1. 引言
大数据、区块链、计算机、物联网以及互联网技术的发展和运用推动了电子商务不断发展，电子商务正在以其独特的优势逐渐渗透到各个领域。农村电子商务作为农业与信息技术结合的新兴业态，正在为传统农业带来前所未有的变革。对乡村振兴、脱贫攻坚、农民增收致富等起到积极作用 [1] 。农村电子商务的不断发展，不仅有助于提升农产品的流通效率，促进农业产业的转型升级，还已经成为推动农民持续增收、释放农村内需潜力和推进乡村全面振兴的重要路径 [2] 。然而，在发展过程中农村电子商务也面临着诸多挑战和问题。地区基础设施落后、农产品难以打造产业化和品牌化、缺乏专业的电商人才以及地区间发展不平衡等困境无疑制约着农村电商发展。本文旨在分析数字经济背景下农村电商的发展现状，针对当下农村电商发展面临的困境，提出针对性的对策建议，为推动农村电商的蓬勃发展、助力乡村振兴提供帮助。
2. 数字经济背景下农村电商发展现状
(1) 政府扶持力度不断加大
强国必先强农，农强方能国强。随着数字经济技术的蓬勃发展，农村电商作为数字经济在农村地区应用典型，受到了越来越多的关注和重视。2023年，中央一号文件进一步提出，推动农村电商高质量工程，深入实施“数商兴农”，鼓励农村地区推行农产品电商直采新趋势，建立农副产品网上直播新基地。此外，商务部等9部门日前发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，意见中也指出，将聚焦数字转型，顺应数字经济发展趋势，深入实施数字乡村发展行动，以技术和应用创新为驱动，推动农村商贸流通企业转型升级。同时，补齐农村电商发展短板，提高农村物流设施现代化水平、培育农村电商带头人，夯实农村电商发展基础。不仅如此，国家还设立了农村电商发展专项资金，用于支持农村电商基础设施建设、人才培养、品牌和标准建设等方面的工作 [3] 。在这些政策的积极引导下，农村电商的业态和模式不断创新，为农村地区的发展注入新活力。
(2) 农村电商产业呈现蓬勃增长态势
借助数字经济不断发展的推动，农村电商行业也在飞快成长，越来越多的农户开始主动尝试电商平台，利用电商渠道销售自家农产品。农村电商市场规模也在越来越多新兴力量的加入中不断扩大。农村电商发展报告指出，2023年全年农村网络零售额达到2.49万亿元，同比增长12.9%，比2014年增长近13倍，具体农村网络零售额见图1。农村电商产业的不断发展，不仅转变了农户传统的生产销售方式，带动了农户收入水平的不断增加，更是建设农村现代流通体系的重要举措。
Figure 1. Online retail sales in rural areas from 2014 to 2023
图1. 2014~2023年农村网络零售额
(3) 农村电商模式不断创新
数字经济的蓬勃发展，不仅推动了农村地区电商产业规模的不断扩大，还实现了农村电商模式的不断推陈出新。随着数字经济技术在农村地区的不断普及和发展，农村电商模式正在逐步向更加个性化、智能化、专业化的方向发展。相较于之前的农产品生产企业更倾向于借助淘宝、拼多多、京东等传统线上购物平台进行产品销售的模式。现如今农村电商涌现出许多种创新销售模式，如社交电商、直播电商等。这些新兴电商销售利用社交媒体和直播平台，可以将产品更加直观地展示给消费者。而且这些新发展电商模式不仅能够降低销售成本，提高农户的销售利润，还能够实现销售效率的提升，满足用户多层次需求。
(4) 农村电商创造就业机会，助力乡村振兴
数字经济背景下，农村电商的蓬勃发展不仅催生了网店店主、带货主播、助播等新兴就业形态，还提供了更多的创收、增收就业岗位。首先，抖音、快手等社交平台的蓬勃兴起，给广大农户们提供了前所未有的新发展机遇，为他们提供了广阔创业平台。这些社交平台借助自身拥有的庞大的用户基础，为农户们提供了一个低成本、高效率、直观化的销售渠道。农户们可以借助这些社交平台，轻松地在上面成立自己的带货橱窗，将自家的农产品向全国甚至全世界的消费者进行推销售卖。其次，农村电商持续发展所需要的配套物流体系、仓储体系、营销体系的建设和完善，能够进一步为当地创造更多的就业岗位。这些就业机会的增多，带动了农村经济活力的增强，使得当地居民得以实现家门口就业，降低了当地农户外出就业的需要 [4] 。最后，农户们可以依托农村电商实现就地创业或就业，从而实现收入的增加，显著提升生活水平。通过为农户提供更多的销售渠道、就业机会和创业机会，农村电商推动了农村经济的转型升级，实现了农户收入的增加，同时也为乡村振兴注入了强劲动力。
3. 数字经济背景下农村电商发展困境
(1) 农场地区缺乏专业电商人才
乡村振兴关键在人，人才是推动社会，经济，科技发展的重要资源，是创新发展的原动力 [5] 。人才作为第一资源，任何行业的兴起和发展都离不开人才的助力和推动。农村电商作为新兴产业，借助数字经济的发展，逐渐成为乡村振兴背景下农村发展的新动能。数字经济的发展，推动了农产品生产和销售方式的转变。农村电商作为新时代下形成的新业态，对农户知识和技能的掌握有了新要求，传统的生产技能不适应当下农村电商的发展，专业电商人才成为农村地区电商发展的新需要。在农村电商蓬勃发展的同时，农村电商人员缺乏专门电商知识、受教育水平偏低、缺乏经验等问题也逐渐显现。数字经济时代，农村电商对技能和专业知识的掌握能力要求变高。农村地区由于基础设施、环境、经济发展水平的落后，专业电商人才不愿意留在农村，更倾向于选择外出就业，导致农村地区人才流失情况严重。农村留守人口大多是幼儿和文化水平偏低的老年人，难以掌握电商发展需要的专业技能和知识，面对纷繁复杂的电商平台，他们不懂得营销、包装以及售后等各个环节。
(2) 农村地区基础设施落后
农村电商作为数字经济技术在农村应用的集中体现，需要有完善的基础设施建设作为支撑，才能够持续发展。而农村地区配套基础设施较为薄弱，限制了农村电商的发展潜力与市场规模 [6] 。首先，农村电商发展首要需要的互联网应用，在农村地区都没有完全得到普及。部分地区由于地理位置的偏远、经济发展水平的落后，因而网络基础设施建设相对滞后，网络覆盖率和质量不尽如人意。即使是网络能够覆盖的地方，网络运营商过高的网费收取，也增加了农村电商的运营支出，打击了电商从业人员的积极性。此外，物流是农村电商发展的另一基础要求。物流作为商品流动的桥梁，是农户和消费者连接的重要纽带。缺少高效稳定的物流体系，农产品就无法实现准确、快速地配送，农产品的商业流通就会受到严重的阻碍，对农村电商的正常运行带来严重制约。农村地区，由于交通设施的普遍落后、运输工具匮乏、缺乏专业的农产品仓储、缺少公共共享的物流信息平台，因而物流基础相对薄弱，使得农产品的配送时效长费用高昂，不利于农村电商的发展。
(3) 农村电商缺乏品牌化、缺少核心竞争力
农村电商产业要想实现长期发展，就必须科学正确地规划行业品牌效应和产业结构 [7] 。当前的农村电商市场，同质化产品情况非常严重，缺少必要的差异化，存在产品种类单一、缺少特色等问题，很少有农村电商能树立自己的品牌 [8] 。许多产品在市场主要消费人群定位、产品外形包装、产品定价、产品售后服务等方面缺乏差异体现和创新优势。此外，农村电商产品在市场宣传和推广方面，也存在不足。同时，营销费用高昂、营销手段复杂，也导致农村电商在利用新媒体等渠道进行品牌传播方面存在一定的困难。农户不懂得如何借助互联网平台进行产品的推广和营销，缺乏懂管理、懂技术、懂销售的专业人才，农村电商在品牌策划、营销推广等方面难以得到有效支持。而缺乏产品的营销推广，也进一步限制了产品市场宣传范围，导致产品品牌的树立更加困难。除此之外，由于农村地区的信息化建设的相对滞后，电子商务技术在农村的应用水平不高，也制约了品牌打造的效果。而伴随着生活水平的提高，用户对产品的质量、外形、包装、售后等方面都提出了更高的要求。在进行产品选购时，会受到品牌效应的影响，习惯于优先选择自己熟悉的，被市场广泛认可的“大品牌”产品。
(4) 农村电商存在着地区发展不平衡
由于区域经济发展不平衡、地理位置差异化，我国东西部地区之间存在着明显的发展水平差异。区域间经济发展不平衡问题进一步导致我国农村电商也存在着地区发展差异。商务部电子商务和信息化司发布《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》，报告显示，在农村网络零售方面，上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。其分地区来看，东、中、西部和东北地区农村网络零售额占比为75.5%、15.5%、6.9%和2.1%。东部地区农村网络零售额远高于其他地区，电商资源分配与消费不均匀的问题极为突出 [9] 。不同区域之间，农村电商发展存在着严重不平衡现状。经济较为发达地区，农村电商的基础设施建设相对完善，大型的电商平台也愿意在这里进行投资扩建，政府在推动农村电商发展时，往往会给这些地区给予更多的政策支持和资金投入。相反，在一些偏远的经济欠发达的地区，由于物流体系不完善、网络覆盖不全等问题，会直接影响农村电商在这些地区的普及和发展。
4. 数字经济背景下农村电商优化路径
(1) 完善人才机制，吸引、培养专业人才
人才作为第一资源，是农村电商发展的基础和必要。为了吸引专业电商人才回乡效力。当地政府应当改善当地电商发展环境，对当地通信、物流等地区基础设施进行完善，加强农村地区的网络建设，提高网络覆盖率，降低网络费用，为电商人才回村提供便利条件，确保电商业务能够顺利开展。同时，出台相应激励政策。对于回乡的电商人才提供就业补贴和奖励，提供物质基础的吸引。对于那些为当地电商发展带来显著成果的人才，政府可以给予他们奖励和荣誉，从而激励更多人才投身农村电商事业。而针对当地农户缺乏专业电商知识的困境，政府可以为当地农户提供针对性电商技能培训。例如可以建立地方—高校互助平台，依托高校现有资源，开展专业化、针对性的知识技能培训。此外，当地还可以通过开设电商实操平台、村头讲堂等方式为农户提供模拟电商环境，加深他们对电商流程和细节的了解和掌握，助力本地农户转化成为优秀电商人才。通过实施上述举措，有利于在农村地区构建一批素质化、技能化、专业化的农村电商人才队伍，助力农村电商的持续蓬勃发展。
(2) 完善农村地区基础设施建设
地区基础设施是农村电商发展的前提，具有重要意义。基础设施的完善对降低物流成本、提高农产品运输的效率、为农村电商提供更好的发展环境，都能起到良好的促进作用。此外，基础设施的改善也是提升农村地区的整体形象、吸引更多人才及资源投入、推动农村经济的持续发展的有力举措。对此，政府可以加强农村地区的基础网络设施的建设，提高农村地区的网络覆盖率和网络质量，为农村电商从业人员提供高质量、低成本，方便快捷的网络服务。同时，当地政府可以依托现代物流网络管理技术，构建数字物流平台，实现物流信息共享、资源共享、合作共赢。物流成本的降低和服务质量的提高，不仅能够推动当地物流体系的完善。还可以促进农村电商物流业务快速发展 [10] 。
(3) 实施品牌强农战略，建立核心竞争力
农村电商产品想要从一众同质化产品中脱颖而出，就要针对产品特色，打造产品品牌，提升产品核心竞争力。一方面，农村电商应当将自身产品与当地的特色资源和优势产品进行结合，深入挖掘产品的故事和文化背景，同时利用电商平台和社交媒体等渠道，充分展示产品的独特性和价值，提升品牌形象。在打造产品特色形象的同时，也要特别注意对产品品质的把握，实现农产品的质量检测和认证体系的完善，提高农产品的质量标准和食品安全保障水平 [11] 。另一方面，大数据的蓬勃发展，各种社交媒体的兴起也给予农村电商更多的宣传渠道和曝光量。以日活用户最大的抖音平台为例，2023年抖音上共有2778.3万个农技视频，总播放量为1206.2亿次。此外，抖音电商也是农村电商发展的重要平台，2023年抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。有超过2.4万个农货商家年销售额突破百万元1。据此农村电商可以针对产品的特色、优势以及地区的特有的文化渊源，在这些社交媒体上进行创作，采用图文、视频、直播等多种形式，对产品进行宣传展示以吸引用户的关注和兴趣，让用户记住自家产品，实现产品曝光量的提升。
(4) 数字经济弥合东西部电商发展差距
数字经济在弥合东西部农村电商发展不平衡问题上具有重要作用。国家发展改革委、国家数据局关于印发《数字经济促进共同富裕实施方案》的通知中也提出，加强数字经济东西部协作，推进产业互补，支持协作双方共建数字经济产业园区，推动产业向中西部、东北地区合理有序转移，动员东部企业发挥自身优势，到中西部、东北地区投资兴业。首先，可以实施资源、信息共享战略。通过构建全国性的农村电商数据平台，实现东西部农村电商数据的共享与流通，鼓励东西部地区的农村电商企业进行合作与资源共享。帮助西部地区去了解和学习东中部地区的先进电商经验和技术。通过合作，可以共同开发市场、共享资源，实现互利共赢。其次，缩小东西部地区数字基础设施差异，加强西部地区的数字化基础设施建设，优化西部地区物流配送体系，提升西部地区网络覆盖水平，实现西部农村电商的发展水平的提高。最后还可以利用大数据、人工智能等数字技术，对消费者消费偏好进行分析，制定针对性的营销策略，帮助西部地区的农村电商产品进行精准营销和推广，提升西部产品的知名度和销售量。
5. 总结
数字经济背景下，农村电商已然成为增加农户收入、推动农业产业结构升级、助力乡村振兴的有力帮手。本文通过对我国当下农村电商发展现状，以及针对农村电商当下发展面临的缺少专业电商人才、基础设施不完善、难以打造品牌形成有力竞争，以及区域间发展不平衡的困境进行分析。针对当下面临的困境提出：加大政府扶持力度，完善农村地区的基础设施建设；针对产品特色，树立品牌形象，增强核心竞争力；完善人才培养机制，引进和培养专业电商人才，鼓励农户针对电商知识进行学习，掌握所需电商技能；推动东西部数字经济协作，缩小区域间发展水平的差异等建议。农村电商应当抓住数字经济发展的新机遇，用优质的产品和服务去开拓市场，为进一步推动农村地区经济可持续增长、乡村振兴战略的顺利实施提供助力。
NOTES
1数据来源《2023抖音三农生态数据报告》。