1. 引言
数字经济与实体经济深度融合的政策导向持续强化，2020年中国企业采购电商市场规模达8570亿元。未来市场增量空间较大，预计2023年市场规模将超1.5万亿元。2020年中国企业采购电商市场头部平台规模效应仍较显著，第一梯队规模占比达80.7%。政策持续利好企业采购电商市场发展，市场规模增长显著，行业集中度仍较高，平台竞争压力较大。国内快递总体增量虽然客观，但由于国内快递行业对于电商的高度依赖，随着电商的渗透率逐渐提高，快递件数的增长也开始逐步放缓，国内快递市场开始呈现饱和趋势。
20世纪30年代，国外已经开始研究相关的物流理论。但一开始除了物流概念外，并没有涉及其他鲁汶问题，比如：运输的故障、搬运时的故障、储存中的故障以及气候环境故障。直到美国管理学家德鲁克在1962年提出“第三利润源泉”，学者们才逐渐开始重视物流在商务活动中的作用。包尔索克斯等一系列的美国和欧洲学者提出“服务中心学”，认为：物流最大的作用在于提高对于用户的服务水平，增加企业的竞争力 [1]。2001年物流学家Kent N. Gourdin提出在B2C的电商活动中，消费者对电子商务的满意度的评判中，物流配送是其中的一个重要因素 [2]，并且定制了电子商务物流评价质量模型对物流中的不满意原因进行分析。相较与国外对于电商物流的研究，国内电商物流研究较晚。但经过几十年的不断发展，目前国内的物流分类及基本战略研究已经较为清晰成熟。吴俊宝 [3] 以解释水平理论、归因理论、自我建构理论为基础，探究第三方物流服务质量对不同类型消费者购后行为的影响，同时检验认知流畅性在该影响过程中的中介效应。徐阳等人 [4] 探讨在新形势下，通过分析消费者的行为变化及消费需求特征，为跨境电商企业的发展提供应对营销策略。辛雪玲等人 [5] 探讨在新冠疫情下跨境电商平台面临新的挑战和机遇，以TAM和TPA理论为指导，引入疫情政策感知，与感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向构建跨境电商平台研究模型，并度量中间变量的路径效应。但以上学者没有从消费者对不同物流模式的认知、下单前对物流的态度及网购收货满意度层面综合考虑，因此本文将从电商消费者对物流的认知入手，了解消费者对不同物流模式的认知及网购收货满意度的相关性和影响因素，调查不同物流模式对于消费者的影响。
2. 研究方法
本章主要讨论研究设计、研究方法。
2.1. 研究设计
2.1.1. 调查设计
本文主要研究电商消费者的物流认知对平台商家影响，同时分析购买行为同意程度、物流模式–收货满意度以及时间–服务–收货体验满意度的差异性。本文关注的是一种群体性行为特征，需要较大的样本量，因此根据研究需要，主要采用问卷调查方法。
2.1.2. 问卷调查
本次调查通过问卷调查的形式对消费者的网购物流体验现状进行调查，问题的内容是根据消费者对目前的物流体验设计，主要目的在于了解消费者对当前快递服务的感知。本次问卷调查采取的是网络问卷的形式，通过在网络发布问卷进行调研。共发放问卷260份，有效问卷248份。
2.2. 研究方法及创新
本文研究方法主要是定量分析法。本文借鉴国内外关于志愿服务动机研究的问卷，编制《关于网络购物体验现状》调查问卷。调查数据统计、分析运用SPSS22.0和R3.6.2软件完成。本研究基于现有理论研究基础，从实证分析方面对电商消费者的物流认知对平台商家影响及人口学变量等加以研究，通过收集数据，论证消费者对不同物流模式的认知、下单前对物流的态度及网购收货满意度是存在显著性差异影响的。
3. 对消费者网购物流体验现状的调查
3.1. 基本信息描述性结果
如表1~3所呈现调查结果显示，当前主要的购物人群主要以青年、中年为主，且高中及以上学历的比例达到95.16%。
Table 2. Ratio of academic qualifications
表2. 学历比例
3.2. 满意度影响因素
本小节对影响消费者收货满意度因素利用SPSS22.0进行简单描述性统计分析，由表4可得知，快递次日送达影响消费者收货满意程度为“满意”的比例是最大的，进一步可知，商家应更注重快递送达时间。
Table 4. Dissatisfaction factors in the process of residence
表4. 影响消费者收货满意度的因素
3.3. 选择倾向
同理运用SPSS2.0对选择倾向进行分析得到表5，根据消费者的选择倾向，“非常同意”经常查看物流信息所占比例相对“非常同意”的其他选择倾向是最大，在此可建议物流公司应及时更新物流信息。
3.4. 服务与质量认知
主要考察自营物流和四通一达物流的模式认知，自营模式无论是服务质量还是送达速度在“非常同意”中所占比例相对四通一达都是大一些的，但对“同意”而言，四通一达却是比自营所占比例大。如表6所示。
Table 6. Service and Quality Cognition
表6. 服务与质量认知
3.5. 模式认知
“非常了解”物流半托模式相对其他模式所占比例最大，如表7所示，其他模式建议多推广。
4. 对消费者网购物流体验现状的分析
本文研究选取全国范围内的网购群体，由于研究有限，不能采取按个的概率性抽样方法，本文主要采用随机抽样法。共发放260份问卷，回收260份问卷，剔除部分填写不完整或其他填写过于随意的问卷，最终进入分析的有效问卷为248份。
4.1. 问卷的信度
调查问卷的有效性及可靠性与研究的价值和意义息息相关。只有通过对问卷的信度、效度进行检验，且其信效度在可接受的研究范围内是，其统计分析的结果才可靠。本文通过SPSS22.0的可靠性分析方法建立Cronbach’s Alpha系数模型，把题目纳入分析进行计算，得到本次调查问卷的信度检验效果。
对问卷做可靠性统计类分析，由表8可得Cronbach’s Alpha系数为0.944 > 0.900，基于标准化项的Cronbachs Alpha的系数为0.936 > 0.900，说明量表问卷内部一致性信度较好。
Table 9. ANOVA and Friedman and Tukey’s non-additivity test
表9. ANOVA以及Friedman和Tukey的非可加性检验
总均值 = 2.84；a. Kendall的和谐系数W = 0.081；b. 要实现可加性 = −1.319，必须增加观测次数的Tukey幂估计。
由表9可知，ANOVA以及Friedman和Tukey的非可加性检验表中，F = 775.111，概率Sig = 0.000 < 0.05，在显著性水平
以下，可以认为该量表测量效果较好，同时协调系数W = 0.081 < 1，可以认为调查对象个体之间对每个题目选择的相关性较弱，进一步说明了上述结果的正确性。
4.2. 基本信息分析
从表10的基本信息中，可以看出本次调研的男女比例中，女性略高于男性。在年龄方面，21~30岁的占比为55.6%，31~50岁占比为36.3%，当前主要的购物人群主要以青年、中年为主，且高中及以上学历的比例达到95.16%。
Table 10. Frequency analysis of basic information
表10. 基本信息频数分析
4.3. 基本信息–购买行为同意程度检验
首先对于购买过程的同意程度进行划分为“同意”和“不同意”，“同意”包含同意程度中的非常同意、同意、一般同意，“不同意”包含同意程度中的不是很同意、非常不同意，即对同意程度划分为了两个等级。由于该变量的特征，对其进行分析一般采用Kendall的tau_b系数进行检验。基本信息对于不同购买行为同意程度的影响，具体如表11所示。
Table 11. Basic information-inspection of the degree of consent to purchase
表11. 基本信息–购买行为同意程度的检验
由表11可知，性别和年龄的显著性值均大于显著性水平0.05，可认为是拒绝原假设，即性别和年龄对于购买过程的同意程度是没有影响的。不同的学历对于商家使用哪种快递(Q4-3)、指定快递公司送达(Q4-4)、送达时间(Q4-5)和下单后查看物流信息(Q4-6)是有明显的影响的，但相对于下单前询问什么快递发货(Q4-1)、查看商品评论(Q4-2)并没有影响。
4.4. 物流模式–收货满意度的相关性
Pearson相关系数是衡量两个定量变量之间的线性相关程度，结合本文变量的性质，故选择Pearson相关系数分析物流模式–收货满意度的相关性，分析消费者对不同的物流模式的了解程度对于收货满意度的相关性。从表12中可以看出消费者对商家所使用的物流模式是全托管还是半托管和消费者的收货满意度相关性最小。消费者是否了解物流全托管模式和消费者的收货满意度相关性最大。其中消费者是否了解物流全托管模式和快递送达通知的相关性最高。消费者对商家所使用的物流模式是全托管还是半托管和快递在三天内送达的满意度相关性最小。说明消费者对于不同的物流模式的认知与消费者的收货体验满意度相关。
对相关性进行显著性检验，由表12可知Sig值均小于显著性水平0.05，拒绝原假设(假设变量之间不相关)，即不同模式与收货体验满意是有不同程度影响的。
Table 12. Mode-Relevance of the satisfaction of goods receipt
表12. 模式–收货满意度的相关性
4.5. 时间–服务–收货体验满意度的差异性
由于分析的变量是离散型变量，故用卡方检验时间对收货体验满意度和服务对收货体验满意度的差异性影响。从表13可知，在显著性水平为0.05下，显著性值均小于显著性水平0.05的，故可以认为拒绝原假设，即时间对收货体验满意度是有差异性影响，服务对收货体验满意度也是有差异性影响。相对于包装完整、送达指定地点、次日送达、一周送达的收货体验满意度而言，无论是自营还是四通一达的快递送达时间和快递服务质量对于三天内送达的收货体验满意度并没有那么明显的差异性影响。不管是自营还是四通一达对于快递送达通知在一定上也没有那么明显的差异性影响。
Table 13. Time-service-receipt experience difference inspection satisfaction
表13. 时间–服务–收货体验满意度的差异性检验
5. 总结与讨论
根据第四章的分析结果显示，学历会影响消费者了解网购相关的物流信息，而性别和年龄则不构成影响。消费者对不同的物流模式认知与消费者的收货满意度相关。时间和服务都对消费者的收货体验满意度有差异性的影响，但在具体的模式上并没有明显的差异性影响。
对问卷调研结果进行了多方面的分析，其结果显示，本次调查问卷的数据信度、效度及一致性良好，且协调系数W = 0.081 < 1，可以认为调查对象个体之间对每个题目选择的相关性较弱，进一步说明了上述结果的正确性。对调研结果的定量分析结果显示：年龄及性别都不会影响消费者在下单前询问商家所使用的快递信息。但不同的学历对于商家使用的快递、是否指定快递公司、是否关注送达时间及查看物流信息是有明显的影响。在消费者了解物流模式和其满意度的关系上，分析结果显示消费者对不同的物流模式的认知与消费者的收货满意度相关。通过卡方检验时间对收货体验满意度和服务对收货体验满意度的差异性影响，可以得知时间和服务都对收货体验满意度有差异性影响。虽然时间和服务对收货满意度有差异性影响，但在具体的物流模式上，如京东自营模式和第三方物流模式为代表的四通一达，双方并没有明显的差异性影响。
此篇论文旨在通过消费者对不同的物流模式认知，对收货满意度的影响进行相关的研究。在国内外学者研究的理论知识基础上，通过网络问卷的形式对消费者进行调研，分析出消费者对收货满意的影响因素。针对所得结果对商家提出一些粗浅的建议。本文认为不同的物流模式对消费者的收货满意度是具有一定的影响的。商家可以通过调整本身的物流模式或快递选择，进一步提高消费者的满意度，降低物流成本。
由于在设计问卷、展开具体调研及在数据分析等方面仍存在一定的不足之处，且本次调研是通过在网络上进行随机投放，所以数据的结果具有一定的随机性，不能全面地把消费者对不同物流模式的认知对物流收货满意度的影响在本文中体现出来。且在数据的样本数量中，本文的有效样本仅为248份，并不足以全面地反应消费者实际体验，得出的结果也带有一定的偏差性。由于条件限制及时间关系问题，在文中的结论及建议中更多地考虑了个人的经验及网上相关理论，希望在今后条件允许之下，可再次进行深入的访谈研究。
基金项目
广西高校中青年教师科研基础能力提升项目(编号：2022KY0855)。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。