1. 时代背景
20世纪80年代中国迎来改革开放的新时期,走上了社会主义市场经济的道路,80年代以前的商品供不应求,也没有市场竞争,基本上是不需要广告的,由于政治体制的限制也不允许商业广告的出现。改革开放之后,经济迅速发展,人民生活水平日益提高,西方的新鲜事物开始进入中国,也带来了商业广告的发展。报纸作为当时最流行的大众媒体,是人们了解社会生活的重要渠道,再加上当时国家财政难以支持报纸媒体的生存,报社急需寻找外来资金注入,因而广告的恢复发展就从报纸开始了。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告,在第三版刊登了约10平方厘米的天津牙膏厂“蓝天”牙膏广告,成为新中国成立后大陆第一个报纸广告。虽然广告在恢复之初备受质疑与争论,但是历史发展的潮流是不可逆的,经过了思想的挣扎和各种小风波后,在中共中央宣传部的认可下,广告行业的恢复发展变得合法化。从此,全国各地的报纸纷纷开始恢复刊登广告,各种广告公司和行业组织也开始建立起来。
2. 《中国广告报》介绍
《中国广告报》创办于1984年,并于1987年更名为《中国工商报》。《中国广告报》的创办正值广告恢复发展的黄金时期,人们思想解放,逐渐接受广告作为生活中不可缺少的一部分。作为中国第一份广告行业的专业报纸,自然少不了广告商的关注,《中国广告报》里面刊登了大量广告,从生活用品到生产设备,涵盖了社会生活的方方面面,其中美术字的种类也较为丰富,基本上可以反映80年代的广告字体设计状况。
3. 《中国广告报》中美术字的类型
美术字是报纸广告中最引人注目的部分,新中国成立以来中国的美术字大多用于政治性的标题标语,风格也很局限,大多使用宋体和黑体进行轻微的变化,80年代报纸广告中的美术字标题也受到了这种影响,相比民国时期美术字显得更加保守和规矩。
笔者调研了1984到1987年《中国广告报》的全部报纸,除了宋体字和黑体字等印刷字体,还有很多经过变化装饰的美术字体,《中国广告报》中的美术字大体可以分为宋体美术字、黑体美术字、书法体美术字以及变体美术字四种类型。
3.1. 宋体美术字
“宋体字的特点是:横平竖直,横细竖粗,起落笔有棱有角,笔画硬挺,字形方正平稳,对称均衡,端庄典雅,舒展大气。” [1] 宋体美术字是在宋体字的基础上变化而来,保留了宋体基本的结构特征,笔划起笔收笔处的装饰角,横细竖粗的特点,并在其基础上进行笔划的长短、粗细等变化。
如图1中的“安尿通”广告标题,在字体结构上保留了宋体字横细竖粗,带有装饰角的特点,但相比印刷宋体字横竖的粗细对比减小了,点画呈三角形,削弱了弧线的感觉,整体看上去更粗壮、硬朗,字面更黑,更加醒目。
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Figure 1. Advertisement title of “Compound Glutamlc Acid Capsules” in China Advertising News
图1. 《中国广告报》中“安尿通”的广告标题
3.2. 黑体美术字
黑体属于外来字体,由西方无衬线体演变而来。由于其醒目的特点,在广告标题、宣传标语中应用广泛。“它和宋体的形态相反,横竖粗细一致,方头方尾,点、撇、捺、挑、勾也都是方头的,所以又叫做方体。” [2] 黑体美术字是在黑体的基本结构上变化而来。有笔划的变形夸张,拉伸压缩以及长短粗细的变化,变化较为丰富。
图2是《中国广告报》中“黑龙江省佳木斯造纸厂”的广告标题,这几个字有着明显的黑体字的特点,字形方正,无装饰角,笔划浑厚有力。但横画和竖画的粗细有着明显的区别,竖画加粗,撇捺等曲线笔画全部处理成了直线,折笔处理成了圆角。
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Figure 2. Advertisement title of “Heilongjiang Jiamusi Paper Mill” in China Advertising News
图2. 《中国广告报》中“黑龙江省佳木斯造纸厂”的广告标题
图3中“优质钢材”几个字也是在黑体字的基础上变化而来。不同的是这几个字的横画都进行了加粗,点画处理成圆形,撇捺出现了由细到粗的变化。黑体字由于其简单的特点,变化的方式也相对较多,但万变不离其宗,比较容易辨认。
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Figure 3. Steel advertising graphic character in China Advertising News
图3. 《中国广告报》中钢材广告美术字
3.3. 书法体美术字
书法体美术字是在传统书法的基础上发展而来的,其吸收了水墨书写的特点,具有类似于书法的笔划特征,又进行了后期的艺术化处理,脱离了传统书法严格的书体规范,创作较为自由,可根据文字的应用场景进行特定的绘制。
图4是“北京义利食品公司”的广告标题字,字体由隶书变化而来,笔划圆润可爱,长短不一,自由排布,给人一种亲切的感觉,非常符合食品的调性。图5中“海鸥牌”三个字由行书变化而来,笔划又不像是自然书写而成,而是经过了后期的加工处理,部分笔划加粗,形成强烈的粗细对比,整体挥洒飘逸,十分引人注目。由此可见,美术字与书法虽然看起来较为相似,但本质上是不同的。
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Figure 4. Advertisement title of “Beijing Yili Food Company” in China Advertising News
图4. 《中国广告报》中“北京义利食品公司”的广告标题
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Figure 5. Advertising graphic character of “Seagull” dye in China Advertising News
图5. 《中国广告报》中“海鸥牌”染料的广告美术字
3.4. 变体美术字
变体美术字变化相对复杂,种类丰富,其脱离了笔划和结构的束缚,是图案化了的字体,可以更好的表达文字所表达的内容,更好的适配应用场景。这类美术字可以通过笔划和结构设计丰富视觉特征,使字体的装饰性更加强烈 [3] 。变体美术字除了可以进行笔划长短、粗细等的变化以外,还可以进行图案的添加、笔划的替换、扭曲变形、几何构成、组成合体字等等变化,具有很强的艺术感染力。
如图6中的钢丝绳广告,“优质钢丝绳”几个字用自由的曲线绘制而成,笔划旋转跳跃,笔划与笔划之间互相连接,仿佛舞蹈一般,每一条曲线又用短线构成,将钢丝绳的形态表现了出来,很好的表达了文字内涵,创意十足。图7中的“天津第一日用化学厂”广告标题完全用线条构成,部分笔划线条封闭起来形成一个面,令人印象深刻,但有些字也因此变得难以识别,像“日用”的“日”字,不结合语境很难辨认,还有“化学厂”的“厂”字,很容易看成“尸”字,在进行字体设计的时候应该尽量避免这种情况。
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Figure 6. Wire rope advertising font in China Advertising News
图6. 《中国广告报》中钢丝绳广告字体
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Figure 7. Advertisement title of “Tianjin First Daily Chemical Plant” in China Advertising News
图7. 《中国广告报》中“天津第一日用化学厂”广告标题
4. 《中国广告报》中美术字的造型设计分析
80年代的美术字在造型上吸收了过往的经验,并融入了时代的风格,通过对字体进行特定的处理即可达到表达文字意境的效果。美术字在造型设计上有很多的处理方法,由于当时技术的局限,大部分美术字通过手工绘制而成,本文总结了《中国广告报》中出现的几种造型处理方法如下,以供学习和参考。
4.1. 字体的装饰变化
字体的装饰变化是在字体结构上添加装饰元素,可以在字体内部进行图案的填充,也可以添加背景、边框等装饰,还可以对笔划进行连接变形等处理,变化丰富,在美术字中应用较为广泛。具体可以概括为字体本身的装饰、字体背景的装饰、笔划的连接、笔划的变形四种。
字体本身的装饰是对字体本体进行点、线、面等装饰图案的填充,或者进行镂空处理,如图8所示,在“天津市针织二厂”几个字中进行斜线的填充,丰富了字体的层次,相对容易处理。
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Figure 8. Advertisement title of “Tianjin Second Knitting Factory” in China Advertising News
图8. 《中国广告报》中“天津市针织二厂”的广告标题
字体背景的装饰就是给字体添加背景装饰元素,可以在文字边缘添加点、线、面、花纹等装饰元素,也可以给整个标题添加边框,可以使文字在版面中更加突出。如图9,将“辽宁无线电八厂”几个字后面加上了立体的方块,增强了字体的立体感,视觉效果强烈。
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Figure 9. Advertisement title of “Liaoning Radio Eighth Factory” in China Advertising News
图9. 《中国广告报》中“辽宁无线电八厂”的广告标题
笔划的连接是将一个字或几个字的某些笔划连接在一起,形成共用笔划,也可以将几个字通过共用笔划合成一个字。如图10所示,“颚式破碎机”的横画相互连接,易于使几个字成为一个整体。
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Figure 10. Advertising graphic character of “jaw crusher” in Chinese Advertising News
图10. 《中国广告报》中“颚式破碎机”的广告美术字
笔划的变形是将字体的笔划进行拉伸、压缩、加粗、错位、概括、夸张等变形,会产生一种新奇的效果。如图11所示,“汉中市服装一厂”几个字的点画处理成圆形,整体拉长,部分笔划进行了错位、弯折的处理。
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Figure 11. Advertisement title of “Hanzhong Clothing Factory” in China Advertising News
图11. 《中国广告报》中“汉中市服装一厂”的广告标题
4.2. 字体的形象化
顾名思义,字体的形象化就是按照文字本身的含义进行形象化的处理,它又包含了形象的添加、部分笔划的形象化、整体的形象化几种。
形象的添加是将字意中包含的具体的或抽象的元素加入到字体中,如图12所示,“钢”字的撇捺与字体的整体风格不搭,像是后来添加的“叉形”元素,展现了钢纤维的形象特点,这种处理能够更好地表达字意。
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Figure 12. Advertising graphic character of “steel fiber” in China Advertising News
图12. 《中国广告报》中“钢纤维”的广告美术字
将字体的部分笔划用某种形象替换即部分笔划的形象化,如图13所示,用瓜子的形象替换了某些点划和短笔划,能够更直白地传达产品信息。
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Figure 13. Advertisement title of “Stupid fool” in China Advertising News
图13. 《中国广告报》中“傻子瓜子”的广告标题
整体的形象化是将文字整体用字意所代表的物像来表达,如图14中的“电冰箱”三个字,将“冰雪”的形象融入到字体中,营造了一种冰冷的感觉,能够让人联想到冰箱。图15中的“要将牙病防洁银帮你忙”则是直接将文字化作牙膏的形象融入到了图画中。
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Figure 14. Advertisement title of “Haier refrigerator” in China Advertising News
图14. 《中国广告报》中“海尔电冰箱”的广告标题
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Figure 15. Advertising graphic character of “JieYin Toothpaste” in China Advertising News
图15. 《中国广告报》中“洁银牙膏”的广告美术字
4.3. 字体的立体化
字体的立体化就是将平面的字体表现出三维立体的效果,具有较强的视觉冲击力。主要有一点透视、两点透视、平行透视几种。如图16是一点透视形成的效果,空间感十分强烈,图17使用的是平行透视的处理方法。
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Figure 16. Advertisement title of “Peacock TV” in China Advertising News
图16. 《中国广告报》中“孔雀牌电视机”的广告标题
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Figure 17. Advertisement title of “Beijing Construction Research Institute New Technology Service Company” in China Advertising News
图17. 《中国广告报》中“北京市建研所新技术服务公司”的广告标题
4.4. 添加阴影
添加阴影在美术字的设计中是很常见的一种方法,可以增强字体的层次感,具体来说可以分为阴影、投影和倒影。如图18中“江西省分宜驱动桥厂”几个字,在字体的一侧添加阴影,形成了一定的空间感。图19和图20分别是投影和倒影的处理方法,投影会让字体有立起来的感觉,倒影让字体仿佛立在水面一般。
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Figure 18. Advertisement title of “Fenyi Drive Axle Factory of Jiangxi Province” in China Advertising News
图18. 《中国广告报》中“江西省分宜驱动桥厂”的广告标题
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Figure 19. Advertisement title of “Tianjin Experimental Instrument Factory” in China Advertising News
图19. 《中国广告报》中“天津市实验仪器厂”的广告标题
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Figure 20. Advertisement title of “Anshan Canned Steam Water Plant” in China Advertising News
图20. 《中国广告报》中“鞍山市罐头汽水厂”的广告标题
4.5. 几何形的应用
从民国开始就有运用点线面等几何元素构成字体的方式出现,其中以方形和圆形为多,在保留基本字形结构的基础上,用几何图形来构成部分或全部的笔划,以达到一种新奇独特的效果。如图21中“北京化工七厂”的广告,竖画处理成长方形,由线和面共同构成,弯曲的笔划全部处理成弧线,还有弧形三角的运用,富有现代感。
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Figure 21. Advertisement title of “Beijing No.7 Chemical Plant” in China Advertising News
图21. 《中国广告报》中“北京化工七厂”的广告标题
注释
图片均来源于笔者拍摄