摘要: 随着互联网信息技术的飞速发展，文旅微信公众号正在成为地方主管部门对外宣传推广的主流社交媒体，对推动文化和旅游业的发展起到了重要影响。本文以四川省21个市州文旅主管部门创建的微信公众号为对象，通过测算其微信公众号的WCI指数值，揭示了四川省21个市州文旅微信公众号的营销影响力。研究结果表明：四川省21个市州文旅部门微信公众号WC指数排名前三位营销影响力较高，分别为文旅成都、文旅凉山、乐山文旅，其WCI数值均大于500，日均更新指数较高，阅读量与点赞量总体较高，但其推文推送时间有待加强规律性；巴中市文化旅游与自贡文化旅游WCI值均低于200，相对水平落后，其推文阅读量与点赞量均偏低，推文时间和频率无规律性。整体文旅主管公众号影响力有待提升，WCI指数两级分化情况较为突出；受众对美景图文类推文较为关注，推文标题对阅读量有较大贡献，有抓取受众眼球的效果。
Abstract:
With the rapid development of Internet information technology, the WeChat official account of culture and tourism is becoming the mainstream social media for local competent departments to promote, which has played an important role in promoting the development of culture and tourism. This paper takes the WeChat official account created by the competent departments of cultural tourism in 21 cities and prefectures in Sichuan Province as the object, and reveals the marketing influence of the WeChat official account of cultural tourism in 21 cities and prefectures in Sichuan Province by measuring the WCI index value of its WeChat official account. The research results show that the top three WeChat official account WC index of cultural and tourism departments in 21 cities and prefectures of Sichuan Province rank high in marketing influence, namely, cultural and tourism Chengdu, cultural and tourism Liangshan, and cultural and tourism Leshan. Their WCI values are all greater than 500, the daily average update index is high, and the reading amount and liking amount are generally high, but the regularity of their tweeting time needs to be strengthened; The WCI values of Bazhong City’s cultural tourism and Zigong’s cultural tourism are both below 200, which is relatively backward. The reading and likes of their tweets are both low, and the time and frequency of tweets are irregular. The influence of the overall official account of cultural and tourism executives needs to be improved, and the two levels of WCI index differentiation is more prominent; The audience pays more attention to beautiful scenery graphic and textual analogies, and the title of the tweet contributes greatly to the reading volume, which has the effect of catching the audience’s attention.
1. 引言
据腾讯公司公布的2023年第一季度财报可知，截止2023年5月17日，微信与WeChat的合并月活跃帐户数达到13.19亿，已成为我国最大的移动流量平台之一，远超QQ和微博。微信作为运用最为广泛的社交新媒体之一，其传播速度快、范围广、影响力大，已经在旅游宣传营销、行业管理、服务游客、旅游危机公关等方面发挥越来越大的影响和作用。微信公众号平台是微信的重要信息访问端口，已成为新媒体营销的关键力量。随着我国旅游业的快速发展，文旅微信公众号基本上替代了微博，成为具有广泛影响力的宣传营销重要平台。四川是我国旅游资源富集的旅游业大省，2018年省委省政府作出了建设文化强省旅游强省战略部署，推动了全省21个市州大力宣传旅游业发展的热潮，然而各级地方文旅主管部门是否都充分利用和发挥出微信公众号平台的营销作用，值得研究关注。
当前，国内学术界对文旅类微信公众号的研究尚处于初期阶段。在中国知网数据库中，以“微信营销”、“旅游”为关键词进行联词搜索，截止2023年8月31日，相关研究成果22949篇，主要集中在以下两个方面：一是针对不同研究对象的微信营销研究。如黄柳青 [1] 以旅行社、张慧敏 [2] 以旅游景区、秦国富 [3] 以旅游酒店为研究对象，分别分析了旅游微信营销在不同旅游企业中的策略、模式与运用等；二是针对微信公众号的功能研究。主要从微信公众号的传播、运营，公众接受程度、满意度、活跃度及影响力等方面进行相关分析探讨。如王梦茵 [4] 认为微信公众号在实现信息传递及辐射的同时，其影响力随着信息的传播而产生，并反映出政务微信在媒介传播活动中的传播效果及影响力度；武传表 [5] 等人收集河南省20家5A景区官方认证的微信公众号，通过计算这些公众号的WCI指数，并利用技术软件对微信公众号的数据进行评比分析，提出了微信营销可以从双号营销、内容营销、热点营销和会员营销等方面进行优化，提升营销效益；刘慧蒙 [6] 基于WCI指数对河南省5A级旅游景区微信公众号影响力进行了测算，戴榕 [7] 基于消费者决策理论分析了海南省5A级旅游景区微信公众号运营质量对旅游者出游意愿的影响。整体来看，国内旅游景区微信公众号研究较为广泛，集中在对全国或某一省市景区的整体研究，对单一省或市文旅主管部门创建的微信公众号深入研究较少，四川省内案例更少。因此，本研究以四川省21个市州文旅主管部门微信公众号为例，通过测算其微信公众号的营销影响力WCI指数值，揭示其营销影响力，进而运用内容分析法挖掘其热门文章内容，据此提出相应优化建议，为各地进一步提升微信公众号的营销影响力提供参考。
2. 研究设计
2.1. 研究方法
(1) WCI指数
WCI (Wechat Communication lndex)即微信传播力指数，由清博新媒体指数团队研发，它是将微信公众号基础运维数据通过一系列复杂严谨计算公式推导出来的量化数值，是充分考虑各维度数据后得到的综合性指标，具有很高的权威性和可信度。目前已有近两万家单位使用清博新媒体指数，并基于WCI生成的数据对新媒体进行评价：WCI生成的数据榜单涵盖了包括各大部委、央企及500企业在内的政府、企业用户，已成为微信公众号评价的权威示准 [8] 。WC1用整体传播力、头条传播力、篇均传播力、峰值传播力4个维度指标对微信公众号进行评估，其指标测算体系见图1。
WCI测算公式：
评估时间段内所有文章(n)的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数；d为评估时间段所含天数(一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算)；n为评估时间段内账号所发文章数；Rmax和Zmax为评估时间段内所发文章的最高阅读数和最高点赞数 [9] 。
(2) 内容分析法
内容分析法早期用于量化分析历史文献内容，是一种深入分析研究对象内容的方法。通过对四川省21个市州文旅微信公众号的信息发布量、文章阅读数、文章点赞数等方面的分析，揭示各地营销影响力的优势与不足。
2.2. 数据来源
研究数据采集了四川省21个市州文旅微信公众号在2022年1月1日至10月31号的相关统计数据。数据包括公众号名称、公众号注册单位、公众号注册时间、公众号文章阅读数、文章点赞数、热门文章标题等。四川省21个市州文旅微信公众号的基本信息见表1。
Table 1. Overview of WeChat official account of cultural tourism in 21 cities and prefectures of Sichuan Province
表1. 四川省21个市州文旅微信公众号概况
3. 分析结果
3.1. WCI指数值
四川省21个市州文旅公众号影响力存在一定差异，结果如表2所示。从整体的微信传播指数的数值来看，影响力普遍不高，两极分化较为突出。其中，传播指数WCI值在500以上的仅有3个，占比14%，依次为文旅成都(562.86)、文旅凉山(532.13)、乐山文旅(507.37)；WCI值在401~499之间的有8个，占比38%，依次为广元市文广旅局(487.04)，绵阳旅游(484.49)，甘孜旅游(483.01)，文旅泸州(482.74)，畅享全域阿坝(463.64)，畅游雅安(462.15)，南充文旅(429.08)，德阳文旅(415.16)，；WCI值在301~399之间的有3个，占比14%，分别为宜宾文旅(338.21)，文旅达州(309.41)，旅游攀枝花(306.81)；WCI值在201~299之间的有3个，占比14%，依次为遂宁文旅(291.37)，资阳文旅(287.11)，内江文化旅游(281.62)；WCI值均在200以下的有4个，占比19%，最低的是巴中市文化旅游和自贡文化旅游，两者的WCI值仅为161.82和156.86。由此可见，四川省21个市州文旅公众号传播指数的影响力在一定程度上受地方知名度、运营水平和资金投入等因素的影响，仍有很大的进步空间。
具体来看，根据清博指数中的WCI计算公式、WCI是由多个阅读数、在看数、点赞数计算得出 [10] ，笔者将从文阅读量、点赞量、信息发布频率、推送时段展开探究，对四川省21个市州微信公众号影响力进行初步探析。
Table 2. WCI index ranking of WeChat official account of cultural and tourism departments in 21 cities and prefectures of Sichuan Province
表2. 四川省21个市州文旅部门微信公众号WCI指数排名
3.1.1. 公众号推文阅读量和点赞量分析
通过对四川省21个市州的文旅微信公众号中的发布量、点赞量、文章发布量和最高阅读量文章进行分析，结果显示，在一个微信公众号中，这几个数据的差异性较大。如资阳文旅发布的推文总数高达1151条、排名第一，但其点赞量在21个微信公众号中排第16位；而文旅泸州推文发布量虽然仅有651条、排名第10，但文章最高阅读量及点赞量分别为42000和1895，均排名第一。显然，微信公众号的WCI值与推文阅读量及点赞量有紧密的关系，与公众号发布推文总数无必然联系。表明微信公众号要提高WCI值，就需要着力提高推文的可读性、趣味性和吸引性，增强推文的传播效果。
3.1.2. 公众号信息发布频率和时间分析
通过对四川省21个市州的文旅公众号所发文章的发布频率与推送时间进行分析，可知，在发布频率方面，在一个微信公众号中，更新频率、日均更新指数与WCI值的联系性较强。如文旅成都、文旅凉山、乐山文旅平均每日更新一次，日均更新指数为0.9~1，而这三个公众号的WCI值均高于500，在21个微信公众号中排名前三；而广安文旅平均每两日更新一次，日均更新指数为0.7，旅游攀枝花平均每周更新一次，日均更新指数为0.1，这两个公众号的WCI值均低于400。显然，微信公众号的WCI值与推文发布频率、日均更新指数有密切的关系。而从推送时间方面分析，可以得知推送时间与WCI值之间也有紧密的联系。据《2019年微信数据报告》相关数据显示，一天之内微信活跃的高峰是午饭前和下班后，阅读公众号文章的活跃高峰是约为晚上21点，这些时间段内的推文效果是较为理想的。如文旅凉山多数推文推送时段为11:00~12:00，集中在午饭前，其WCI指数排名第二；巴中市文化旅游多数推文推送时段为14:00~15:00，其WCI指数排名倒数第二。
3.2. 微信公众号热门文章分析
分析热门文章能更好地为文旅微信公众号提供改善运营效果的建议，本文热门文章数据来自于新榜、清博数据等专业性较高的微信公众号数据浏览平台。
由表3可知，公众号的热门文章大体分为四类。
第一是旅游美景图文类。例如成都文旅的《走进美丽彭州，邂逅春日胜景》、文旅凉山的《建州70年凉山文化和旅游发展巡礼【木里篇】》、文旅达州的《巴适！国庆就到达州耍！》、蚌埠旅游的《对不起，让你看到了我素颜的样子……》、德阳文旅的《又添一网红打卡地！！德阳的圣托里尼》、好耍在眉山的《【唐风古韵的光明寺】如诗如画自在随心》，这些文章的阅读量均在各自公众号文章中居于高位，由此可见旅游美景图文类文章的受欢迎程度。
Table 3. Analysis of popular articles on WeChat official account of cultural and tourism departments in 21 cities and prefectures of Sichuan Province
表3. 四川省21个市州文旅部门微信公众号热门文章分析
第二是旅游通知图文类。如甘孜旅游的《奔走相告：康定折多山交通管制不影响自驾车辆G318通行》，其阅读量达高达十万余；文旅泸州的《泸州市第二届乡村振兴魅力乡镇推选丨丹林镇》、广元市文广旅局的《直接领！广元景区门票免费送啦》，这三篇推文阅读量均超乎两万，吸引较多游客关注。
第三是旅游热点新闻类。如乐山文旅的《〈奔跑吧〉完整回顾！！乐山话火了，乐山这些拍摄地也火了！》，资阳文旅的《文旅代言｜雁江区中和镇党委书记：为你做一道中和香辣小龙虾》，都具有名人效应，能带动当地人民的自豪感，同时抓取游客眼球。
第四是活动类。如遂宁文旅的《春游遂宁丨遂宁首届七彩菜花游园节重磅来袭，快来领门票喽》、南充文旅的《南充又火了！2022四川国际文化旅游节，太有范儿！》，这些推文的内容是当地旅游局举办的活动，是旅游类微信公众号发布信息的一部分。
4. 结论及建议
4.1. 结论
四川省21个市州文旅部门微信公众号WC指数排名前三位影响力较高，但整体WCI指数层次不齐，影响力水平偏弱，公众号的整体运营能力有待进一步提升；微信公众号的WCI值与推文阅读量及点赞量有紧密关系，与公众号发布推文总数无必然因果联系；四川省21个市州的文旅部门微信公众号的WCI值与推文发布频率、日均更新指数有密切的关系；美景图文类推文对粉丝的吸引力较大，推文标题对阅读量有较大贡献。
4.2. 建议
4.2.1. 重视政务渠道，强化营销意识
从思想上重视政务旅游微信的影响力及作用，强化旅游微信营销意识 ，四川省旅游委等主管单位要引导旅游各部门及县市区下属部门，包括相关的旅游企业，如旅游景区、旅行社、旅游酒店等，加深对微信营销优势的理解，进一步付诸行动，才有可能推进各地旅游业的发展。政务部门提供微信推送的信息内容，相关技术部门提供配套微信运行的技术支撑，通过政企合作，共同助力四川省旅游微信营销。
4.2.2. 加强内容营销，提升推文质量与吸引力
理化内容营销，以优质内容吸引网友关注，同时，在相关内容发布之后，微信运行人员应通过微信后台的图文分析、用户分析以及消息分析等功能，定期总结与分析所发布的消息、网友反馈，归纳出哪类信息是网友较高关注和转发的，并且，及时调整内容推送易为网友所关注和转发的内容；及时回复网友的诉求并分门别类地转达给相关部门，以使微信公众号高效运行且发挥应有作用。推文选题还应注重紧跟市场，抓住热点，提升用户的关注度，更多地发布旅游美景图文类、旅游通知图文类、旅游热点新闻类与活动类推文。
4.2.3. 完善信息发布规则，保障发布规律性
文旅公众号需要选择合适的推文发布时间、数量与频率，完善信息发布规则，以此提高粉丝粘性、扩大粉丝群体。此外，公众号还需注重微信用户的活跃高峰时间段，午饭前和下班后以及晚上21点是发布推文较为理想的时间段，选择合适的发布时间能够有效地提高推文的微信传播指数。
4.2.4. 丰富公众号线上功能，增加知名度
公众号应在线上功能上加大投入，增加线上功能，如提供可随时查看的各旅游景点的地图、各旅游景点的游玩介绍，增加游客对公众号的使用。同时，公众号可增强与各旅游景点的联系，帮助提升公众号知名度，增加粉丝数量。
4.2.5. 增强互动，提升粉丝活跃度
首先，公众号应注重推文评论区的建设，在评论区中增加与读者的互动，公众号可通过抽奖、问答等形式提高粉丝的活跃度。其次，公众号的粉丝活跃度与推文内容也密不可分，推文可增加配图和对各旅游景点的介绍，提升读者的阅读体验感，增强粉丝黏性。最后，公众号可与各旅游景点合作，通过在公众号评论可获得纪念品或门票优惠等活动提高公众号评论数，提高粉丝活跃度。
基金项目
成都信息工程大学大学生创新训练项目(项目编号：202310621090)，项目名称《基于微信公众号的地方文旅部门旅游成效评价研究——以四川省21个地市州为例》。