摘要: 根据国务院2021年印发的关于全面推进乡村振兴意见，结合2023年“八八战略”二十周年的研究报告，通过文献法分析了文化与旅游的关系，以文旅融合理论逻辑为基础进一步探讨了文旅融合、城乡融合与“微旅游”之间的关系。接着通过实地调研从地理位置、经济发展、文旅融合3个方面对A乡村现状进行了分析，然后结合和具有宁波特色的“红绿融合”背景，从果园以传统业务为主、小果园“过密化”严重、核心文化与业务不匹配、园内基础设施仍不完善、服务质量与体验性不足和发展需求与政策不协调等6个方面对该地区果园建设存在的问题进行了分析与归纳，最后从设计与规范入口景观、增强果园游客服务体验、去“过密化”多元建设、联合居民开发民宿业务、重新确立核心文化因素、探索“红绿文旅 + X”业态等6个方面提出了A乡村果园“微度假”改进方案。
Abstract:
According to the opinions on comprehensively promoting rural revitalization issued by The State Council in 2021, combined with the research report on the 20th anniversary of the “88 Strategy” in 2023, this paper analyzes the relationship between culture and tourism through the literature method, and further discusses the relationship between cultural and tourism integration, urban and rural integration and “micro-tourism” based on the theory and logic of cultural and tourism integration. Then, through field research, the current situation of village A is analyzed from three aspects: geographical location, economic development and cultural and tourism integration. Then, combining with the background of “red and green integration” with Ningbo characteristics, this paper analyzes and summarizes the existing problems in orchard construction in this region from six aspects: the orchard is dominated by traditional business, the small orchard is “over-dense”, the core culture and business do not match, the park infrastructure is still imperfect, the service quality and experience are insufficient, and the development needs and policies are not coordinated. At last, the paper puts forward the improvement plan of “micro vacation” in A rural orchard from six aspects: designing and standardizing the entrance landscape, enhancing the service experience of orchard tourists, eliminating “over-dense” diversified construction, cooperating with residents to develop B&B business, reestablishing core cultural factors, and exploring the “red and green cultural tourism + X” business format.
1. 引言
2003年，时任浙江省省委书记的习近平提出了基于浙江省农村实际状况的“八八战略”，基于该战略，浙江省又提出了“千村示范，万村整治”工程。2023年是“八八战略”提出的20周年，浙江省省委书记易炼红提出20年来，浙江省的官员一任接着一任干，坚定不移深入实施“八八战略” [1] ，宁波市在回忆过去20年乡村发展的报告中肯定了新型旅游方式把乡村自然资源要素和人文资源结合起来，持续产生绿色经济效益、缩小城乡差距，推动宁波乡村旅游高质量发展的作用。“千村示范，万村整治”浙江模式在全国的推广要求乡镇政府在乡村振兴战略指导下积极引导本地村民发挥自身优势和当地特色，形成具有本地特色的乡村振兴模式，杨梅采摘游宁波市政府依托是该工程重点发展的项目之一，也是贯穿了“八八战略”20年的乡村旅游发展项目，如今已经形成了“余姚杨梅”、“慈溪杨梅”等金字招牌以及中国杨梅节(余姚、慈溪)1、“中国红·杨梅风”等文化节日。已经成为了宁波地区乡村旅游高质量发展的典型之一。
2. 相关文献综述
2.1. 文旅融合
徐翠蓉(2020)对国内外文旅融合发展进行了研究，从文化遗产、创业与旅游融合，文旅融合的需求、影响、产业化发展等方面展开了综述研究 [2] 。从国内学者的研究来看。第一，文旅融合是动态化的要素资源整合和产业优化过程，重在构建了全新的文旅产业体系。第二，文旅融合强调互补化的产业价值创新，聚焦于建设新型文旅产业价值链，推动文旅转型升级 [3] 。主流的学术观点认为国内文旅融合发展的模式主要有三种：“旅游 + 文化”、“文化 + 旅游”、“文旅 + X”，这三种模式都有助于驱动区域经济进步。
2.2. 城乡融合
宋惠芳(2020)提出长期以来，我国城乡二元结构突出，割裂了城市与农村之间的经济要素互动 [4] ，王卫星(2009)认为这是致使各种要素不断向城市单向聚集的主要原因 [5] ，这一点与黄宗智(2000)提出的中国小农经济“过密化”发展无法支持乡村经济跟上城市发展的论点基本符合 [6] 。当今时代，我国乡村振兴和城乡融合发展取得重要进展，传统的城乡二元结构正在消失，以城乡文旅融合为主的发展机制正在形成 [3] 。目前，基于城乡文旅融合的形式主要是农家乐、农业园(精品果园)以及休闲农庄等几种模式，在“千村示范，万村整治”等政策的推动下形成了“业态多元化、村镇景区化、资源产品化”等新趋势，但是融合发展的诸多差距和问题仍在存在。
2.3. 微度假
关于“微度假”的概念解释，罗捷(2019)的研究认为“微度假”是指以城市为中心，向周边地区找寻优质旅游点的一种旅游方式，其特点可以概括为以下5点。一是，整体旅游费用相对较低。二是，距离相对较近。三是，交通模式快捷。四是，旅游目的地一般为具有特色旅游资源的村镇。五是，一般以家庭为单元或3~5人的旅游群组 [7] 。
中共中央国务院在多次会议中提出了乡村振兴，于2021年发布的关于全面推进乡村振兴意见中提出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路。“微度假”旅游与城乡融合发展的耦合机制关系是以“需求–供给”机制作用建立起来的。“微度假”旅游以城乡功能互补驱动城乡融合发展，城乡文旅融合以要素市场自由流动再促进“微度假”旅游发展，形成良性循环，具体如图1所示，以A乡村果园为例，分析中国杨梅节时期，文旅融合视域下宁波乡村旅游高质量发展的路径，探索“微度假”旅游在该良性循环中对A乡村果园发展“文旅 + X”模式的作用。
Figure 1. Schematic diagram of the virtuous cycle of high-quality development of rural tourism
图1. 乡村旅游高质量发展良性循环示意图
3. A乡村现状分析
3.1. A乡村地理位置分析
A乡村位于浙江省余姚市西南区，宁绍平原中部，向东距离余姚市区约10 km，向南距离浙东小延安梁弄镇13 km，向西距离绍兴市上虞区15 km，向北距离慈溪市20 km。拥有高速公路出口，按一小时车程计算可以涵盖到杭州、宁波、嘉兴、绍兴等地级市。道路情况良好，拥有连接余姚市城区和宁波市“红绿融合”发展示范区梁弄镇的唯一道路，且该道路符合麋鹿赛道标准，为吉利集团的新车试车道。该地区还拥有姚江中游水道，江面较宽已通漕运，设有夏巷渡大闸等水利设施，为宁波市“五水共治”水利枢纽的上游工程，水利设施景色壮观。
3.2. A乡村经济发展分析
余姚市是中国百强县级市，A乡村原为贫困村，在经济上与余姚城区存在明显的“城乡二元化”，在经济作物上该地区与“浙东小延安”梁弄镇通过行政地域进行了区分2，两者的农业经济作物基本不重复。由于仍然未摆脱传统经济发展模式，农业经济“过密化”发展导致了该地区在缺少大型工业企业的支持下逐渐与余姚城区拉大了城乡差距加剧了“城乡二元化”的现象。在乡村振兴和绿色发展的支持下，该地区结合“八八战略”、“千村示范，万村整治”、“红绿融合”等政府战略，积极探索乡村旅游高质量发展路径在缩小城乡差距的基础上，促进城乡在经济、文旅等方面的融合，具体见图2。
Figure 2. A schematic diagram of urban-rural integrated development
图2. A乡村城乡融合发展示意图
3.3. A乡村文旅融合分析
余姚作为县级市的其文旅融合的发展主要分为东中西三个方向，分别为以河姆渡考古遗址为主的博物文旅、以龙泉山四贤亭为主的先贤文旅和以梁弄镇为主的红色文旅。A乡村位于余姚市西南侧拥有红色渡口碑记、300奇兵“神马飞渡”等红色文化宣传点，浙江省的大型红色全媒体纪录片“学史起航”中关于该地区夏巷村的介绍中提到夏巷村不仅有夏巷渡口千年历史，更传承着抗日战争和解放战争的伟大革命精神 [8] 。
A乡村的果园业务开发长期处于传统采摘游的模式下，导致旅游管理方式简单，游客行为不规范，经常出现果树损坏的情况，导致看似收入上涨，实则果农不富的情况，这一点与黄宗智(1988)在研究华北和华东地区农业经济时候提出的中国长三角地区乡村“小农”经济发展存在“过密化”的理论基本一致 [9] 。今天的宁波，在文旅融合不断推进的背景下，有名目众多的农业节庆活动。例如中国杨梅节(余姚、慈溪)、梁弄桑葚节、梁弄樱桃节等，这些节庆活动经过培育发展而逐渐具备了一定的品牌价值和市场竞争力。中国杨梅节(余姚、慈溪)则是众多宁波农业节庆活动的翘楚。据统计，目前宁波已建成各类杨梅观光点近百个，出现了“文旅 + 采摘”、“文旅 + 素拓”、“文旅 + 研学”等不同文旅业态的精品果园。这些果园不仅接待观光游客，还成为水果销售点和顺丰生鲜专线的乡村收集点。不少游客不仅上山自采水果，走时往往要带上一两筐，带不走的还可以邮寄。
因地制宜，A乡村该地区的旅游一直都是以建设精品果园为主，经历了农家乐快速发展的时期，但是随着宁波地区对农家乐的政策调整为“不再增发，逐步回收”的态度后，果园开发趋势逐步向着集采果、素拓、休闲、露营为一体的旅游度假区进行，因此该地区的旅游特色并非是农家乐，而是以集观赏采果度假旅游的为目的“文旅 + X”综合性果园集中区。
4. A乡村果园“微度假”旅游存在的问题
4.1. 果园以传统业务为主
A乡村的果园多数拥有山坡和平地地区，虽有露营区但是因为宁波地区关于农家乐政策的调整，土地无法硬化等限制，旅游活动都是观光、采摘、休憩等基本项目，这种简单、被动的传统活动对当下的“微度假”旅游团体已经不具备吸引力，并且不能满足不同年龄段游客的需求，虽然有越来越多的果园成为“精品果园”，但是仍然无法摆脱果园区业务季节性较强，无法持续性营业的问题，经营果园的沉默成本较高，多数果园不盈利，使得后疫情时代果园业务的增长跟不上鲜果销售的增长，长期的如此，导致越来越多的果园不再对外开放营业，专注于鲜果销售。
4.2. 小果园“过密化”严重
“过密化”是黄宗智先生提出来用于研究长三角地区小农家庭与乡村发展的学术用语，A乡村经济发展与黄宗智(2021)的研究基本一致，发展至今仍然存在经济作物“过密化”的现象，即当地的经济作物在统计层面上虽有增长，但是无法支撑该地区跟上现代化的脚步 [9] 。A乡村的“小果园”就像长三角地区的“小农”一样，存在“过密化”的现象，至今仍未摆脱。在“千村示范，万村整治”过程中，大量的果园帮助该地区的自然村曾获得浙江省“一村万树”示范村的称号，但是无法帮助当地的果农和果园经营者持续盈利，也无法成为当地脱贫致富的手段。
4.3. 核心文化与业务不匹配
A乡村是一个革命老区，其红色文化背景为1949年，浙东解放战争进入了最焦灼的阶段，上海浦东的两支共300人的人民武装经过夏巷村的渡口，一夜登上四明山(梁弄–溪口)，为整个浙东解放作出了巨大贡献，该事件被称为“神马飞渡”。目前A乡村果园“文旅 + X”模式的发展开发并未因地制宜的开发当地的红色文化，核心业务仍然以“余姚杨梅”的品牌为主要卖点，产品和品牌同质化严重，后疫情时代虽然重点进行了线上渠道的构建，积极推进了杨梅销售体系转型至杨梅销售模式4.0，但是外来游客不熟悉余姚的杨梅文化，并且无法及时辨别品质，导致线上新式的销售渠道的构建无法及时带来效益，不少果园的“回头客”较低。总体来看该地区的果园人气不是很高，存在着一系列问题急需改进。
4.4. 园内基础设施仍不完善
由于宁波地区的政策限制，果园区域的大部分土地无法硬质化，虽然保留了原有的乡村性，但是造成了园区内部鲜果无法及时运输的现象，且山坡地区使用人力运输鲜果存在大量安全隐患，从效率角度来看果园运转的效率低下。交通流线也存在着一些问题，无法硬质化的政策使得各园区的小路一般是0.5m的石板铺盖路，阻碍了游客进一步体验山园美景，于是就造成了一种“世上本无路，走的人多了也便成了路”的现象，山园景色多遭游客践踏以及果树枝杈损坏，对当地的生态环境造成了一定程度的负面影响，为果园经营者和当地居民的关系埋了下了危机的种子。
4.5. 服务质量与体验性不足
A乡村果园的从业人员多为当地村民，虽然为果园提供了弹性无限大的人力资源，但是该类人员学历相对较低、年龄偏大，并且多为身兼多职的“全能选手”，难以进行专业的服务培训和专一化的服务工作安排，使得果园的服务质量难以提升。同时，果园的基础设施的建设低于景区的标准水平，如公共卫生间、停车场等基础设施与大型旅游综合体差距明显。在传统旅游的影响下，一般游客在出门时都会选择以行程安排满为目的，因此该类游客的出游仅能达到观光的效果，壮阔景观的缺失让果园失去了对该部分游客的吸引力，且存在一些商户用附加服务坑游客，体验感较差，游客和果园经营者双方共同的负向作用下造成了游客体验性不足的问题。
4.6. 果园区游客结构不平衡
非农业节庆活动时期，观光游客多但不集中。A乡村处于横坎头村红色教育宣传辐射区内，根据余姚市旅游部门披露的信息，无论近、中、远程游客，来余姚的主要群体红色观光游客，其中中、远程观光游旅行团居多，该路线终点为横坎头村，A乡村为辅助接待地区。农业节庆活动时期，近程游客多但是过于集中。该时期A乡村的客源区域结构基本符合“距离衰减律”，且游客来源仍以余姚市及周围县级市为主，省外以江苏、上海等长三角地区为主。根据访谈，自疫情开放以来A乡村的果园很少接待北京、河北、江西等非长三角地区的游客，在省内游客中，宁波大市区范围的游客占比70%以上，其中余姚本地的最多，鄞州区的第二，慈溪地区的第三，游客群体多为“微旅游”、“微度假”群体。
4.7. 发展需求与政策不协调
A乡村处于四明山脉南面山脉中段，为低海拔丘陵地区，雨水充沛但是山地地质多为土质和砂石层，土质环境比较松软。随着旅游业的发展，旅游用地的增加是必不可少的，但基础设施建设用地必须报批，如果在土质松软的地区建设游乐设施或基础平房等就属于当前国家正在严查的违规项目，这些违建都要被强制拆除，该地区部分果园地区无法高效利用。随着游客的增多，就餐业务的外包也给果园环境带来了极大的压力。在文旅融合持续推进的情况下居民强化了自身与环境的契合度，增强了对乡村环保的关注，污染环境的做法使得居民对果园的发展模式持否定态度，就像危机潜伏和发展变化的太极“种因”模型一样，该行为为后续果园与居民的关系下了危机的种子 [10] 。
5. A乡村果园“微度假”旅游改进方案
5.1. 设计与规范入口景观
A乡村拥有高速公路出入口，该道路为城乡交通的主干道，并且是唯一连接“浙东小延安”梁弄镇红色“旅游—康养—学习”基地的主干道，道路两边没有高大树木的遮挡，为全程测速车道，交通标识显示限速60，且主干道较高车辆视野开阔，果园入口在设计上应注意建筑与标识物的搭配关系，保证景观、植物与入口标识物的协调统一，并非单纯的吸睛，要营造园林式的舒适感。入口检票处应该设置闸门，用来提示与规范游客行为。一个好的入口设计既能起到一定的指示作用，也能形成一道亮点。
5.2. 增强果园游客服务体验
在研究常态化的过程中增强果园游客服务体验和提升游客重游率一直都是一个热点话题，但是在A乡村果园并非如此。由于中国杨梅节时期的火爆，在后疫情时代起就已经带动了“微旅游”、“微度假”等新型旅游市场，因此商户不必将外来游客作为唯一的目标人群，当地和附近市区的居民也是重要的潜在客源。商户不要将自己的业务范围只限定于贴了“游客”标签的人群，使自己的服务路径受到限制，应该让整个服务供给全面覆盖，不仅赢得游客的喜欢，也得到本地人的青睐，让不懂得杨梅文化的外来游客和深谙杨梅品质之道的本地人相互交流，促进文化交流，用成功的服务供给，让人放松的旅游服务，能够快速提升果园游客的服务体验，吸引游客“故地重游”。
5.3. 去“过密化”多元建设
“过密化”是中国乡村经济的通病自古有之，黄宗智(1988)的研究认为可以追溯到封建时期，古代中国由领先于世界到被西方列强反超，从农业经济的角度来看最本质的原因是中国的农业经济长期“过密化”发展，无法支撑封建社会的中国向现代化社会迈进 [11] 。A乡村果园的发展仍处于“过密化”需要重点摆脱该问题，由于果园主要经济作物都是杨梅，同质化严重，且由于行政区域划分决定经济作物种类的原因，无法大面积改种其他经济作物。因此应该注重果园业务多元化建设，例如“文旅 + 剧本杀”、“文旅 + 扶贫”、“文旅 + 素拓”等。通过经济作物多样化和经营业态多远化抓住不同时间段、不同年龄段的“微度假”游客和其他客户，逐步摆脱季节性影响。
5.4. 联合居民开发民宿业务
乡村民宿经济的产业关联性强，是整合乡村旅游资源的黏合剂 [12] ，A乡村果园发展面临的情况与王克岭(2023)提出的微观层面居民与旅游企业的冲突基本相似，其认为可以构建共生体系的利益沟通协调机制来缓解外部问题 [13] 。在果园与居民和谐共存的情况下，A乡村果园可以与当地居民共同合作，居安思危为缓解无法经营农家乐带来的业务危机和因餐饮业务外包带来的环境危机，积极尝试构建空间和业务互补的“果园—当地居民”共生体系，将当地多方利益相关者联合起来共同开发民宿 [14] ，整合当地多方资源联合推动提升基于果园“微度假”旅游的游客满意度，打造集体口碑，通过老客吸引更多游客。
5.5. 重新确立核心文化因素
A乡村距离“浙东延安”梁弄镇13 km，自身也是革命老区之一。梁弄镇在《横坎头村打造全国乡村振兴样板村三年行动计划》的指引下，通过推动红色旅游的发展带动了革命老区经济绿色发展。该地区果园应该以该样本为例，在重视文旅融合的基础上积极探索“红绿融合”，确立新的核心文化因素，依托处于梁弄镇红色文化辐射带之内的地理优势开发“杨梅—红色文化”半日游路线，这样既符合乡村振兴的要求，又符合宁波市推动“红绿融合”发展，最终实现革命老区重新焕发生机的要求。让人们在享受自然风光，了解农业科普知识的同时感受红色旅游文化，体现乡村旅游的多功能性和产业融合性。
5.6. 探索“红绿文旅 + X”业态
A果园所在的乡村曾为贫困村，可以依托宁波市“红绿融合”发展政策进一步将果园的农事体验业务与公益募捐进行锚定。在“红绿文旅 + 公益”模式下农事体验将劳动性与公益性结合，使农事劳动公益化，可以增加游客的体验兴趣和参与感，并且能提高果园的知名度，让游客收获到一种更富有意义的游览体验，以此增加游客对果园业务的持续关注和重游率，积极构建“非农忙”时期的果园业务。在此基础上该地区的果园可以积极探索“红绿文旅 + 研学”、“红绿文旅 + 度假”、“红绿文旅 + 康养”、“红绿文旅 + 扶贫”等更多业态，帮助该地区的果园摆脱季节性影响。
6. 总结与展望
6.1. 总结
乡村旅游高质量发展是一个庞大而又深奥的话题，文旅融合是乡村旅游高效质量发展必不可少的一个模式，深层挖掘地方文化，彰显地域资源的自然和人文双重特性，依托“千村示范，万村整治”、中国杨梅节等当地特有的政策、新节日等因素，催生更多“文旅 + X”、“红绿文旅 + X”新业态的发展形成乡村旅游高质量发展的良性新循环。
6.2. 展望
本研究仅以中国杨梅节时期A乡村果园的“微度假”旅游为例，在时间和空间上仍然存在一定不足，希望未来能够结合更多文旅模式和更科学的研究方法，研究更多宁波地区文旅融合、城乡融合、红绿融合等乡村旅游高质量发展的案例，为该地区乡村旅游高质量发展的研究做出自己的贡献。
致谢
感谢云南大学仇学琴教授为文章的构思进行了指导。
基金项目
本文受中国服务贸易协会研究课题“全面推进乡村振兴背景下华夏文化与旅游服务领域人才培养改进研究”(CATISPR-20240212)资助。
NOTES
1余姚、慈溪地区的杨梅上市日期与中国传统节日端午节的时间基本重合，每年的杨梅节根据农历时节在端午节前后一周左右浮动。
2梁弄镇的主要经济作物为樱桃、桑葚、猕猴桃。其中樱桃、桑葚种植规模较大，为宁波市排名靠前的樱桃种植基地，有梁弄樱桃节、桑葚节等文化节日。