1. 引言
新媒体是基于数字通信技术，把互联网作为载体，以智能手机、电脑、数字电视等网络输入设备为终端，充分满足用户的信息消费需求。作为一种新型的传播手段和传播方式，和之前传统传播方式相比，新媒体具有实时性、开放性、交互性以及便捷性等特点，传播形式灵活且多元化。新媒体技术的应用将极大地丰富高校宣传思想文化的载体，拓宽高校宣传思想文化的平台，同时因为微博、微信、官方网站以及学习强国等新媒体技术软件的广泛应用，使新媒体技术在高校宣传思想文化中的优势日益凸显，不断增强高校宣传思想文化工作的影响力和渗透力。
2. 新媒体在高校宣传思想文化工作中的发展现状及基本特征
互联网领域蓬勃发展的过程中，逐渐涌现了多样化的新兴媒体。就高校宣传思想文化工作的发展而言，新媒体时代的到来，正在改变高校宣传思想文化的传播模式，加快高校宣传思想文化的传播速度，拓宽高校宣传思想文化的传播视野。同时新媒体也以其独特的优势不断改变着人们获取信息、相互交往的模式。
在高校宣传思想文化工作发展过程中，尽管仍然将报刊杂志等传统模式作为高校宣传工作的重要的载体，但伴随着新媒体技术的出现和快速发展，高校宣传思想文化信息的传播不再受到时间和空间的限制，新媒体能够最大程度的发挥其即刻传播分享等特点，使高校宣传思想文化的传播形式变得灵活且多元化。新媒体技术的广泛应用打破了传统媒体单向传播的局限性，高校可以借助新媒体技术，将最新的新闻资讯和思想文化精神第一时间传递给在校师生以及外界社会，同时也能在最短时间得到相应的反馈。在高校宣传思想文化工作中，新媒体工作者往往会借助新媒体社交软件，充分发挥通讯社交的优势，形成属于高校自身宣传的文化圈。在互联网上，人们可以下载自己需要的资源，自己拥有的信息和资源也可以随时分享到互联网，以达到资源的最大的共享。新媒体宣传逐渐成为高校新闻宣传和思想政治教育工作中的一个重要阵地。高校宣传文化不仅能够为校师生获取信息的途径方式提供便捷，而且也对学生的思维观念和行为方式产生一定的影响。在校师生可以借助校园网络随时随地获取相关校园资讯，同时也可以借助新媒体对于现实社会发生的一些热点问题进行讨论交流，在一定程度上实现校园文化与社会文化的交流互动。在高校宣传工作中，广泛利用新媒体技术，不仅能够增强大学生学习和生活的便捷性，同时对于高校宣传思想文化工作的发展也具有重要的作用。
3. 新媒体对高校宣传思想文化工作的影响
随着新媒体时代的到来，我国教育部和互联网信息办公室出台了《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》等文件，鼓励并支持高校新媒体的发展 [1]。但在高校宣传思想文化工作中，科学技术是一把双刃剑，新媒体技术亦是如此，合理运用即可发挥其积极作用，反之则易受到其负面影响。
3.1. 新媒体给高校宣传思想文化工作带来新机遇
3.1.1. 利用新媒体拓展高校党建平台
当前，我国正处于信息化和数字化快速发展的时期，高校宣传工作应结合时代发展潮流，将新媒体与党建工作有机结合，是新形势下高校基层党组织创新和增强党建工作的必由之路。新媒体所具有的便捷性、共享性以及即时性等特点，为基层党建工作提供了更加丰富的学习资源和更加便利的学习方式。基层党组织可以利用网络平台，开展日常管理工作，实现高校党建工作的信息化、网络化，极大的拓展了高校党建工作的传播平台。
3.1.2. 利用新媒体加强思政工作建设
高校要紧紧围绕立德树人根本任务，充分发掘新媒体的教育潜能，让学生真正地成为网络文化建设的主人，使高校思政工作在新媒体因素的融入下更具有时代特征。在高校宣传工作中，新媒体技术不仅可以通过文字和图片进行思政教育的文化宣传，同时也可以借助互联网技术，将高校的最新咨询通过动态视频进行宣传，不仅使宣传内容生动形象，而且也能达到良好的宣传效果，进一步增强高校宣传文化工作的感染力和渗透力。
3.1.3. 利用新媒体助推高校德育建设
新媒体的发展正在深刻地影响着高校的德育环境，新媒体整合了传统的网络媒介，为大学生提供了相对开放的自由空间，也为高校思想政治工作的开展，特别是德育工作的开展开辟了新的空间。尤其是微博、微信、学习强国以及抖音等宣传媒介的产生和迅速发展，为高校宣传思想文化带来的新的机遇，使高校活动中的教育教学、专题报道以及典型事迹都能在第一时间进行报道宣传，使新媒体技术成为高校精神文明建设中不可或缺的宣传手段。
3.2. 新媒体给高校宣传思想文化工作带来新挑战
3.2.1. 对高校宣传思想文化的网络环境提出挑战
新媒体条件下，人们对新技术的热情较高，能够迅速适应新媒体等网络环境，同时也习惯了新媒体信息的泛滥传播，在这些泛滥的信息背后同样也伴随着很多负面的、虚假的信息。特别是新媒体中多元价值观的泛滥发展，使信息参与者在面对海量信息的时候，容易被负面消所牵动，从而给他们的物质生活和精神生活造成很大程度的困扰，这也成为了新媒体条件下高校宣传思想文化工作的盲点。
3.2.2. 对高校宣传思想文化工作管理机制提出挑战
伴随着国内外敌对势力的文化渗透、网络监管缺失、以及网络生态不成熟等问题，这些对于高校宣传思想文化工作管理机制提出了巨大的挑战。高校要不断的整合社会化思潮，对于网络中出现的许多宣泄式和情绪化的不良言论，要及时的做出干预处理，构建校园突发事件应急处理机制，逐步完善校园信息检测和预警系统，从而进一步提升学校信息化管理水平。
3.2.3. 对高校宣传思想文化工作队伍提出挑战
新媒体的发展给高校宣传思想文化工作队伍建设提出了新的要求，思想政治教育工作队伍建设的核心问题是提高思想文化工作者的综合素质，特别是利用新媒体的能力素质。新媒体环境下的高校宣传思想文化工作队伍的不足主要表现为:知识结构单一、基础知识不够扎实、新媒体技术运用的技能不熟练、缺乏主动运用新媒体的动力等，因此，加强高校宣传思想文化工作队伍迫在眉睫。
4. 新媒体背景下高校宣传思想文化工作创新机制建构
4.1. 整合完善高校现有新媒体平台
高校新媒体宣传平台主要包括学校官方网站、微信公众号、学习强国、微博以及报纸等，这些平台既是高校宣传思想文化工作的重要载体，又是具体的展示窗口。在高校宣传思想文化工作中，我们既要充分吸取传统媒体的宣传优势，又要积极挖掘新媒体的特点和优势，将新旧媒体灵活有机地结合起来，通过优势互补的形式，逐渐建设具有互动性强和传播效果广的新闻网站、官方微博、手机报刊等多种党政宣传的新媒体平台 [2]。同时，高校还可以积极利用新媒体个性化传播、内容形式多样以及展示方式丰富等优势积极引导社会公众。与此同时，高校借助新媒体及时关注学生集中反映的社会热点问题，通过广泛争取意见和建议，并及时运用舆论进行积极引导，第一时间站在舆论制高点发布权威信息，使学生的意见能够得到及时的关注和回应，从而不断地增强高校宣传思想文化工作的时效性。
4.2. 拓展高校宣传思想文化新空间
高校宣传思想文化工作的创新不应该仅仅停留在形式层面，它更应该深入的体现在宣传内容和宣传观念的创新上，要紧紧围绕着党和国家的重大战略思想和政策方针，把培养民族复兴大任的时代新人作为重要职责。高校宣传思想工作要结合时代发展，深入挖掘革命历史和革命精神，不断夯实精神力量的文化厚度，让新时代的学生能够生在红旗下，长在春风里，感受到人民的信仰，国家的力量，民族的希望。高校应借助新媒体树立文化自信，充分挖掘当代学生对我国传统文化的归属感和认同感，不断拓展高校宣传思想文化的工作思路和工作路径，增强高校宣传思想工作的影响力。
4.3. 创新高校宣传思想文化工作管理机制
新媒体时代的信息传播迅速，任何事件在舆论的引导下都有可能瞬间成为热点话题，引来社会各界的广泛关注和热议。与此同时，为了促进高校新媒体网络环境的健康发展，高校应建立舆情监测体系与引导机制，及时做好应急网络的危机预案 [3]。在宣传思想文化工作中，高校加强意识形态的引导作用，从整体上把握主流文化的传播方向，不断增强宣传思想文化的接受性。同时，在信息传播过程中，落实校园重大事件的信息公开机制是高校思想文化工作中非常关键的环节，尤其在当前网络环境复杂多变的情况下，网络宣传极易受到外部势力的消极影响。因此，高校应针对这一情况，积极建立新闻公开和发布制度，创设健康积极的网络交流环境和网络传播渠道，由专业的新媒体管理团队负责进行信息的整理和发布，从而提高舆论管理过程的规范化、制度化与人性化。
4.4. 加强高校宣传思想文化工作队伍建设
高校宣传思想文化队伍不仅要掌握熟练的新媒体技术，而且要在思想上始终与党中央保持一致，在夯实自身理论基础的同时，坚决做到不传播对社会不利的负面新闻和不实言论。高校要把宣传思想文化工作队伍建设纳入高校人才队伍建设计划，准确把握队伍思想动态和学习需求。高校宣传思想文化队伍工作人员的整体素质水平在一定程度影响着高校思想文化宣传工作的效果，因此在高校新媒体工作中加强宣传思想文化工作队伍的建设是非常必要的。
基金项目
本文系2020年度浙江工商大学“部校共建”马克思主义学院课题成果，课题编号BXGJ20005。本文系2019年度国家社科基金项目“高校优秀思政课教师核心素养与培育机制”(课题编号：19VSZ098)的成果之一。