树立正确的价值观和消费观，全面客观地认识自己，接受自己，不被外界的焦虑、压力、浮躁左右，不要将精神需求过度寄托于物质上，克服从众、攀比、虚荣等心理，树立科学、理性的消费观，追求文明、高尚的精神生活，摒弃落后、低俗的物质攀比，将更多的时间和精力投入到实现人生价值的事情上。
消费行为本身没有错，反对消费也会造成社会生产的萎缩，而是应该超越消费主义，客观看待它所带来的好处，反思它所造成的问题，尽可能地不要依靠对物品的占有来建构、表达自我，而是去从事更多的创造性活动，在精神生活中得到满足。
(三) 鼓励提倡绿色消费
中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，我国高度重视生态文明建设，绿色俨然成为美丽中国的主色调，绿色消费模式成为助推生态文明建设迈进新征程、经济社会实现高质量发展的必要路径。党的二十大报告指出：“实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。” [10] 。
绿色消费是现代消费的一种新趋势，是具有生态意识的、高层次的理性消费行为，它主张不以消耗大量的资源、能源来求得生活的舒适。倡导绿色消费，其观念和行为的内容主要包括：节约资源，减少污染；绿色消费，环保选购；重复使用，多次利用；救助物种，保护自然。引导学生绿色消费是当前高校思想政治教育的新内容，也是应对消费主义挑战、加强学生价值观教育的重要途径。
高校应坚持以人为本，在科学发展观的指导下，充分利用校园媒体、学生社团等开展消费观教育，多宣传理性消费和绿色消费观念；开展节能、节水、节电、垃圾分类、循环回收等活动；让大学生认识到消费行为与可持续发展、环境保护的关系。引导学生结合自身家庭经济状况和实际生活需要，形成良好的消费心理与消费习惯。使处在成长阶段的青年大学生坚决抵制消费主义的影响，加强自身学习，提高综合能力，在勤俭自强、科学消费、理性消费、绿色消费的基础上，追求更高的思想道德目标。