摘要: 目的：编制盲盒购买动机和体验的问卷及其信效度检验。方法：通过文献分析法、访谈法、问卷调查法和发放开放式问卷各种方法，对开放式问卷的题项进行修改，并对其进行频数分析、项目分析和探索性因子分析、信效度检验，形成正式问卷。发放正式问卷，回收有效问卷319份。结果：探索性因素分析形成了4个维度共13个题项组成的问卷。本问卷的内部一致性信度较好，其α系数为0.736，KMO的值为0.838，效度高。结论：盲盒购买动机和体验问卷有较好的信效度，可以作为盲盒消费需求的调查工具。
Abstract:
Purpose: The questionnaire of purchasing motivation and experience of blind box was prepared and its reliability and validity were tested. Methods: Through literature analysis, interview, questionnaire and open questionnaire, the items of open questionnaire were modified, and frequency analysis, item analysis, exploratory factor analysis, reliability and validity test were carried out to form a formal questionnaire. Formal questionnaires were issued, and 319 valid questionnaires were collected. Results: A questionnaire consisting of 13 questions in 4 dimensions was formed by exploratory factor analysis. The internal consistency reliability of this questionnaire is good, with α coefficient of 0.736 and KMO value of 0.838, indicating high validity. Conclusion: The blind box purchasing motivation and experience questionnaire has good reliability and validity, and can be used as a blind box consumption demand survey tool.
1. 引言
盲盒作为一种潮玩产品，其“盲”的特性成功吸引了大量消费者为之投入金钱与时间。目前市场上的盲盒产品大多是以系列的形式呈现，一系列产品从一两个到十几个不等，尤其是现在盲盒行业与各大IP的联名合作更是吸引了不少消费者。几十元的盲盒到底从哪些方面满足了无数的消费者呢？
根据数据统计，2019年泛二次元用户规模近3.5亿，90%以上的二次元用户皆有消费行为。泡泡玛特的官方数据显示，其18岁到24岁的消费者占32%，25岁到29岁的消费者占26%，而且70%的用户为女性；按职业划分，白领占33.2%，还有25.2%为学生。(卢玉环，2020)盲盒里原本包装的产品多为玩偶或动漫人物，受众相对而言较为小众，尽管消费量大但整体市场较小，然而随着近些年的盲盒市场迅速发展，各行各业都开拓了盲盒市场，盲盒产品的种类也随之增多化妆品、服装、文具甚至游戏道具等。
根据吴迅婕等人的研究，盲盒商品利用人们的消费心理倾向，大大增加了人们重复消费来追求稀缺性，体验新鲜感、刺激感的概率。调查盲盒在年轻人中流行的原因时，48%的受访者选择“抽中有快感，买不停”；21.7%的受访者选择“热炒，赚快钱”；16.4%的受访者选择“治愈、社交等需求”；13.8%的受访者选择“时尚，追潮流。(吴迅婕，张易頔，2023)因此本文旨在从更加专业的角度出发，探寻在购买盲盒这一新兴行为的背后所蕴含着的动机与心理。
2. 资料与方法
2.1. 一般资料
2022年7~9月，选取了各地以大学生为主的社会各类人士进行调查，采取线上线下两种方式发放问卷，共发放252份线上问卷，119份纸质问卷，回收有效问卷319份，有效问卷回收率85.98%。
2.2. 文献分析法
本研究通过知网、Web of Science等中英文文献数据库进行文献收集与归纳，从社会学、消费心理学、经济学等多学科探索盲盒消费的特征与购买动机相关研究。通过对过去研究的整合分析，确定了研究对象，明晰了研究思路，选择了合适的研究方法，为访谈和问卷的设计做铺垫。
2.3. 访谈法
由于盲盒在我国近几年才得到迅速的发展，相关领域缺少成熟的量表，因此本研究通过访谈的形式收集可能存在的购买动机，并初步了解大众对盲盒的看法。本研究选择了20位大学生为研究对象，其中8名为男性被试，12名为女性被试，皆对盲盒有一定了解。访谈通过线上访谈和当面访谈两种形式进行，采用半结构化访谈。访谈涉及的问题包括：你是否购买过盲盒；购买盲盒的数量是多少；你对盲盒的购买意愿如何；你为什么想要购买盲盒，它满足了你的什么需求；购买盲盒能带来怎样的体验等。
2.4. 问卷调查法
在文献整理和访谈结果的基础上划分维度，并进行题目编写。本研究采用李克特五级量表(Likert 5-point scaling)与非量表问卷结合的形式，通过线上问卷星收集与线下发放相结合的方式发放问卷。初步发放30份问卷，进行信度效度分析，进一步修订和完善问卷，形成最终问卷。最终获得有效问卷319份。
3. 结果
3.1. 确定开放性问卷
在问卷编制初期，对20位大学生进行了深度访谈，其中8名为男性，12名为女性，且所有访谈对象皆对盲盒有一定了解。将前人文献研究及深入访谈的结果整理归纳，形成开放性问卷。为确定开放性问卷表述清晰，无理解上的歧义，我们采用抽样的方式，选择了30名同年级、不同专业的高校学生进行调查。30名同学均能良好地理解问卷内容，并做出相应回答。最终形成了4个维度共13项目的问卷。
3.2. 问卷题目筛选
3.2.1. 频数分析
两道测谎题中有一题及以上回答错误，则将该问卷删除。
3.2.2. 项目分析
首先，将每个被试的答题分数进行总和，将总分从高分到低分排序，选取前27%作为高分组，后27%作为低分组，将高分组和低分组进行独立t检验，对条目进行鉴别。将高分组与低分组差异不显著的八道题删去(2、4、10、11、15、16、21、22)。其次，将剩余项目与总分进行肯德尔相关分析，删去相关不显著的项目20，再次进行相关分析，各项目与总分均显著相关。最后剩下13个项目。
3.2.3. 探索性因子分析
对剩下的30个项目进行探索性因子分析，其KMO的值为0.838，Bartlett’s球形检验的卡方值为746.467，显著性概率p < 0.05，认为适合进行因子分析。删除多重共线性的项目9和旋转后载荷小于0.5的项目14，再对剩下的13个项目进行探索性因子分析，最终提取出4个因子，反映了原变量的61.058%。因子1包含四个项目(3、13、19、17)，称为享受因子；因子2包含四个项目(24、5、1、18)，称为激情因子；因子3包含三个项目(23、8、7)，称为故事因子；因子4包含两个项目(6、12)，称为趋向因子，见表1。
Table 1. Factor structure matrix of the blind box purchase motivation and experience scale after rotation
表1. 旋转后的盲盒购买动机和体验量表的因素结构矩阵
3.3. 信度分析
对数据进行信度分析，四个因子的Cronbach’s α系数分别为0.535~0.755，该问卷Cronbach’s α系数为0.736，见表2。
Table 2. Cronbach’α coefficient of blind box purchase motivation and experience scale
表2. 盲盒购买动机和体验量表的Cronbach’α系数
4. 讨论
4.1. 问卷编制
为了解盲盒火爆的背后原因，本研究从消费者的动机、需求、体验等角度出发。
在此基础上，对访谈记录进行编码与分析，建构基于动机理论的理论模型，确认具体题项。问卷采用李克特5点量表，研究对象需要根据自身情况作答，选择与题目描述最相符的选项，消费者体验类题目均为单选：1为很不同意；2为不同意；3为一般；4为同意；5为很同意。(林立宁等，2022)本问卷采取线上和线下组合的形式分发，并且删除存在未完成全部回答的无效问卷(包括空白问卷)、测谎问题与结果冲突的，以及那些没有得到仔细回答的问卷，例如问卷结果全部为相同的选项。
在预调查阶段，我们采用抽样的方式，选择了30名同年级、不同专业的高校学生进行调查。30名同学均能良好地理解问卷内容，并做出相应回答。为确保问卷的效度，设计了专家效度问卷，分别发放给3位心理学领域的专家，以评估每个维度与初始问卷主题的相关性，项目与每个主题维度的相关性程度。根据专家意见，对问卷内容进行了定制和优化，并对一些项目的表达方式进行了更改和改进，形成了一份正式问答部分包括4个维度13个项目的问卷。
本文所使用的问卷是基于对以往文献资料的分析以及对普通盲盒消费者的访谈结果所编制的，问卷的主体内容，包括：个人基本信息、盲盒的购买情况、购买盲盒的动机(例如外部社交动机、内部情感动机等)、以及对目前盲盒市场的态度四个部分。其中个人基本信息包括被调查者的性别、年龄、受教育水平、是否为独生子女、月收入(生活费)和所在城市这6个问题，认为这6个消费者自身特征因素会影响其盲盒的消费情况。盲盒的购买情况部分包括对未购买过盲盒的被调查者而言，是由哪些因素导致他们未购买过盲盒；购买过盲盒的被调查者的购买次数、购买的盲盒类型、购买盲盒的途径以及未来购买的意愿，需要特别提到的是我们设计了相关项目了解隐藏款数量是否会影响被调查者的购买意愿。购买盲盒的动机部分包括可能满足了消费者的刺激动机、求实动机、社交动机、追求故事性的动机、发展的动机、以及享受的动机。本问卷最终版本内部一致性信度为0.736，效度为0.838。
4.2. 不足
尽管数据结果表明，本问卷是一个较为理想的可以用来测量消费者对购买盲盒的体验及动机的问卷，但在编制过程中仍然存在一些不足。首先，问卷的结果并不能完全保证参与者结果的真实性，可能存在“美化”自己的现象。其次，在测量消费需求部分，调查的内容本质上是消费者较为普遍的意图，因此可能存在少部分消费者的购买意图类型并未涉及。(李帅等，2022)
综上所述，本问卷只是初步编制，需在研究的后期阶段中不断审查和改进。
基金项目
江汉大学2022年省级大学生创新训练项目(2022zd022)。
参考文献
NOTES
*共一作者。