1. 引言
精准营销 [1] 是通过分析海量数据下所隐藏的消费者的行为习惯,个人偏好,全方位建立个性化的顾客沟通服务体系,一对一动态预测消费者的消费需求,区别于传统营销的无针对性的静态推销,极大地降低了营销成本。
本文通过探索用户与用户,用户与商品,商品与商品之间的关系,分析影响该品牌手机的购买的因素:目标用户的基本属性特征、基本行为特征以及个人偏好,基于“神经网络”的目标用户群潜力值建立潜力挖掘模型,对不同目标用户群进行不同的营销手段,从而提高购买率。
2. 数据预处理
由于各表数据总数不一致但均为目标用户的基本行为特征以及个人偏好,因此本文认为数据具有重复值,按照用户编号进行筛选,剔除用户编号重复项数据 [2] ,总共得到4840位信息完全的目标用户,本文在接下来的数据分析中将采用信息完全的目标用户数据;因此剔除50个测试样本,得到4790个训练样本。
3. 数据分析与建模
3.1. 数据编码
编码与编码之间的距离在信息论中称为汉明距离,用于度量编码与编码的相似性与差异性 [3] ,汉明距离越大表明编码与编码之间的差异性越大。
引用此概念,为研究个人偏好是否对该品牌手机的购买是否产生影响,在用户个人行为中提取出若干个指标 [4] ,对用户中发生的行为编码为1,未发生的编码为0。通过对数据的分析,发现用户数据中“触媒行为”“视频行为”这两组数据信息在一定程度上可体现用户的个人偏好,“电商行为”这组数据可了解用户的主要手机品牌偏好,因此本文将触媒行为、视频行为、电商行为作为个人偏好指标,编码规则如图1。
3.2. 汉明距离分类算法(HMCL Algorithm)
对用户行为编码后,是通过计算编码与编码之间汉明距离的大小来度量用户之间的相似性和差异性,其值等于码元与码元对应位置的值相减后取绝对值再相加,汉明距离越大表明编码与编码之间的差异性越大;在本文中将用户的行为信息进行编码后,可由用户和用户的汉明距离大小是否属于同一阈值判断两两用户是否属于同一个类别。
得到目标用户个人偏好之间的联系,从而找到个人偏好相似度高的用户群体,汉明距离分类算法 [5] 基本步骤如下:
Figure 1. Hamming distance Coding Rules
图1. 汉明距离编码规则
Step 1:从集合U中选出两个最接近的元素ui和uj作为初始集合C = {ui, uj}。
Step 2:从剩下的变量任意选取uk,如果
时,将uk归入集合前一个集合C = {ui, uj, uk}。
Step 3:当遍历完集合中所有元素,将得到的集合C中所有元素归为一类。
对于阈值的选取,旨在通过用户的各种行为能够将数据清晰的分类开来,第一层分类以后,以此类推,逐层选取阈值再分类
本文通过对数据进行处理、比对、观察后总结得到对于触媒行为阈值选取1和2可以将其较清晰地划分开来,以此类推对于视频行为阈值选取3,电商行为阈值为购买和未购买。根据以上阈值的选取应用到汉明距离分类算法在触媒行为中将用户分为3类,在此基础上又根据视频行为分为6类,建立在前两次的基础上同样根据电商行为分为12类,这12类为最终的类别总数,对这12类依次排序。可对用户按个人偏好进行分类得到不同的目标用户群,然后对目标用户群的潜力进行排序,得到如图2中每个目标用户群的序列号。
3.3. BP神经网络的应用
BP神经网络 [6] [7] 的计算过程由正向计算过程和反向计算过程组成,正向传播过程,输入模式从输入层经隐含层逐层处理,并转向输出层,每一层神经元的状态只影响下一层神经元的状态。如果在输出层得到的输出值与真实值相差太大,则转入反向传播,将误差信号沿原来的连接通路返回,通过修改各神经元的权值,使得误差信号最小;
将用户分为12类以后,对于测试样本的分类,本文应用神经网络对测试样本进行预测,其中4790名用户作为训练样本,50名待测用户作为测试样本。4790位目标用户特征值的1 × 146向量,构成146 × 4790矩阵,将其作为输入数据,将12类目标用户群排序后的对应编号作为输出数据,使用输入数据以及输出数据建立网络,为提高模型精确度,将图3中BP神经网络中隐含层定为2,通过调节节点数来提高模型的精准度。
4. 模型结果及结论
待判用户进行指标匹配,得到个人偏好中的146个特征值,将匹配为空值的用户的个人偏好认为该用户未发生此类行为,因此可将其特征值赋值为0;由此得到146 × 50矩阵作为输入数据,得到输出数据为1 × 50的行向量,输出数值即为该用户所属类别,通过对BP神经网络得到的结果进行分析,本文认为共有26位用户会购买该款手机,24位用户不会购买该款手机。
本文通过对每位用户的特征值向量识别,将其与已知类别中特征值向量组进行匹配,从而判断其所属类别,该思路与深度学习较为相似,均为通过组合低层特征形成更加抽象的高层表示属性类别或特征,
Figure 3. Sketch of BP Neural network
图3. BP神经网络示意图
以发现数据的分布式特征表示,在初步实现深度学习过程中发现自身知识库以及硬件均达不到完整实现深度学习的标准,因此本文在后续的研究中采用BP神经网络进行模型的构建。
5. 营销建议
针对所有的用户群体给出以下建议,作为精准营销的条件:
1) 借助微博平台进行品牌推广;
2) 制作新颖度高的产品视频投放在各大视频平台以及广告墙背投;
3) 相似用户个性化推荐;
4) 高频浏览网站广告投放;
5) 网络平台合作。
NOTES
*通讯作者。