1. 数字媒介与动态海报
1.1. 媒介演进——从纸张到屏幕
人类沟通交流、信息传递、记事和表达的需求与媒介密不可分。在语言产生之前，人类以简单的声音和姿势传递思想和交流信息，此时人类传播依靠人体自身作为媒介进行，语言尚未具有具体的物化形态。随着文字的形成和发展及印刷术的推广，信息得以复制和传播。印刷术的发明“率先通过机械复制有效地创造了建立在大规模信息共享基础上的作者—编辑部—读者共同体，” [1] 由此信息传播进入大众传播时代。电气时代媒介技术迅猛发展，广播、电视、电影的涌现使得人类能够获悉异时异地所发生的事件，克服了听觉和视觉的空间局限性，催生了全球范围的信息共联。20世纪中叶以来，计算机和互联网的普及与广泛应用，为数字媒介时代的兴起奠定了基础。数字媒介的发明和创新不断强化信息的感知性和交互性，带来了大众传播交流模式的巨大变化，深刻塑造了人类社会的交流格局。
视觉信息传达的媒介形态在历史长河中经历了多个重要的演进阶段，从口语和书写媒介、印刷媒介、电子媒介到数字媒介。每一次媒介的演进都在人类认知模式、社会互动以及知识传播方面产生了独特而深远的影响。与传统媒介不可避免地由制作者将内容形式以某种顺序固定下来，不容观众干预的线性叙事方式不同，数字媒介的本质是开放与变动的，数字显示载体“屏幕”提供了一个全新的美学呈现的表现空间，实现了信息的双向交流。数字媒介融合文字、图形、图像、声音、画面、虚拟视觉等诸多表现方式，观众的接收可以超越时间和地域的限制，这种具备多角度、全方位的综合传播的媒介使信息传播更具即时性和参与感。
1.2. 动态演绎——静态到动态的美学嬗变
新媒介环境下，艺术与科技高度融合的发展趋势赋予海报新的内涵。动态海报在保留传统静态海报信息传达属性的基础上，随着数字媒介的演进而发展。动态海报通过一种简短循环的时间轴演绎视觉主体，以重复视觉特征或视觉主体的方式深化视觉概念，延伸成为一种包含视觉、听觉、触觉的新型艺术形式，“能够通过视、听、触的跨媒介结合营造出特定的情景氛围，这样的交互体验能够让人产生一种真实的情感，使受众产生共鸣。” [2] 动态化的信息呈现形式不仅带来了强烈的视觉冲击力，同时也增加了海报的信息承载量，为观众提供更为综合和丰富的感官体验。
2. 动态海报视觉语言的表现形式
数字媒介介入下的动态海报设计是科技与艺术的结晶，数字媒介使信息传达拓展了时间和空间的表现维度，“视觉信息传达设计也由以往形态上的平面化、静态化、模拟化开始逐渐向立体化、动态化和数字化方向转变。” [3] 这种视听合一的新载体，使得信息传达的视觉表现层次更为丰富，形式更为多样，更易于受众的辨识和记忆，有效提升信息的传播效果。
2.1. 多样的构成要素
2.1.1. 图形图像
新媒介视域下视觉图像信息功能增强，信息传达方式由传统的语言主导型向图像主导型转变。读图时代人们在获取视觉信息的过程中，对图形信息的注意力和需求度都远高于其他元素。“在组成动态海报设计的图形语言中，从内容上来看，可以分为摄影写实类和卡通夸张抽象类图形；从图形的表现方式上看，可以分为平面二维图形和立体三维图形；从运动状态上来看有动态图形和静态图形。” [4] 区别于传统海报中图形图像的静态性质，动态海报中图形图像的构建可以运用各种设计软件进行技术创作，通过视觉主体形态上的变形和位移、色彩切换、质感变换等设计方法，使画面产生更加丰富多样的视觉效果。
动态海报中视觉主体自身有规律或无规律的变换运动是深化海报主题的核心手段。如图1唱片版周年庆动态海报，画面中的视觉主体为上方的正圆，当唱臂从右侧画面外旋转正圆上方，配合音乐响起，画面中的正圆图形开始旋转，强化了正圆图形作为唱片的视觉形象，图形的象征意义得到深化。
Figure 1. Anniversary celebration dynamic poster for the record edition
图1. 唱片版周年庆动态海报①
2.1.2. 文字
过去我们对文字的认知主要来源于纸质媒介。一旦完成印刷，固定在页面上的文字就是静态和永久的，文本只能以线性方式来阅读，无论是因果关系还是时间顺序，故事内容永远单向性地从作者流向读者。随着数字媒介的迅猛发展，文字由静态形式演变成新的表现形式——动态文字。动态海报中的文字设计不仅承载着信息传递的功能，还借助技术手段传达出更深层次的语义和情感。设计者通过对字体构件的拆分与组合、笔画的破碎与凝聚、字体的拉伸与变形，创造出令人耳目一新的字体形态和样式，并且传递了丰富的信息。动态文字的出现赋予文字更广阔的表现空间，字体结构和形态的丰富变化加强了动态字体的韵律特征，由此传递了更为极致的情感内涵，使观者获得艺术审美通感和信息认同。动态文字不再局限于传统的阅读意义，而是通过各种艺术化的处理超越了线性的叙事方式的局限。
2.1.3. 色彩
色彩是艺术创作中最具吸引力和感知力的设计要素。“当人们观事物时，光线落在视网膜上，视网膜将光线传递给大脑，大脑经过处理生成信息，在这一过程中，大脑最先感知到的是色彩，然后才是其他视觉元素。” [5] 不同的色彩可以在心理层面引发不同的情感体验，人们赋予了色彩各种不同的象征意义，形成了丰富的文化内涵。
在动态海报设计中，色彩的变换和韵律是不可或缺的重要元素。通过对色彩在形、点、线、面上的不断革新、解构或重构，结合动态海报“时间轴”的特征，实现和谐统一的色彩变换成为构建动态海报整体基调的关键要素。色彩的动态化处理不仅影响着海报的整体效果，还能营造特定的氛围和情感。冷暖色调、明暗对比等因素都在塑造作品的基调和氛围方面发挥重要作用。观者在欣赏动态海报时，往往会被色彩所传递的情感和意境的影响，从而产生共鸣和共同感知。色彩的“动效”在决定作品基调、营造作品氛围和艺术表现等方面扮演着重要的角色，是支撑海报视觉效果的原动力。
2.2. 动态的构成表现
2.2.1. 时间与空间
时间性是动态海报区别于传统海报的根本特性。在传统海报静态画面中，只能通过选取事件过程中对观众情感冲击最强的一幕，延续观众自身情感作用下心理上的时间；或是通过并置空间的方式完成具有时间性的叙事。动态海报中“动”的属性弥补了静态海报在时间维度上难以维系观者情绪的不足，在信息内容的搭建上强化了叙事的力度，增加了视觉信息量，能够传播较长的信息内容。动态海报的叙事逻辑一般以连续的动态视觉空间变化作为叙事线索，方向和位移会会形成新的阅读秩序，从而在有效的序列编排中组织海报的叙事。
数字媒介中的空间概念是在二维屏幕中通过视觉主体的比例、运动、图像肌理的不断变化表现空间的景深感，是一个看得见摸不着的虚拟空间，观众在屏幕前看到的空间深度实际上是一种视错觉，即Z轴。“屏幕宽度(X轴)和高度(Y轴)具有绝对的空间限制，但Z轴(深度)几乎是无限的。Z轴是构建屏幕空间和运动的重要元素。” [6] 视觉主体通过在Z轴上的运动变化可以产生无限深远的空间感，使观众对空间的深度有更好的认知。如图2 2020年友谊书展2上海站书籍动态海报中，书籍图形在Z轴上不断堆叠，在二维屏幕中构筑出一个三维的信息空间。
2.2.2. 局部与完整
数字媒介中的视觉元素编排需要考虑不同媒介屏幕尺寸，设计师在不同屏幕尺幅的静态画框中来进行组织编排，因而需要遵循屏幕性变化的逻辑。当较小的屏幕无法容纳所有信息时，视觉元素可以利用“动”的特征，通过向上、向下或向侧边进入与消失的方式形成连续而又无限的信息表达。如图3 ABCD
Figure 2. 2020 Shanghai station dynamic poster for the friendship book exhibition
图2. 2020友谊书展上海站动态海报②
Figure 3. Dynamic poster using fangzheng font library
图3. 方正字库动态海报Nod Young③
工作室合伙人Nod Young为方正字库动态海报设计邀请展设计的动态海报，使用汉字构建的块作为文字信息的载体，形成高度可识别的内容布局，不同颜色的“块”从左侧进入，从右侧退出，信息内容输入与输出的过程形成闭合的“时间轴”，信息的层叠递进传达了秩序感和结构感。
2.2.3. 信息转场
从一个相对独立和完整的画面转到另一个画面，需要由某种方式来构成这种转换关系，这种构成方式称之为转场。动态海报中的视觉元素除了形态和运动方式本身的吸引力之外，通过合理规划它们的呈现时间和转场方式所形成的画面律动感，传递给观众节奏、韵律的美感。如图4第58届金马影展主视觉动态海报，通过虚实对比模拟镜头对焦的动态视觉效果，在字体“金”、“马”、数字“58”的基础结构中随着镜头远近、清晰与模糊的变换，巧妙展示后续内容。这种流畅自然的转场方式不仅起着连接画面的作用，本身也是一种设计语言和设计元素，强化了整个作品的视觉效果。
Figure 4. The 58th Golden Horse Film Festival’s main visual dynamic poster
图4. 第58届金马影展主视觉动态海报④
3. 动态海报的应用优势
3.1. 丰富的视觉感受
视觉主体形态、色彩和质感上丰富多样的变化以及灵活的版式编排使动态海报在视觉上呈现出非凡的魅力。通过巧妙地运用图形、文字、色彩、声音、动画等元素，并根据设计主题进行动态化统筹安排，能够为海报设计增添了更多立体感和逼真度，吸引观者仿佛进入作品所表现的场景之中，使其沉浸在作品所营造的独特世界中。作品所蕴含的艺术张力和情感内涵也让观者在欣赏过程中获得更深层次的感知和体验。
3.2. 趣味的交互性
数字媒介的崛起改变了传统静态海报信息的单向传播方式。随着互动技术的不断成熟和虚拟现实技术的革新，观者的角色逐渐从传统媒介方式下信息的被动接收者转变为信息参与式设计的积极参与者。交互式动态海报中手势动作交互、面部交互、触觉交互等技术的应用，使观者在接收信息的同时能够即时地做出反馈，这个双向交流的过程显著提升了观者的参与感和体验感。同时与观者触觉、听觉等感官的交互，使得设计者在视觉以外层面能够传递设计理念，增强了设计者与观者之间的紧密连接，实现一种双向的情感和理念交流。此时，设计者与观者之间的对话方式是相互对话。
3.3. 跨媒介传播
相较于传统海报，动态海报在传播信息方面具备更强的即时性和广泛性。传统海报从设计制作到投放传播，需要一个较长的时间周期。当信息传递目标人群在传播过程中缩减为单一个体或小众群体时，整个传播效用就显得相当有限。而动态海报依托数字媒介的平台的全域优势可以进行即时传播，不仅提高了信息的传播效率，而且能以多样化的方式出现在各类媒介终端上，极大拓展了传播的途径和方式。数字环境下的媒介融合为动态海报带来新的契机，其传播不再仅限于单一媒介，而是可以实现多形态、多媒介的呈现，从而实现更大的艺术价值。
4. 结语
数字媒介时代信息传达的内容、速度、视觉形式缺一不可，动态海报是顺应时代发展的一种海报设计的新范式。时间与空间维度的扩增赋予动态海报塑造情境、构建信息秩序的能力，视听元素、动态图形、互动效果的融入为动态海报提供了丰富的表现手法，在视觉、听觉、触觉上带给观者更直观、更纯粹的情感体验，更容易引发观者的共鸣。“与传统静态海报相比，动态海报表现形式更丰富、宣传内容更真实、传播方式更为灵活、宣传效果更明显。” [7] 随着数字技术的不断革新，动态海报能够展现的广阔空间也十分值得期待。
注释
①图1来源：网页引用，https://www.xiaohongshu.com/explore/6351b1fb00000000140352ec
②图2来源：网页引用，https://zhuanlan.zhihu.com/p/229597051
③图3来源：网页引用，https://mp.weixin.qq.com/s/qI3l01N377lWm4wrWga4xw
④图4来源：网页引用，https://www.toodaylab.com/80007